第2章 中国企业对创建品牌的九大误读
进入品牌时代，这是时代的最强音。我们的企业，准备好了吗？答案是：没有。
现实情况是，中国企业对创建品牌有着太多的错误认知。所以，要顺利进入品牌时代，中国企业首先要做的，就是对品牌概念和品牌运营进行正本清源的大纠偏。
其实，所谓的世界品牌理论发展史，更多的是指欧美特别是美国的品牌理论发展史，中国等发展中国家的品牌理念与理论大多来源于欧美。所以，我们今天在中国所看到的种种关于品牌的理论与企业实践，或多或少地都带有欧美品牌理论的影子，如定位、品类、品牌形象论等，都是发轫于欧美的品牌理论。
本来，我们讨论企业的品牌建设，其根本目的不是争论理论的来源或理论是否是自己首创，而是为了推进企业的品牌建设和基业长青。
品牌学是一门实践科学，而非理论科学，其关键不在于创造品牌理论，而在于是否能在正确品牌理论的指引之下，诞生中国人自己的品牌。
但是，放眼中国的品牌实践现状，我们的品牌咨询界、学术界，动辄则以国外某理论来阐释中国问题，而没有具有中国特色的品牌理论建设创新；企业界呢，对品牌往往一知半解，学习与掌握了某一种品牌理论，就认为所有品牌都应该那么做，或者盲目地崇拜该理论。殊不知，品牌理论有万千，掌握了其中一种，其实是“只知其一，不知其二”，并不代表就真能做得好品牌。
而且，中国作为一个地大物博的大国，又是未来世界上首屈一指的消费大国，其国土辽阔，人口众多，5000年中华文化博大精深，各地消费习惯千差万别，经济发展处于发展中国家状态，全国经济又呈阶梯式发展格局，国情极为复杂。所有这一切，都决定了中国的品牌建设，不能完全照搬欧美的成功经验和理论，中国需要在欧美品牌理论的基础上，发展出具有中国特色的品牌建设理论。
“把欧美品牌理论中国化”，这就是时代赋予我等咨询界专业人士的历史使命。
还是那句话，今天的中国就像一条穿越时空隧道的巨龙，龙头已经开始和全球一体化和信息时代的最前沿接轨，龙身正在工业化的浪潮之中翻腾，而龙尾还深深地扎根在农业文明的泥土之中。
正是因为中国国情的这种多层次、立体化和极度丰富，才导致任何一种外国的品牌理论，在现阶段的中国，都能找到它的用武之地。我国某些品牌人士与企业界人士，就这样怀揣着从西方简单拿来的品牌理论，佐以国内实践的部分案例，到处招摇。
不过，就像任何一枚硬币都有两面一样，在任何一种品牌理论在中国都有它用武之地的另一面，是任何一种品牌理论，在中国都有它水土不服的地方。那种瞎子摸象似的拿着一种理论到处进行招摇的行为，是犯了以偏概全、以点代面、以果推因、贪天之功为己有的毛病，使得中国出现那种片面的、被人为地神话了的、不准确的、容易误事的品牌理论。
归纳起来，世界品牌理论的发展历史，可以大致划分为三个阶段：20世纪50-70年代的广告品牌阶段、80-90年代的整合营销品牌阶段、21世纪新的品类与附加价值阶段。
中国企业在世界品牌理论日新月异的进程中，在自身创建品牌的实践中，存在着九种对品牌的明显的错误认识。下面以“品牌不是……”的句式，来一一梳理中国企业对品牌所固有的九大误解。
一、从广告发轫的品牌理论
从美国等发达国家来看，20世纪前半期的品牌理论基本上都是基于广告的“推销主义”理论，那时的他们认为，品牌创建通过广告和沟通来实现，广告的基本原则就是推销术的基本原则。这一时期，广告人和广告大师们所研究的中心课题，就是如何使广告在推销商品的过程中发挥更大的作用。
20世纪50、60、70年代，“推销主义”的代表人物罗斯·瑞夫斯、大卫·奥格威、里斯和特劳特围绕“推销主义”这一中心观点分别提出了USP理论、品牌形象论和定位理论，从不同的角度阐述了“广告即推销”这一主题。
与欧美等发达国家相比，中国经过20世纪80年代的产品稀缺时代之后，从90年代开始，经历了自己的USP时代和品牌形象时代。进入21世纪，除了在渠道层面进入终端时代之外，在品牌层面则进入了品类时代。
1.品牌不是USP
