第7章 有效的市场调研

本节要点

1.认识市场调研的3个方面

2.市场调研的4大基本方法

3.市场调研的7大步

2.2.1 认识市场调研的3个方面

市场调研是指通过科学的方法，有目的地、有计划地、系统地收集市场信息，并对其进行整理和分析，以供企业营销决定的活动。

市场调研的核心问题是发现需求，确定需求；发现问题，解决问题。

伴随着社会的发展和市场的完善，市场调研的内容也在不断扩展，出现了很多新的变化。但是万变不离其宗，市场调研的主要内容仍包括3个方面。

市场营销的关键是发现、激发和满足消费者的要求。为了判断消费者的要求，实施满足消费者需求的营销策略计划，营销总监需要通过市场调研，对消费者、竞争者和其他影响营销的力量有相当的理解。随着企业所在内外环境的变化，越来越需要营销总监对市场调研的各种因素有更深刻和快速的了解和把握。

2.2.2 市场调研的4大基本方法

市场调研的方法有许多种，但大多数方法均由4种基本方法演变而来，所以营销总监只要掌握4种基本方法，将之举一反三，就能轻易扩展出多种调研方法。

个案调查法、典型调查法和抽样调查法3种方法，与普查法相对，属于非全面调查法。在实际的市场调研中，调研者应根据每次调查目标的不同和调查对象的特点，选择适合的调研方法，以保证调研结果的科学性。

2.2.3 市场调研的7大步

市场调研的步骤在管理界有很多种分法，在此将一种全新的7大步法介绍给大家。

1.第1步：界定要调研的目标和问题

（1）理清需调研的问题

提出问题比解决问题重要。正如一位学者所说：“对一个错误问题做出高明的决策，远远不及对一个正确的问题做出一个一般的决策。”如果提出的调研问题不准确，那么，再完美的调研也是毫无意义的。因此，一定要界定清楚调研的问题。

遇到哪些情况？

为什么会出现这种情况？

应该如何去面对？

想要达到哪些目标？

如何去实现这些目标？

在此过程中，调研人员要了解足够多的背景情况，然后必须清楚解决这些问题需要对哪些信息进行收集。为此，调研人员要做以下工作。

①与领导者进行充分沟通，了解其决策的目标及需要信息。

②请教有关专家，了解有关行业和产品信息。

③收集并分析资料。

④进行研究，得出结论。

（2）确定营销调研问题的步骤

调研人员在确定营销调研问题时，一般可通过以下两个步骤进行。

①说明调研主旨与可操作层面上的定义。说明调研的主旨，即一定要清楚做这件事的目的是什么。然后，将此目的实现的可操作性内容定义下来。比如，想知道新产品是否受欢迎——可以作为此次调研的主旨。但是为实现这一主旨，“该怎么做”就是定义可操作层面上的问题了，即找到能用量化的方式来证明“新产品是否受欢迎”的相关数据。那么，“新产品是否受欢迎”在可操作层面上的定义可以这样说：“该产品与本企业生产的其他产品相比的销售百分比”、“该产品与竞争对手新产品相比的销售百分比”、“知道该新产品的人数占总体消费者的百分比”。

②验明相关性。指出各种问题之间的相关性，并对这种相关性进行验证。比如，你提出“该产品受欢迎”，那么与其相关的可能性有很多原因：价格低于同类产品，广告做得好，人员促销到位，渠道上铺货及时，产品摆放显眼，等等。这些原因之间有没有相关性？比如，因为广告做得好，且铺货及时，所以使得在竞争产品尚未上市之时，消费者能在第一时间看到本企业的产品，使产品先于竞争对手一步，获得消费者的认知、认可？

总之，某一个因素并不是简单地、孤立地存在着的，调研人员要确定好各种关系之间的逻辑联系。

那么，在前两个步骤的基础上，调研人员可以确定此次调研的主旨，综合考虑与主旨有关的各种因素，然后大体确定调研的方法、步骤，会遇到哪些问题，需要哪些方面的配合，等等。最好的办法是，以图表的方式确定一个大体的模型出来，以方便及时核查论证，从而为最终敲定详细的方案做出充分准备。

