第1章 中国真正进入品牌时代

“品牌”这个概念，被叫了二十年。自从1988年以来，从“太阳神”导入“企业形象”开始，尔后露美、神州、四通、康恩贝、科龙、小天鹅等企业相继导入CI，中国企业开始告别传统计划经济条件下的“企业无形象时代”，踏上了建设自有品牌的漫漫征程。

虽然，中国企业对“品牌”这个概念并不陌生，很多企业认为自己一直就在做品牌，但是，笔者认为，改革开放以来的三十多年，中国企业还没有进入真正的品牌时代。

回顾前面几十年的企业营销，我们可以将其大致划分为以下三个阶段。

第一个阶段：广告制胜阶段。整个20世纪90年代，依靠广告开路、渠道铺货，正所谓“天上打广告，地上铺渠道”，一年成就一个“名牌”，一年成就一个“营销奇迹”。比如，爱多、脑白金、杉杉、安踏、红桃K……

第二个阶段：渠道为王阶段。与广告制胜阶段相伴随的，是渠道制胜。广铺渠道、渠道下沉、渠道为王，同样能够创造销售奇迹。比如，三株、娃哈哈、康师傅、格力、美的……

第三个阶段：决胜终端阶段。进入21世纪，生产普遍过剩，广告对销售的拉动作用已经不太明显，终端的作用开始凸显，终端投入5%，销售可以拉动30%甚至更多。深度分销、终端买断、终端拦截、终端生动化与人海战术，决胜终端此起彼伏，终端创造成功奇迹不胜枚举。比如：舒蕾、雪花啤酒、洋河蓝色经典、郎酒、王老吉……

综合上述，广告只是创造“名牌”，并非创造出了品牌。渠道和终端，是中国企业求生存谋壮大的核心手段，是创建品牌的前期基础，也是创造品牌的重要手段。但是，“销量为王”，只是创造品牌的过程与方法，而不是品牌必然诞生的根本原因。

格力集团董事长董明珠说：品牌是什么？品牌是数量与质量的积累结果。

中国企业前三十年在广告、渠道、终端等层面创造的“品牌”，只是完成了数量的积累，而未能完成质量的积累。所以，我们说，前三十年，中国企业还未真正进入品牌时代。

从2008年开始，随着金融危机导致“中国出口”的萎缩，随着世界经济产业结构的调整，随着内需成为国家战略，随着新的主流消费群体的崛起，随着产能过剩现象更加突出，随着企业转型升级愈益迫切，中国企业开始真正进入品牌时代。

中国真正进入品牌时代，其理由有以下五个。

一、内需黄金十年，中国将进入品牌时代

众所周知，中国未来最大的发展潜力在城镇化，城镇化是扩大内需的最大潜力所在。

中央提出“推进城镇化，是要走工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展的路子……”

工业化创造供给，城市化创造需求。城市化创造需求主要体现在三个方面：其一，会引发大规模的投资需求；其二，会引发更多的消费需求；其三，随着城镇化规模的扩张，会带动服务产业的大发展。

中国宏观经济学会常务副秘书长王建认为：“以城市化为取向的经济振兴方案，在未来十年可以产生超过225万亿元的投资规模，由此可引发实物产品消费需求与服务业需求的增长，也是前景无限……”

随着2012年年底中国经济再度复苏，随着新型城镇化的大幕拉开，中国内需将迎来黄金十年。内需黄金十年的到来，既可以彻底解决产能过剩，又能够真正促使中国企业进入品牌时代。因为在满足强大内需的过程中，那些拥有自己品牌的企业，将赢得竞争。

二、宏观经济转型进入品牌时代

中国宏观经济转型、产业结构调整是大势所趋，微观企业转型升级也成为必然。其实，就现阶段而言，中国企业的问题，关键之处不是转不转型的问题，而是如何转型的问题。

《2013年中央经济工作会议纲要》在“加快调整产业结构，提高产业整体素质”一段的描述中，将中国企业如何转型、往哪里转型做了清晰的界定：“加快科技创新，加强产品创新、品牌创新、产业组织创新和商业模式创新……”

也就是说，中国企业的转型，是品牌、商业模式、产品、技术研发的转型。品牌创建，是企业转型中的重要一环。

中国的宏观经济，是依靠投资来驱动增长、支持增长。投资驱动带来的结果是资源驱动型和依靠出口解决内需不足问题。随着资源的不足和外需的萎缩，投资驱动愈益艰难，亟待转型为内需驱动。

中国的企业呢？其前三十年的成功，是机会驱动型、资源驱动型（原材料低价、人力成本低价、土地低价）和低成本驱动型的结合体。这三个驱动的背后，其本质特征是：不是以研发驱动，不是以品牌创新驱动，而是以机会驱动、性价比驱动、低成本的中国制造驱动、人海战术驱动（如深度分销）。随着原料资源的成本上升、机会的愈加稀少、人力成本的上升，特别是土地价格以及由土地引起的终端店铺成本的上升，中国企业原有的发展模式已走到了尽头。