20世纪50年代，随着第二次世界大战的结束，随着社会消费需求空前高涨带来制造业的繁荣，亨利·福特所代表的产品稀缺时代宣告结束，竞争开始加剧，市场呼唤新的品牌理论。美国的劳斯·瑞夫斯应时所需地提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）。
USP理论强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张，这种特殊性主张是竞争对手所无法也不能提出的，须是具有独特性的。比如：乐百氏的“27层净化”，就是一个利用USP理论的经典案例。
USP理论比较适合那些处于竞争的初级阶段的市场和行业，在这样的市场或行业，依靠USP独特销售主张，能够迅速打开新的品类市场。
但是，随着竞争的加剧，竞争对手模仿速度的加快，USP理论就不能再适用。因为你今天提出一个独特销售主张，明天你的对手就能够模仿出来，你的销售主张就不再独特。加之USP理论更多的是在讲产品的具体功能和效果，当消费者不再满足于产品的功能性利益，而产生高于产品功能之上的心理情感需求时，USP理论就会很快失效。
今天中国的大部分行业，都已经告别了USP理论。
2.品牌不是形象
一段时间以来，中国企业认为品牌的核心就是创建一个与众不同的形象。在产品同质化时代，品牌形象理论认为，企业拥有差异化的形象，拥有超出功能需要的感性价值，就能与对手实现区隔。品牌创建的过程，就是一个伟大形象的建树过程。
品牌形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。
品牌形象理论适用于比初级阶段更高一个层级的竞争阶段，这时，仅仅依靠产品独特销售主张，已经不能区隔日益严重的产品同质化现象，综合产品功能利益与心理利益的品牌形象理论，则在同质化产品普遍出现的发展中的品类市场能够大展拳脚。
其实，品牌形象理论诞生于20世纪60年代的美国。当时，机器大生产造成产品同质化现象越来越严重，依靠寻求产品独特销售卖点的USP理论越来越难以运用，消费者也越来越重视心理上的满足。于是，超越于产品独特功能卖点之上的品牌形象理论诞生，并在60年代的美国大行其道。
但是，60年代之后，随着市场竞争程度的进一步加强，产品同质化更加严重，在品牌形象与形象之间、感性利益与感性利益之间，也出现了严重同质化的现象，品牌形象理论不再适应60年代之后的美国。
良好的品牌形象可以带来品质上的保证和消费者对品牌的好感，但是，良好的品牌形象并不能与销售业绩画上等号，也无法帮助企业建立真正的品牌。“第五季”、柯达的没落、诺基亚的衰落，证明了企业拥有良好的品牌形象，也不能保持品牌长青。
在中国，品牌形象理论在产品同质化不够严重的90年代，曾经大行其道。进入21世纪，与20世纪60年代之后的美国一样，产品同质化更加严重，仅仅依靠差异化的品牌形象，已经不能实现品牌的正常经营……
3.品牌不是VI
上海超限战营销策划机构接触过很多刚刚从外贸转内销的企业，他们想当然地认为：做出口，是为外国品牌加工，由于品牌不是自己的，因此没有话语权；现在要做内销了，关键是创建自己的品牌，所以，打造品牌是内销第一个要解决的问题，而打造品牌的第一个要解决的问题，则是品牌VI。
做品牌没有错，但是，做品牌要开展的工作的优先顺序有错。
绝大多数的外贸企业转内销的时候，都有一个心理误区，认为做品牌，首先就应该去集中精力打造品牌形象、VI和广告。以为品牌LOGO注册了、品牌识别形象有了，将来再打打广告，那就是品牌了。
殊不知，一个新创内销型企业，要在国内创建品牌，重要的不是LOGO和VI，重要的是找到市场机会点和切入点，做好产品和渠道的基本功，有了销量，有了强势的行业地位，离品牌就不远了。
因为没有销量，就没有品牌。没有渠道基础，就没有品牌。
新创内销企业只有坚持一个原则，即先做销量后做品牌，踏踏实实地把销量做起来，才是正确的品牌创建思维。
所以，外贸转内销企业，首先要做的应该是做好产品、渠道、营销管理的基本功，只有把这些基本功做扎实了，品牌才能做得好。
一句话，中国的品牌，不是设计出来的，不是VI出来的，也不是包装出来的，而是踏踏实实做出来的。只有做好产品和渠道，创建品牌才算真正起步。