2.第2步：设计高效的调研方案

企业若想设计出高效的调研方案，就需解决好7个方面的内容：确定具体的调查目的与要求；选择调查内容；选择收集资料的方法；调查对象的选择；问卷设计及试调查；确定调查范围；时间与经费预。

指出的7个方面的问题进行详细说明。

（1）确定具体的调查目的与要求

企业根据设定的市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的与要求。

某IT销售企业计划进行一次针对消费者购买行为和偏好情况的市场调查，那么，该计划的具体目的就是了解本产品的消费者购买行为和消费偏好情况，要求如下：

①各销售网点对于进店购买或咨询的顾客，均需利用有效手段，了解其购买动机、消费偏好等情况。

②各销售网点将收集到的有效信息分类、汇总，提交至总部。

（2）选择调查内容

根据目标，确定调查的具体内容。调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的。调查内容的确定需达到4个要求：全面、具体、条理清晰、简练。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用、使用后评价3个方面列出调查的具体内容项目。

选择调查内容时，不是越多越好，切不可过于烦琐，把与调查目的无关的内容列入其中，这样不仅会影响调查的高效性，而且更会影响调查的科学性。

（3）选择收集资料的方法

首先，要确定调研所需的资料能够从哪里获得，即找到信息源。资料通常分为原始资料和二手资料两类。

①原始资料。也称一手资料，是根据研究目的进行问卷设计，通过问卷调查，直接收集的资料。采用原始资料的费用比较高，但资料的价值相当大。

②二手资料。是相对于一手资料而言的，指那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料。对于企业营销调查来说，二手资料主要来源是消费者、销售量、供货商、行业出版物、数据库、政府机构等。

企业可以通过二手资料了解到有关的行业情况，主要竞争对手状况，市场竞争情况，等等。同时，二手资料的研究可以有助于更好地定义问题，了解在一手资料收集中遇到的概念，回答一些调查问答题，检验某些假设，等等。

企业可以根据原始资料和二手资料的不同特点，结合企业自身的需求，选择合适的资料获取办法，这样既可节省经费，又能提高调研效率，一举两得。

问卷调查是获取原始资料的基本方法，那么如何进行问卷设计并进行调查呢？

我们会在下面的内容里进行说明。

（4）调查对象的选择

市场调查的对象一般是消费群体和商家。通常情况下，消费者为调查对象的情况比较多。

在以消费者为调查对象时，需注意以下两种情况：

①产品的购买者和使用者在某些情况下是不一致的。如对婴儿用品的调查，其调查对象应为孩子的母亲（或其他看护者）。

②特定的产品要选择特定的消费群体。某些产品的消费对象定位主要针对或侧重于某一特定消费群体，这时选择调查对象时，就应注意根据特定的消费者定位，来选择定位范围内的消费者。例如，护肤品，这主要是针对女性消费者的，在选择时就应该侧重女性消费者；对于汽车，一般应侧重男性消费者；对于玩具类产品，如果调查好玩与否，喜欢与否，一般侧重儿童消费者，如果是调查价格方面的问题，则应侧重儿童的家长，毕竟，家长才是掏钱买玩具的人。

（5）问卷设计及试调查

调查问卷是市场调查的基本工具，问卷的设计质量直接影响到市场调查的质量。下面以表格的形式对问卷设计的有关问题进行说明。

调查问卷设计中，问题设置的方法非常多，这几种常见方法可供你在具体实践中参考。在具体情况下，你可以根据需要创造更多切实可行的方法来进行问卷设计。

（6）确定调查范围

市场调查的范围是由市场调查的目的确定的。调查地区范围应与企业产品销售范围相一致。

比如，调查全国范围的市场情况时，一般按产品片区进行调查范围划分，而在某一城市进行调查时，一般可根据该城市的人口分布状况（收入、文化程度、消费水平等因素），依照使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致的原则，将城市划分成若干个小范围的调查区域，然后将总样本按比例分配到各个区域，并在各个区域进行调查。

