第6章 分析市场环境

第2章 “炼”套路：营销炼金的10道工序

本章将介绍围绕营销战略执行进行营销炼金的10道工序。

对营销环境因素的把握是进行营销炼金的前提，只有对企业营销所面临的宏观环境和微观环境进行分析，才能准确、动态地把握市场机会。在整体把握环境的前提下，企业还必须进行有效的市场调研与预测，以期更精准地把握市场情况；进行市场细分；定位自己的目标市场；选择营销组合方式；制定营销计划；为了营销计划的顺利实行，打造一种高效的营销组织形式；将营销战略执行到底。

本节要点

1.市场环境分析的常用方法

2.市场宏观环境分析

3.市场微观环境分析

市场环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，它是企业进行营销战略的前提。因为，企业的市场环境总是处在变化之中的。那些能在商战中立于不败之地的企业都能根据环境变化及时进行自我调节。

市场环境分为宏观环境和微观环境。对市场环境的分析也就是对这两种环境的分析。

2.1.1 市场环境分析的常用方法

1.环境威胁矩阵分析法

环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。

的环境威胁分析矩阵中，纵列代表“潜在严重性”，表示赢利减少的程度，横列代表“出现威胁的概率”，表示出现威胁的可能性。

通过横纵相结合考虑，企业就可以断定这个威胁对自身的影响程度，企业可根据影响程度的大小采取相应的措施。

比如1中，表示潜在严重性大，但出现的可能性小，所以这个威胁不是主要威胁，企业大可不必太浪费时间和财力在这个上面。

2.环境机会矩阵分析法

那些对企业营销富有吸引力的领域即为环境机会。在这些领域里，企业具有竞争优势。营销环境机会应从潜在吸引力和成功的可能性两方面进行分析。

我们可以把企业所面临的威胁和机会的整体情况提示出来。最终可得出4种可能的业务结果。

①理想业务。机会大，威胁少，阻力小。

②投机业务。机会与威胁并存，机会越大风险越高，二者成正比。

③成熟业务。机会一般，威胁也不多。

④困难业务。威胁大，机会少。

营销总监应该首先界定清楚企业面临的是这4种业务中的哪种。如果判断失误，将困难业务当成理想业务进行操作，必然导致企业赔了夫人又折兵。

营销总监应在判断清楚业务类型的前提下，采取相应的措施来进行，这样才有利于营销计划的科学制定和执行。

2.1.2 市场宏观环境分析

宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如人口、经济、政治、法律、社会文化、自然环境、科技等，这些社会力量代表企业不可控制的因素。

2.人口环境分析

人口是构成市场的第一和基本要素。收入水平一定的前提下，一个国家或地区的人口总量决定着市场容量的大小。企业应对人口的分布、性别、年龄、职业、家庭结构、人数、教育程度等进行考量，从而有效地定位本企业的产品潜在市场和目标消费者，采取适当的营销策略。

3.政治、法律环境分析

企业作为社会的一分子，其营销活动必然受到政治法律环境的影响和制约。一方面，企业的营销活动要严格遵守国家的法律法规及有关政策方针；另一方面，企业也要注意到国家的法律政策，尤其是经济方面的法律政策，对消费者需要的数量及动向、消费结构和水平，都有极其深远的影响。企业应认真研究有关的政治法律政策，对经营方向进行指导。

4.社会文化环境

社会文化环境一般包括教育状况、价值观念、消费习俗、宗教信仰等方面。

5.自然环境分析

阳光、空气、水、森林、土地等，自然界提供给人类的各种形式的物质资料构成了企业存在的自然环境。自然环境对企业的营销活动影响非常重要：一方面，人类社会进步和科学技术发展，创造了日益丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，也因为人类的盲目过度开发，导致了全球的资源紧缺、环境污染等问题。这些既会对企业的生存产生威胁，也会给企业的发展带来机会。所以，企业营销管理者应该从中分析出对企业的利与弊，制定出相应的营销政策。

6.科技环境分析

科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类历史的进程和社会生活的方方面面，因此，新科技的出现，必然对消费品种、范围形成新的影响，消费结构也会随之相应变化。我们来看一下科技环境的变化是如何影响企业营销的。

2.1.3 市场微观环境分析

企业的市场微观环境是指企业的市场营销渠道、竞争者、消费者和社会公众等组成因素。

案例讨论 欧委会限制打火机案例

《经济参考报》曾有过这样一篇报道，阅读后，请根据有关问题进行讨论。

本报布鲁塞尔电 欧盟委员会于2008年3月11日发布公报说，所有不带防儿童开启装置的打火机自当天起不得再在欧盟市场上销售。

根据欧盟2007年3月11日开始实施的一项儿童安全保护规定，今后所有在欧盟市场上销售的打火机都必须配备防止儿童开启的安全锁，并且在造型上不得过于新奇，以防对儿童产生吸引力。

欧盟委员会声称，出台这样的规定是为了防止因儿童意外使用打火机造成的人员和财产损失。

2007年3月11日起，欧盟已经禁止进口存在儿童安全隐患的打火机，但允许商家在一年时间内继续出售存货。从2008年3月11日起，所有相关销售行为必须终止。

材料来源：和讯网，[2008年03月13日08：49]，http：//news。hexun。com/2008-03-13/104424123.html）

讨论题目

1.如果你是某家向欧洲出口打火机企业的营销总监，你会采取哪些措施应对这些不利的事件？

2.有人说，有些限制性的法律法规有时并非是对企业的限制，因为它从正面让企业更加加强对产品质量的提高和服务水平的提升。你怎么看待这种说法？如果你是一家打火机生产企业，你将根据材料中的规定，采取什么样的方式生产新的打火机呢？

思考

1.看材料，回答问题。

顾客中午下班后，要吃午饭。他会想：我是叫外卖还是自己出去吃？

接下来，他想，今天天气太热了，还是叫外卖吧。可是，我叫哪家外卖呢？

于是他想起了好几个能送外卖的企业：麦当劳、肯德基、中国传统风味的套餐外卖企业。

他想，麦当劳和肯德基虽然很方便，做餐速度也快，但是自己不太喜欢吃，且油脂过多，不利于健康，还是选择传统风味的好。

选哪个？X企业的套餐量足，但味道一般，品种也较单调；Y企业量少，但做得挺精细，荤素搭配也挺合理；Z企业口味不错，品种齐全，但送餐速度相对较慢。

顾客思来想去，最后选择了Z企业。

以上这个材料反映了顾客的消费心理变化过程，相较而言，每个企业提供的产品或多或少都存在一些不符合顾客的心理因素。那么，如果你是一家企业的营销总监，你能用什么办法把顾客想到的或提出的产品“缺陷”，转换成企业的有效竞争因素呢？

2.公众形象是企业微观环境的一个重要因素。因此，有人提出以下观点：企业每位员工，即使是保洁人员的一举一动，也会对企业的竞争构成影响。因此，企业需树立起“全员公众意识”，让每一位员工随时随地都以身作则，维护企业的正面公众形象。

你认同这种观点吗？请结合本企业实际谈谈你的个人见解。