4.品牌不是定位
品牌形象理论，容易导致品牌的虚假宣传和夸大宣传，导致传播过度。定位理论，被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首要思路，它适用于信息化社会的产品信息空前泛滥的时代，它为人们在信息爆炸的市场上，如何聚焦处理众多产品信息提供了“数一数二”的思维法则。
随着品牌定位理论的逐步普及，随着王老吉凉茶的成功，有人开始在中国神话“定位”，认为诸多品牌的销售奇迹包括王老吉的成功，都是因为“定位”。出书、炒作案例、培训、定位咨询，让我们很多企业都产生了“定位决定品牌一切”的误解。
殊不知，品牌定位并不能包打天下。品牌定位仅仅是塑造品牌的一个工具；仅仅是一个品牌和一个企业成功过程中的一个工具之一而已，仅仅是万千个单点组成的品牌系统中的一个单点而已。有了好的品牌定位，并不意味着品牌就一定会塑造成功。
按照品牌大师大卫·爱格的定义，品牌的核心是品牌认同与价值主张，有了品牌认同及价值主张之后，需要进行品牌传播，其起始点就是确立一个品牌的定位主张，这个品牌定位主张是所有传播计划的基础。品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该项定位将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其他竞争品牌的优越之处。
从大卫·爱格的定义中，我们可以发现，品牌定位并不是品牌的全部，它只是品牌认同与品牌价值主张的一部分，它只是因为品牌要向目标消费者传播自己的认同和价值主张，而对品牌认同和价值主张的提炼与浓缩，它只是传播的一个起始点而已，而不是品牌之所以成功的根本原因。当然，在大卫·爱格的理论中，对定位有着与里斯/特劳特不同的概念界定。那么，我们再来看看里斯/特劳特对定位的理论建树。
按照特劳特公司《2小时品牌素养》的定义，所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
从《2小时品牌素养》的定义中，我们同样可以发现，品牌定位只是对某个品类或特性的精准占位的工具，它并不是一个品牌之所以成功的全部原因。
而且，即使有了一个好的品牌定位，或者即使有了一个对类别/特性的准确定位，它也只是代表着品牌有了一个好的起点，并不代表该品牌的销售奇迹就完全是因为有了这个品牌定位才导致的。
另外，即使有了一个对类别/特性的准确定位，并不代表着这个位置就一定会被该品牌所占有。要实现这个占有，企业还必须进行大量的营销运作，其中特别少不了对产品、渠道、终端、团队的运营和管理。如果没有这一类运营和管理的下三路动作，而只有传播的上三路动作，品牌同样不会创建成功。
所以，品牌定位，只是创建品牌的起点，它只是一个品牌成功的始点，而不是品牌成功的终点，更不是一个品牌之所以成功的全部原因，甚至不是根本原因。
我们赞同企业要创新品类，赞同企业要做好品牌定位，但不赞同将品牌定位神话，更不赞同将王老吉、香飘飘、六个核桃等品牌的成功，完全归功于品牌定位的成功。因为这些当今营销界最盛行的品牌定位理论，常以结果倒推结论，以成功倒推原因，以起点涵盖全部，认为品牌的成功，仅仅依靠品牌的定位，而忘记了消费品特别是快速消费品的销售奇迹，更关键的成功要素是渠道和产品，所谓品牌，在快消品的营销奇迹产生原因排序中，只能屈居第三位。
笔者认为，营销的一切目的，是为了创造出自己的竞争优势，从而顺利实现销售。这种竞争优势包括：产品优势，渠道控制优势和品牌心智占领优势。品牌营销的本质就是：利用具有竞争优势/差异化的产品，去占领消费场所、渠道和占领心智资源。
所以，一个品牌的成功，离不开产品、渠道和消费者认知。品牌重要的不是单点，重要的是打造品牌过程中所形成的系统，这个系统包括战略、研发、产品创新、渠道管理、市场规划、附加价值和消费者心智等无数多个层面，而品牌定位仅仅是这个系统中的一个层面。
我们又怎么能够用一个层面的因素去概括无数多个层面呢？我们又怎么能够以一竹管而涵盖全豹呢？我们又怎么能够像瞎子摸象那样，摸到一个单点就认为是大象的全部呢？