A品牌美容面膜想了解本品牌在某大城市的竞争力。于是该公司的调研人员在确定抽样方案时，拟定出了一个严密的方案。

首先，他们对当时美容化妆品的行业状况和消费群体进行了分析。发现A品牌的使用者一般集中在中高消费水平的女性身上。因此，在大中城市里，该品牌销售量比较集中。所以，他们选择把大中型城市确定为调研的范围。

然后，他们根据以往大量的自然销售分析得知，A品牌相当比例的销售额发生在零售终端。最终，结合这两点，他们选择了一些重要的、有代表性的大卖场展开市场调研。比如，他们选择了那些集中了中高端消费者的高档办公写字楼区或商业核心区的东方广场、新世界购物中心等大型商场作为调查展开的地点。

这样，他们根据确定的地点，有针对性地对整个调研制定了流程：先确定具体地点、时间，再加上调研员的经验，然后将三者进行综合考虑，最后再分派调研员。如此保证了每个工作环节都落实到相关责任人身上，从而提高了调研效率。

科学地划分调查范围，可减少实地访问的工作量，节省成本，提高调查效率。

（7）时间与经费预算

在调查研究的方案设计阶段，还有一个重要问题需要考虑，那就是对研究所需的时间及各项经费进行预算。时间是指完成整个研究计划所需时间；研究经费则包括调研人员的薪金、交通费、材料费等各种费用。

①时间预算。把整个调查项目分为若干个时间段，按照时间流程有所侧重地分配预算。

②经费预算。市场调查的经费预算主要有调查员的工资，调查表设计印刷费，调查员培训费，礼品费，调查表统计处理费，交通费，资料费，等等。方案设计者应核定市场调查过程中将发生的各项费用，合理确定市场调研的经费预算。

3.第3步：预调研及人员培训

（1）预调研

在进行正式调研之前，有选择地选取一些典型的调查对象来回答问卷，对问卷有关问题进行审核，这一项工作就是预调研。通过对问卷初稿的小范围发放调查，可以检查出问卷存在的缺陷，那么，根据试调查的结果，对问卷进行修订。这可避免大规模投放缺陷问卷带来的人员、时间和资金的浪费，从而保证调查的质量。

在选择预调查的对象时，一定要注意对象的典型性。人数上一般以10～15人为准，调研人员可以通过预调研发现问卷设计过程中存在的一些具有普遍性的问题。

例如，在以12人为准进行预调研的过程中，如果对某一问题只有一个被访者提出疑问，那么，调研员对此可以忽略不计。但如果同时有4个被访者，即占总体比例的1/3的人提出疑问，那么调研员应对这些问题加以重视，对有关情况进行重新考虑：“这个问题的意思是否表达清楚了？”“这样的提示顺序是否符合逻辑？”等等。

（2）人员培训

调研员作为信息的采集者，其素质直接影响着调研的质量，所以在调研前进行相关技巧的培训，是有效实施调研的关键之一。

通过培训，一名优秀的调研员应具备以下素质。

①充分理解自己的工作，有一定的调查经验和相关知识。

②具有创造力和想象力，尤其是临场捕捉信息与现场发挥能力。

③调动被访问者的情绪，使其对问题产生兴趣。

④掌握使被访问者有自由发言的交谈技术。

⑤敏感捕捉问题的症结所在，及时解决。

⑥能透过现象看本质，发现被访者有意回避或自己并未注意到的真正意图。

⑦能通过巧妙的语言技巧，引导被访问者表达出心里的真实意图。

⑧依照试调研所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题。

4.第4步：实地调查与质量控制

在问卷的实地调查中，营销总监在组织实地调查时要做好两方面的工作。

（1）组织和领导

营销总监要按照事先划定的调查区域，确定每个区域调查样本的数量，确定访问员的数量，为每个调查区域配备一名督导人员。将工作任务落实到位，把工作目标责任交代明确。

这里，需要说明的是，营销总监要让督导员明确每位访问员应访问样本的数量及访问路线，明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责。

