第8章 稳抓市场预测

本节要点

1.市场预测的含义

2.市场预测的5个方面

3.市场预测的5个步骤

4.市场预测的2大方法

2.3.1 市场预测的含义

市场预测是在市场调研的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对市场的未来发展趋势及变化状况进行估计和测算。

2.3.2 市场预测的5个方面

市场预测的内容按照预测的层次可以分成以下5个方面。

1.市场需求预测

市场需求预测主要包括以下内容：市场需求总量预测、影响市场需求的因素预测、市场需求的结构和特征预测。企业可以通过人口数量及结构变化进行预测；通过购买力的发展速度进行预测，以及通过购买的产品投向进行预测，等等。

2.商品供给情况预测

某些情况下，市场需求的总量与未来需要投放市场的商品总量并不相同。这就要求企业通过了解现在市场上可容纳的商品数量，来推测出未来市场上能有多大的商品供给空间，供给结构如何。

3.产品的市场占有率预测

对影响本企业市场占有率的各种因素进行预测，包括对本企业市场情况和竞争者的情况，以及潜在进入者的情况进行预测。

4.产品的价格预测

价格既关系到企业产品的竞争力，也关系到企业的利润，因此，企业要注意对价格的预测。要充分研究本产品成本构成的各方面因素，预测将来价格的变化趋势；要对市场供求关系的趋势进行把脉，及时判断价格的未来走向；此外，还要注意宏观环境中，国家经济货币政策、货币流通规律的变化对价格的影响。

5.产品的发展趋势预测

一是现有产品生命周期的预测；二是新产品的预测，如消费需求情况，发展前景如何；三是与产品有关的各种经营资源的预测，如对与生产有关的原材料情况、设备情况的预测，对与销售有关的销售能力、进出口总量进行预测等。

2.3.3 市场预测的5个步骤

市场预测的程序就是开展预测工作的步骤，它是提高预测工作的效率和质量的重要保证。

2.3.4 市场预测的2大方法

1.定性预测法

（1）集体意见法

集体意见法一般是由企业领导将经理人或有经验的销售人员集合起来，通过开会讨论的方式，对市场的发展趋势进行分析判断和预测，然后由企业领导将这些意见进行汇总和分析，得出预测结果。

要求：

①做好充分的前期准备，每位与会者必须对营销的相关情况非常了解。

②不为权力所左右，必须发扬民主精神，创造良好的讨论气氛。

③用科学的程序和方法尽量避免主观因素影响带来的不利因素。比如，可以采用加权平均法对方向性问题的粗略预测，可作为其他预测方法的补充。

（2）专家意见预测法

专家意见预测法是指邀请相关专家通过自己的专业知识和经验，为企业的经营情况进行预测。

企业可以聘请一位权威或专家来进行预测，也可以聘请一组权威或专家进行专门讨论。但仅凭一位权威或专家的意见进行预测难免有偏颇，而一个小组也免不了会出现有些专家碍于情面或权威而没有表达出自己真实意图的情况发生。所以，专家预测法里，采用最多的是德尔菲法，这种方法结合了以上两种方法的优点。

德尔菲法是在提供预测的各种有关资料的基础上，通过向专家发放问卷的形式，征询专家的匿名预测意见，然后初步综合整理出预测结果，再将不同的意见及相应的理由反馈给专家。这样反复的征询，使各种意见的差距逐步缩小，从而得出较为准确的预测结果。

德尔菲法的优点如下：

①客观性。由于采用的是匿名问卷的形式，故能保证专家意见的客观性，避免了专家“偏见”带来的主观性选择。

②沟通的充分性。通过数次反复征询专家意见，使得企业与专家之间的沟通变得较为充分，也使专家对企业情况有更充分的了解，最终保证了预测的可靠性。

（3）客户意见预测法

客户意见预测法是指通过直接向潜在客户了解他们所需产品的功能、能接受的产品价格等问题来进行预测的方法。因为最了解产品的还是用户，所以，若能充分、全面、客观地了解客户需求，定能得出准确的产品预测。

2.定量预测法

定量预测就是根据有关历史和现状的统计资料，运用有关数学方法，对预测对象的未来发展变化趋势进行预测的方法。

预测不是拍脑袋，决策更不是一时兴起，而是要在科学的方法下进行。这里我们仅以创维集团的案例为证。

20世纪90年代初，创维集团由于两次缺乏科学依据的决策失误损失很大。自此以后，创维集团痛定思痛，进行了充分的市场调研和预测工作。

创维集团通过专业的调研发现：

①国内彩电质量水平已接近国际水平，与外国大品牌，如松下、东芝、索尼之类质量相差无几。

②市场竞争激烈，强手如林，不仅有国内品牌竞争者也有国际品牌竞争者。

③市场上现有彩电品种过于单调。

④彩电技术缺乏创新。

⑤国际市场潜力巨大。

综合分析以上因素后，创维集团进行了大胆的革新和技术开发，并将产品推向了国际市场，最终取得了让业界瞩目的成就。

创维的成功告诉我们，只有科学地预测市场，才能有正确的决策，才能使产品在市场上有竞争力。

案例讨论 彩电行业价格大战，企业如何做营销预测

20世纪末至21世纪初，中国的电视机市场经历了一场轰动的价格大战。某企业作为行业中的一员未能幸免，也被卷入价格战的旋涡之中。

但是，该企业的领导者认为，价格大战如此长期打下去，将非常不利于企业的发展。因为，当时进行价格大战的企业多数是以低于成本价的方式销售彩电，这种做法，虽然拼出了市场份额，但却严重损失了利润。长此下去，将危及企业的生存。

该企业领导认为，在这种情况下，企业应该对未来彩电市场形势进行预测，并认真分析本企业产品和市场特点，从而对本企业产品的未来发展进行预估。

讨论题目

1.该企业为跳出价格大战的怪圈，进行市场预测是可行的吗？

2.该企业对市场进行预测需要从哪些方面努力？

3.该企业应如何结合本企业产品优势跳出价格战的怪圈？

思考

1.某香皂厂对它们生产的A牌香皂进行了一次市场调查。调查结果是：发出调查问卷3 000份，收回有效问卷2 553份，回收率为85.1%。

看过以上材料，如果你是A牌香皂的营销总监，你会对A牌香皂进行哪些方面的战略预测？

2.在营销预测中，能够避免预测的主观性，保证预测的科学性和客观性是非常重要的，它事关营销工作的成败。那么，请你结合具体实例，谈谈如何在营销预测中保证预测的客观性。