所以，那种在讲述一个营销成功案例时只讲品牌定位的成功，而不顾及渠道、产品、团队和管理的理论，就是以管窥豹、以偏概全，失之偏颇、片面，做不到全面性、整体性、本质性和准确性，有贪天之功为己有的嫌疑。这种错误的品牌定位观念，会误导我们的企业，让企业走在一条不正确的品牌建设之路上。
如果“品牌的成功，是因为品牌定位的成功”这个理论成立的话，那么，2012年所发生的王老吉与加多宝之间的真实案例就无法解释得通。
按照该理论，既然广药已经拿走了王老吉品牌，那么，广药王老吉必定会顺利承接160-180亿的市场份额，而加多宝注定会失败。因为该理论认为，王老吉的成功是因为“凉茶”定位和“怕上火”的品牌诉求。
而2012年实际的市场结果是什么呢？广药罐装王老吉销售额为23亿元，加多宝凉茶销售额可能超过200亿元（注：两者的销售额都是采用各自企业对外宣传的数据）。拿走了王老吉品牌的广药，并没有完全成功；失去了王老吉品牌的加多宝，也并没有失败。不但没有失败，销售业绩还大幅增长。
这样的市场结果，就从反面证明了“品牌定位决定品牌成败”的理论是错误的，并从另外一个角度证明了“品牌定位并不是品牌成功的全部，品牌的成功，需要产品、渠道、品牌定位、管理等多重因素”的理论的正确性。
现阶段的中国消费品市场，特别是在快消品市场，渠道与品牌相比，渠道具有更加重要的意义。全国化市场覆盖率与终端铺货率，代表着加多宝强大的渠道运营能力（经销商管理、市场管理、终端管理），它甚至比“王老吉”品牌更加重要地决定了原王老吉在2011年之前多年的成功。
就王老吉渠道比品牌更重要这个问题，笔者做了深入研究发现：王老吉的成功，“预防上火的饮料”的定位，只是一个起点，不是成功的全部，甚至不是成功的最核心的原因。王老吉成功的最核心、最根本的原因，是加多宝时代的王老吉，在对销售和市场的管理上，所开创出来的一些独特的做法，比如深度协销的渠道模式、邮差商体系和对终端的精耕细作、三权分立管理体系和4M战略发展模型，以及对渠道和终端的开拓与管控能力，才是促成加多宝时代王老吉成功的根本原因。当然，成功的原因当中，也少不了一年数亿元广告费在市场推广和品牌宣传方面的重金投入。
总而言之，是什么造就了一个品牌的空前繁荣呢？我们需要擦亮双眼，穿透事物呈现出来的种种表象，直击事物的本质。或者看清楚繁华的表象背后所隐藏的更多且更深刻、更稳定的东西。只有这样，才能对我们的营销实践有更多的借鉴和学习的价值，才能让我们不至于因为偏信一种被夸大了的理论而走上一条错误的品牌创建之路。
5.品牌不是广告
曾经有那么一个时期，中国企业依靠简单的广告突破，依靠“天上打广告，地上铺渠道”，就能创造营销奇迹。在这个时期，企业“生产提速”，销售变得更加重要，企业通过大力投入广告，率先投入央视，就能迅速提升知名度。知名度高了，产品就好卖，就火爆，经销商就排队提货。
正是因为有了这样的广告效应和众多的先行企业依靠这一战术取得了初步的成功的示范，让很多企业认为，品牌就是广告，广告就能创建品牌。
其实，广告只是创建品牌的手段之一，广告的作用更多地体现在提升品牌知名度，对品牌的美誉度、消费者的品牌偏好和忠诚度的帮助上，却不是决定性因素。所以，到现在，广告只能成为企业营销的战术之一，成为企业创建品牌的无数种方法中的一种，而不能再抱持“品牌就是广告”的错误认知了。
而且，随着广告千人成本的不断攀升、中国媒体的不断分化、消费人群的不断分化，当下，广告产生的效益愈益不如从前。从前能够产生“开进去一辆桑塔纳，开出来一辆奔驰”的效果，现在能够产生“开进去一辆桑塔纳，开出来一辆别克”，就算不错了。
二、从整合营销发轫的品牌理论
USP理论强调创造一个独特的产品性利益，品牌形象论强调传播一个独特的个性形象，定位论则强调占领一个有价值的心理位置。欧美进入20世纪90年代以后，这些理论被发现对于创建一个品牌是远远不够的。于是，新的品牌理论纷纷诞生。