（2）协调和控制

营销总监要及时掌握实地调查的工作进度完成情况，及时了解有关问题，协调好各个调研人员的工作进度，对一些普遍存在的问题，及时提出解决方法。

每天访问调查结束后，要组织调研人员对收回的问卷进行自查，然后开碰头会，核查问卷，有问题及时记录，及时提出解决方案，以便在今后的工作中避免问题再出现，方便今后工作的展开。

5.第5步：整理与分析资料

实地调查结束后，进入对收回的调查资料的整理和分析阶段。

（1）审核

将收集好的调查表，由调查人员对其进行逐份检查，以确保调查资料的准确性。这一道程序具体包括以下内容。

①审核问卷的完整性。检查问卷是否满足调研的目的和要求，有无遗漏。对于有遗漏的问卷，如果遗漏项、模糊答复的情况太多，就要对问卷进行作废处理；如果遗漏不太严重，模糊的答复也可以根据前后的回答来判断，那么，可以将其作为有效问卷保留。

②审核问卷的可靠性。审查核实问卷是否是确定的调查对象所提供的，材料前后之间是否符合逻辑等，剔除不准确的问题。

③审核问卷的有效性。经过以上两者的审核，确定最终有效问卷的份数。并通过与问卷总数相比，来检验调研工作的质量。如果有效问卷所占比例过低，那么，这项调研工作的质量值得追究。

（2）编号与数据输入

对合格的调查表进行统一编号，然后将调查数据认真地输入数据库中（一般可以选择Foxpro或Access软件），输入数据过程中，要保证原始数据的绝对准确性。

（3）数据整理

数据整理是用相关方法对输入的数据进行整理，以便分析。相关方法一般包括列表法、图形法、统计法。

①列表法。根据有关数据之间的关系，通过编制成表格的方式，对数据进行整理。

②图形法。通过利用直方图、柱形图、折线图、扇形图等方法，将调查对象的特征、相互关系、对比情况、发展趋势等方面的数据资料表示出来。

③统计法。通过统计学上的方法，将有关数据进行处理，以形成规律性的数据成果。

（4）分析

数据整理完毕后，我们就可以利用以上步骤的结果，按照调查目的和要求，针对调查内容进行全面的分析工作。可以利用的主要分析方法有如下几种。

①聚类分析。聚类分析就是将数据放入少数相对同源的“类”（cluster）里，通过一定的分析模型，对有关数据进行分析。比如，在营销调研中将调查对象按文化水平、消费习惯、消费水平等方面进行分类，并将这些分类与某一特性相结合，进行分析。

②因子分析。因子分析就是将多项评测变量归结为尽可能少的几个评测因素。比如，影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，使执行变得简单易行。因此，进行因子分析时，要注意从大量的数据中寻找真正的相关评测因素，如此才能找到真正的问题所在。

③相关分析。相关分析是研究两个或两个以上变量之间相关程度大小，以及用一定函数表达现象相关关系的方法。例如，若找出影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系时，就可以运用相关分析的方法对其进行分析，找到本品牌和竞争品牌的市场驱动力和阻碍力，从而明确自身努力的方向。

④SWOT分析。SWOT分别代表4个英语单词，即S代表Strengths，W代表Weakness，O代表Opportunities，T代表Threats。翻译过来，SWOT 4个单词的意思分别对应着优势、劣势、机会和威胁。SWOT分析，就是通过对企业所面临的优势与劣势，机会与威胁进行分析，对企业内、外部环境和竞争对手带来的机遇与挑战进行分析，进而合理制定企业经营最佳战略的分析法。