这其中，比较有代表性的是美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller，1993）提出的基于顾客价值创造的品牌创建理论、大卫·爱格在1998年提出的品牌识别理论、在中国土生土长的“销量为王”理论。
“销量为王”理论的本质，是中国企业有鉴于在技术研发上的不足，转而依托中国制造的成本优势，依靠渠道覆盖和终端为王的理念，在本土市场取得相对于跨国公司在渠道和终端层面的竞争优势的一种理论实践。
大卫·爱格的品牌识别理论，则是综合了USP理论、品牌形象论与定位论的精髓，形成了更加完整的品牌创建理论。其核心是围绕品牌识别开展品牌创建工作。
针对于新品类层出不穷的中国市场，针对于只花了30年就走完西方300年发展历程的中国市场，针对于2008年金融危机之后低成本优势不再明显的中国市场，以低成本为核心的“销量为王”理论，以“品牌认同界定”为核心的品牌识别理论，都既有其可以用武的地方，也有其不合理的地方。
1.品牌不是销量为王
中国的品牌塑造模式与西方品牌塑造模式有着根本的不同：中国是实体品牌（以性价比和渠道终端为核心的品牌），国外是虚拟品牌（以产品研发和虚拟价值观、附加值为核心的品牌）。
简而言之，中国是以渠道为核心1P的4P品牌，西方品牌则是以产品研发为核心的附带虚拟价值的1P品牌。
西方企业之所以将营销的重点放在产品研发和品牌塑造方面，原因有三：第一，西方渠道和通路被掌握在通路商和零售商手中，并且高度发达，企业不用像中国企业那样养一大批销售人员；第二，因为西方企业的渠道和零售成本高昂，并且生产外包，所以，其总成本高，不得不依靠品牌的溢价能力；但是，他们看似品牌附加价值更高，其实，其盈利能力并不比中国企业高；第三，西方企业促销受到很多限制，加之消费者非常成熟和理性，因此，促销这个工具就仅仅局限于广告和公关，而广告和公关是需要以大量的资本投入为前提的。
渠道、价格、促销这3P，西方企业都玩不了，那他们还能玩什么？就剩下产品研发和品牌这1P了。而且，这1P，是需要实力和资本才玩得起的。
从这一点可以看出，从西方引进的“定位论”，其本质是占位，占位的主要方法就是广告和公关，而广告和公关所需要的庞大的资本投入和实力要求，则不一定适合实力弱小、资本不足的大部分中国企业。
与西方企业相反，中国企业界的实战派认为，既然自身不具备技术研发的优势，那就避开产品研发这个环节，转而充分利用中国特有的低人力成本、低原材料成本的优势，在渠道覆盖和深度分销方面建立起自身的竞争优势。
第一，中国地域辽阔，国情复杂，中国拥有二元经济结构，终端市场分为城市终端市场和乡村流通市场；第二，中国的经济发展呈现区域不平衡态势，既有重视品牌的城市，又有不太重视品牌的乡村；第三，中国的行业发展不平衡，有的行业已高度成熟，与世界接轨，市场集中度高，有的行业还刚刚起步，高度不成熟，集中度也低。
营销就像玩魔方一样，营销的可变元素越多，营销系统越复杂，通过营销制胜的可能性就越大。所以，中国人的营销，是真正的4P营销，玩的就是营销智慧、营销组合和技术。
无疑，这个“先做销量，后做品牌”的“销量为王”的策略，在20世纪90年代、21世纪的头十年，是非常奏效的，中国由此诞生了娃哈哈、雪花啤酒、美的、创维、纳爱斯、洋河蓝色经典、六个核桃、王老吉等一大批依靠渠道和终端为核心能力壮大起来的品牌。
不过，任何理论和模式，都有它与生俱来的局限性，“销量为王”策略，也不例外。“销量为王”，需要对企业的整个营销系统进行彻底改造，它更多依靠的是人，而不是其他营销资源。在当今中国，要招募到、培养、团结、管理好一大批人，其难度其实要远远大过品牌拉动。
完全依靠于人这个因素的营销，就跟古时候打仗一样，是依靠一个个人去拼大刀好呢，还是依靠火攻、水攻更好？如果可能，当然是依靠除了人这个因素之外的水、火、风等外部资源去进攻为好。
因此，品牌拉动模式与销量为王模式相比较，对于那些有实力、有积累的企业，采取产品突破、品牌拉动的模式，应该是最佳选择。
更何况，金融危机之后，随着人力成本和原材料成本的急剧上升，随着人口红利的逐步减弱，特别是随着中国房地产的价格暴涨急速拉升了商业地产的成本，渠道覆盖和深度分销的促销成本日益高涨，“渠道为王、终端为王”，将不再能够低成本运作，不再能够百战百胜、屡试不爽。
另外，很多企业已经把渠道覆盖和深度分销做到了极限，在这样的情况下，企业有必要转而寻求其他竞争优势。
“销量为王”理念下产生的品牌，给消费者的感受是：性价比有余，而心理满足不足；产品功能同质化有余，而技术创新不足。
因此，中国企业下一步品牌转型的方向，就是在坚持渠道终端优势的前提下，向西方品牌学习1P——技术研发和附加价值的创造。
2.品牌不是识别
随着价格竞争的加剧，随着竞争对手的大量增加，随着市场和传播媒体的极度多元化与高价格，随着欧美企业普遍的展开多品牌、主副品牌等品牌架构模式，原有的通过定位和传播两大主要手段建立品牌的模式，逐步不能适应新的市场需要。
大卫·爱格在1998年提出品牌识别理论。品牌识别理论综合了USP理论强调功能性利益、形象论强调心理情感利益、定位论强调第一的理论核心，主张一个品牌要建立自己的品牌认同。
建立品牌认同的步骤如下。
第一步，品牌认同包括基本认同与延伸认同。企业可以先通过对产品、企业、个人、符号的分析来确定品牌的基本认同与延伸认同。然后，围绕基本认同和延伸认同，设计品牌识别系统。
第二步，通过对品牌认同的界定，确定品牌给顾客创造的价值：是功能性利益、情感性利益还是自我表达性利益。并在品牌认同与顾客价值的基础上，建立起品牌—顾客的关系。最终，由基本认同和延伸认同、品牌价值主张、品牌—顾客关系三者，构成完整的品牌认同识别系统。
第三步，是品牌认同的建立系统。其中包括通过品牌定位去表达品牌认同与品牌价值主张，通过积极传播品牌定位的比较利益去建立最终的品牌认同，等等。
品牌识别理论指出了品牌创建的方向是，围绕品牌认同识别系统去展开品牌创建工作。
不过，品牌识别理论更多的像是在阐述一个已经诞生的品牌该如何清晰地去界定这个品牌的认同和提升这个品牌的价值的论述。而对一个品牌如何“从零开始”，缺乏指导意义。
品牌识别理论的更适用于已有品牌而非新建品牌的特性，与中国即将进入品类创新时代，品牌需要从零开始创建的市场需求，有一定的偏差。
加之品牌识别理论在对基本认同、延伸认同的内涵界定方面，较为复杂，较难理解，使用起来往往让人产生不知道从何处着力的感觉，不像品类概念、定位概念、USP理论那样单纯、简单、有力和容易使用。
所以，品牌识别理论在中国，有它诸多的局限性。
三、基于产品品类和附加价值的品牌理论
2003年，德国的安德烈亚斯·布赫霍尔茨和沃尔夫拉姆·韦尔德曼两位专家，在综合前人理论和20000个品牌研究的基础上，将打造强势品牌的秘诀归结为：打造独立于产品之外的附加价值。
2004年，艾·里斯的《品牌的起源》一书出版。他在书中指出，品牌竞争的实质是品类之争，品牌是潜在顾客心智中品类的代表，打造品牌的关键就在于开创新品类。
当今的中国，正是品类理论和附加价值理论大行其道的时候，尤其是品类理论，特别受到企业界推崇。因为企业要进行产品研发和创新，品类理论为他们指明了方向。不过，品类理论，也有它自身的局限性。
1.品牌不是品类创新
与品牌定位一同被神话的，还有品类这个工具。中国营销界似乎特别擅长这种以偏概全、以点代面、以局部代整体的思维模式。
这种错误理论和观念，对现实的企业经营，是极为有害的。就像一个武者，只学会了“降龙十八掌”的前两掌，或者只学会了“十八般武艺”中的“一般”中的一两招，就开始号称武林高手而闯荡江湖了。这样闯荡江湖，其结果注定有二：其一，侥幸在一帮武林低手之中取得暂时的成功；其二，碰上真正的高手，而一败涂地。
其实，品类与品牌定位一样，是品牌界和咨询界自20世纪90年代以来，就一直频繁使用的品牌工具，其本身并没有太多神秘和高深莫测之处。只是因为王老吉的成功和特劳特/里斯理论在中国的更广泛传播，二者才得以在中国大行其道。
笔者部分赞同里斯的“品牌是某一品类的代表”的观点，更不赞同“品类创新了，就是品牌”的观点。