⑤波士顿矩阵分析。波士顿矩阵分析模型是1970年由波士顿咨询公司（BCG）提出的，该模型也因此而得名。

纵轴方向的市场成长率指所研究业务的销售额与上一年相比的增长率。横轴方向的相对市场份额是相对于最大竞争对手而言所占的比重。1倍表示与竞争对手旗鼓相当；小于1倍表示不如竞争对手；大于1倍，表示比竞争对手优秀。

图中的圆圈代表如下含义：

一共有几个圆圈，就代表该企业有多少个业务单位。

圆圈的大小，代表相应业务销售额的大小。

圆圈所在的位置，表示该业务相对市场份额和市场成长率的综合情况。

比如，现金牛业务里有一大一小两个圆圈（圆圈里可以写上业务名称，如业务A、业务B），说明A、B这两个业务是为该企业带来大量现金的“牛”业务。而B的圆圈大，表明B的销售额要比A高。

需要注意的是，横纵坐标的数字和公司业务的圆圈数量，在运用中应根据实际情况做出相应调整。

波士顿矩阵分析将企业各项业务用“市场成长率”和“相对市场份额”这两个指标来衡量，从而化繁为简地将各项业务清楚明了地分为四种基本类型，使企业能一目了然地决定哪些业务应该重点投资，哪些应该放弃，哪些应该保持稳重的投资。这样企业的资源才能达到合理配合，最终使企业取得最好的经营效果。

6.第6步：完成调研报告

将调研目的、方法和结果进行系统性的总结，形成调研报告。它是营销总监和企业领导者进行经营决策需要的最重要的书面材料。

7.第7步：调研结果的追踪和反馈

调研结果的追踪与反馈，是对调研报告是否被决策者采纳，采纳的程度，采纳后的结果是否达到调研报告的预期效果等内容进行追踪，以便积累调研经验，从而提高调研的质量。

案例讨论C品牌洗衣机的市场调查

有些企业不太重视市场调查和其他定量的市场研究方法，而更重视亲历现场式的直接调查方法。比如，C品牌洗衣机就是通过直接到大卖场对顾客深入调查，按照调查的结果改进产品，从而打开市场的。

C品牌是一家老牌洗衣机制造企业。电子时代到来，它紧跟时代步伐，推出了一款新的电子洗衣机。但是在进入B大区时，销售受阻。于是C企业派出了由销售总监、技术总监和他们的助手组成的四人小分队到B区进行现场调查。他们通过与卖场促销员、潜在顾客交谈，了解了自己产品的优势与劣势所在，他们甚至对几位已经购买该产品的顾客进行了“家访”，找到了洗衣机安装过程中存在的某些问题。

经过长达一个月的潜心调研，这个四人小分队发现了新产品不畅销的原因，该企业针对这些原因提出了解决对策，并对产品做了相应的改进，经过此番努力，C企业的新产品终于打开了B大区的市场。

讨论题目

1.亲自深入现场取得一手材料比二手资料更有意义吗？

2.如果是你去调研市场，你还会有其他更好的方法吗？

思考

1.企业中流传着一种说法：营销调研中要抓住“两个过程”：

一是抓住“生产—流通”的过程。即抓住产品从生产、出厂到市场的这个过程。对此过程的每一个环节都要仔细把关。对出现的问题及时记录，及时总结，及时改进。

二是抓住“销售—售后”的过程。销售的环节自不必说，从企业销售团队到促销员都要使出浑身解数，争取把产品卖给消费者。但这里需注意的是，产品售出后，不等于完事大吉了，企业应该注意对消费者购买产品后的实际使用情况进行了解、跟踪。

你认为这种调研有意义吗？请谈谈你对这种说法的理解。

2.某企业的营销总监有一套独特的制定销售策略的方法。他认为只要自己的策略稍稍高于竞争对手即可。他从不事先收集本企业产品在市场上的情况，而是先对竞争对手的产品的销售情况、库存情况、渠道以及流通过程中的情况进行摸底，然后根据调查得来的信息进行细致的分析，并结合自己的产品销售情况，制定出相应的策略。

你认为该企业的这名营销总监的做法正确吗？请详述你的看法。