品类创新，仍然只是创建品牌的起点，是使一个产品有了成为一个品牌的可能。但是，从品类创新的起点到品牌，真正能够代表一个品类，其间所要做的工作，并不仅仅是品类创新那么简单，它又是一个涉及产品、品牌、市场、员工、愿景、渠道、终端、附加价值和运营管理的综合性系统。
这个品类从创新初始到成长爆发的全过程，我们把它叫做“品类战略源点期”。一个品牌的创建过程，就是培育和引爆其品类源点期的过程。并且，这个过程，像中医一样，需要系统性、体系性的思维和创建手段，而不是像西医那样，只着重单点、缺乏综合性考虑。
所谓中医的系统性，就是指品牌的创建，不仅仅需要品牌定位、品类创新等单点理论，更需要产品创新、增添附加价值、实现市场覆盖、渠道覆盖、终端铺货和渠道运营管理等综合性手段。品牌是一个系统，一个体系，不是单点。
里斯的品类理论，只是阐述了品类如何创新，也就是说，阐述了一个新品牌如何从零呱呱坠地，但是，却没有阐述坠地之后如何成长壮大，即没有阐述如何培育和引爆品类源点期，特别是没有阐述如何在中国市场环境之下实现培育和引爆品类源点期。
要实现品类源点期的培育和引爆，不仅仅需要广告和传播，还需要产品线梳理、市场规划、渠道覆盖、终端营销和运营管理等综合性工作，而这样的综合性工作，已经远远超出了里斯公司的能力范围。
那种秉持“品类创新就是品牌”的观点的人，又犯了以单点代替系统、以起点代替全部的错误。
那么，笔者为什么又只是部分赞同“品牌是某一品类的代表”这个观点呢？
赞同的原因是什么呢？
是因为在品类源点期，品类从诞生到发展，直至最终的爆发，品牌的根本目标，都是为了成为品类的代表，品牌概念都是包含在品类范畴之中的。所以，在品类源点期，“品牌是某一品类的代表”的观点是正确的。
不赞同的原因，又是什么呢？
第一，当品类实现了爆发，品牌已经牢牢成为品类的代表之后，也就是说到了品类源点期之后，品牌要实现向长寿品牌发展，要实现品牌的基业长青，其基本的理论方法是要持续进行大单品的创新和持续增添品牌的附加价值，而不再是“成为品类代表”这个理念所能指导得了的。
第二，产品的经营，是品牌经营的原点；任何强势品牌的创建，都是以战略大单品为核心的。“成为品类代表”这个理论，更多的是在讲品牌的目标，在讲什么样的品牌才算是品牌，而忽略了产品经营，特别是忽略了战略大单品的持续经营。虽然品类理论中也提到了聚焦主力品项，但是，它并没有把战略大单品的经营提到品牌经营战略的高度进行重视，并没有把战略大单品的创立、培育、引爆和持续创新，作为品牌创建以及品牌长寿这个全过程当中的核心主线。没有了主线，品牌的创建，就如同断了线的风筝，随风飘摇。
总之，强势品牌的创建，开始于品类创新所创立的战略单品，蓄势于战略单品的培育，壮大于战略单品向大单品的爆发，长寿于大单品的持续创新和附加价值的持续锻造。
2.品牌不是附加价值
在产品完全同质化到了连专家都分不清的时候，品牌要想实现畅销，该怎么做？
答案是：在产品功能性价值之上，注入爱的感情、让品牌展现个性或表现自我，这就是附加价值创造品牌的理论。
品牌附加价值理论，本质上是使品牌拥有独立于产品之外的附加价值，从而使一个没有USP或者难以USP的产品，成为一个能区隔于其他产品的品牌。
这个理论，用耐克执行总裁的一句话来阐述，是再合适不过的了。他说：“消费者花35美金购买的并不是一双透气、减震、具有美观花纹的跑步鞋，消费者实际购买的是：一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想，这就是耐克和其他品牌的差异所在。”
品牌附加价值这个理论在欧美广泛应用；在中国，则被一些4A广告公司以及品牌传播公司大肆宣传和运用。
值得注意的是，品牌附加价值理论，比较适合于那些处于成熟阶段的行业或市场，而不太适合处于初级阶段和发展阶段的行业。
当一个行业已经度过了它的品类源点爆发期之后，进入成熟阶段，整个市场只剩下不多的几个幸存者，其中的品类代表品牌在产品差异化方面，已经不具备领先优势，品类第二、第三和其他跟随品牌，则仍然苦苦挣扎在产品同质化的旋涡当中。这个时候，不管是品类代表，还是品类中的其他品牌，它们应该怎么实现差异化呢？方法有二：其一，持续进行技术研发，从产品层面实现差异化；其二，为产品增添附加价值，从品牌层面实现差异化。
而处在初级阶段和发展阶段的行业，则不太适用附加价值理论。
消费品市场竞争的初级阶段的一个重要特征是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益（USP）总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。在品牌竞争的初级阶段，企业应以控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源作为传播的基础调性。
到了发展阶段，初级阶段新品类所带来的物质利益的冲击力量依然存在，新品类消费群在持续扩大中，品牌的核心任务是依托于战略单品功能性利益的力量，创造消费趋势和消费潮流，促使品类爆发。因此，品牌的大传播、大推广和营销模式是本阶段品牌工作的重心所在，品牌的附加价值则相对不那么重要。
四、小结——品牌是什么？
我们分析了上述九大错误的品牌认知，品牌有九个不是……那么，品牌到底是什么呢？
我们说品牌不是USP、不是形象、不是VI、不是定位、不是广告、不是销量为王、不是识别、不是品类创新、不是附加价值。其实，品牌又都是这九项。所以，更准确的说法应该是：品牌不仅是USP、不仅是形象、不仅是VI、不仅是定位、不仅是广告、不仅是销量为王、不仅是识别、不仅是品类创新、不仅是附加价值。
因为品牌其实是以战略大单品为经营核心的USP、形象、品类创新、定位、广告等九大因素甚至更多因素的综合体。
苹果公司的乔布斯说：“产品，是企业最大的战略。”
所谓品牌，是依托于产品而存在的。没有好产品，就不会有好品牌；没有战略大单品，就不会有强势大品牌。
所谓品牌，首先是以产品为所有经营活动的核心。品牌从成立到创建再到长寿的全过程，都是企业经营产品的过程，而且是一直培育自己的战略大单品的过程。
企业的品牌创建，从寻找市场机会开始，从消费需求升级开始。品牌创建的第一步，就是企业依托于市场机会和消费需求，利用战略性创新单品进行品类创新的一步。之后，品牌就进入战略大单品的培育、引爆和持续创新求长寿的过程。
因此，品牌经营的核心，是战略大单品的持续经营。
品牌经营的本质，是战略大单品的创造、培育和持续创新。
产品为王，战略大单品为王，这是品牌的王道。
所谓品牌，是以战略大单品提供给消费者的核心价值为灵魂。其核心价值包括产品的使用价值、情感价值和表现型价值。
什么样的战略单品才称得上是品牌呢？成为两个代表——前期创建阶段代表一个品类，后期长寿阶段代表一种独特的核心价值。
现有的品牌理论，如心智、定位、品类、品牌形象等，都是在讲单点，没有从整个品牌打造进程上讲一个品牌是如何打造出来的。它们的本质都只是打造品牌的一个个工具，而非品牌系统；真正的品牌，是一个涵盖产品、心智、定位、品类、渠道、市场、管理、附加价值和形象的综合体，它不是一个单点所能概括的。
品牌创建，不仅仅只是定位这样的一个单点，而是以战略大单品为经营核心的，集品类创新、品牌推广、价格创新、市场开拓、渠道运营、终端掌控、团队管理等要素为一体的一个完整的系统。
定位、品类理论，认为品牌的成功，仅仅依靠定位或品类的创新，这是典型的以结果倒推结论、以起点涵盖全程的思维。正确的思维模式应该是，既强调起点，更强调品牌创建过程中所形成的系统以及形成的不可复制的核心能力。
我们不能用一个单点，来以偏概全，歪曲、缩小品牌的内涵与创建进程。
品类创新、品牌定位，只是品牌的起点，而不是终点，更不是全部，它们更像西医；品牌，其实是一个系统，是体系，更像中医。只有将产品、价格、渠道、市场、品牌、附加价值等元素有机地结合起来，融会贯通，才能做好品牌。
品牌与产品密不可分，也与渠道和管理密不可分，不能单纯地为讲品牌而讲品牌。所谓“产品力 销售力 品牌力”，其实都是在讲品牌力是如何形成的这个问题。
从这个意义上讲，中国的品牌理论，需要中医的系统思维；中国的品牌创建，只有利用中医式的全局性、系统性思维方式，才能真正地创建成功。