未来十年，中国市场将出现两股潮流：一是中大型企业从传统的资源驱动向创新驱动（研发、设计、品牌、商业模式）的向上游升级的潮流；二是大批中小企业，仍然是依靠资源驱动和机会驱动，依靠产业链中下游特别是产品和渠道环节的努力，奠定企业实力基础的潮流。

这个二流合一的现象，将在一段相当长的时期存在。它将是中国经济未来若干年的主流现象。笔者撰写本书的目的，就是希冀能够帮助这两种类型的企业顺利实现品牌转型。

本书将品牌的创建分为四个阶段——战略单品创新、战略单品培育、战略单品爆发和品牌长寿阶段。前三个阶段主要讲述中小企业（也包含中大型企业的战略单品创新）如何依靠机会驱动与资源驱动实现从小到大；第四个阶段主要阐述中大型企业如何从大到强、如何从实体品牌经营向虚拟品牌经营转变。

三、消费者需求进入品牌时代

传统上的中国消费人群，是以50后、60后、70后为主力的人群，他们要么兢兢业业、勤俭节省，要么骤然暴富、炫耀张扬，这样的消费人群决定了所谓的品牌消费，只是停留在产品的基本功用层面和炫耀性消费层面，还没有进入真正的品牌消费时代。

这个现状，一直要等到人均GDP达到品牌消费阶段，和80后、90后成为消费主力军之后，才有可能改变。

按照国际惯例，当人均GDP超过3000美元时，居民消费升级将成为常态。中国服装行业协会预测，人均GDP达到2000美元后，人们品牌意识加强；达到3000美元，品牌消费将成为主流。而中国人均GDP在2011年就超过了5000美元，品牌消费将真正成为潮流。

另外，80后、90后与60后、70后相比，他们都是独生子女，从小就生活在一个物质相对富裕的时代，他们不仅更愿意花钱，乐于消费、敢于消费，而且尤其偏好品牌商品。

80后生长于商品文化蓬勃发展的年代，90后更是与互联网文化和电子商务结下了不解之缘，消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，导致他们对产品“情感满足”的重视胜过产品的“功能价值”，他们是一个真正追求内心满足、强调自我与张扬个性的感性消费族群。

80后、90后自信、自我、自由、娱乐、感性、创新，具有真正的感性消费心理和消费习惯，这种不完全聚焦于产品的功能价值，而更多地聚焦于产品的虚拟价值的消费特征和消费观，就是真正的品牌消费。

所以，我们说，80后、90后的崛起，让中国消费者的需求真正进入了品牌时代。

四、微观企业进入品牌时代

中国企业的现状是，大部分中小企业仍然处于产品推销阶段，远未进入品牌运营阶段。这些企业大致可以分为五类。第一类：出口企业，以生产制造见长；第二类：原料型企业转做成品品牌；第三类：批发型企业，依靠强大的生产制造能力和薄利多销的模式，建立起了销售规模，但没有品牌、利润微薄、缺乏管理、缺乏市场掌控力；第四类：一直致力于渠道运作和终端运作，拥有强大的渠道运作能力，但是却没有品牌的企业，比如冷冻食品业的安井和众多的家具家居企业；第五类：有终端，有品牌，但是没有品牌溢价能力的企业，比如白酒行业的沱牌、日化行业的大宝。

出口型企业，随着近几年外需的萎缩，介入内需、打造品牌，是他们迟早要走的路。比如，我们为泊客·行者箱包、牧高笛户外用品、蒙发利集团、大亚集团等企业所进行的外贸转内销的转型咨询。

原料型企业，有鉴于利润的日渐稀薄和受制于人，很多该类型的企业走上了创建自主品牌的道路。比如，我们为彩翼家纺、和谐本草等企业所进行的创建品牌的咨询。

批发型企业，产品质量和分销网络有了保证以后，下一步，建立品牌和营销管理系统，也是可以选择的选项。比如，我们为狂神体育用品所进行的从批发到品牌的转型咨询。

有渠道、没品牌的企业，其本质仍然是低成本、低溢价的产品运营模式，要想进一步发展，进入以品牌和终端为核心的品牌运营阶段，则是其大势所趋。比如，我们为泰昌足浴盆、WNQ跑步机、喜钓郎钓具、煜华珠宝、渔禾岛紫菜等企业所进行的品牌运营系统转型咨询。

而那些有终端、有品牌而没有溢价能力的企业，强化技术创新、强化产品研发、强化品牌升级，则是其突破之道。

除了以上五类仍然处于产品推销阶段的中小企业之外，还有一类企业，即那些已经走上品牌运营道路，但是是以渠道运营为核心能力而非以品牌为核心能力的先行企业、成功企业或中大型企业。这种类型的企业很多，在每个较为成熟的行业中，那些领先企业都属于此类。比如，运动鞋行业的安踏、特步，白酒行业的郎酒、洋河，家电行业的美的、九阳，快消行业的达利、六个核桃，服装行业的波司登、劲霸……

这种类型的企业，它们以前的那种依靠渠道拓展去争取销量增长的时代，已经逐渐终结。继之而起的应该是“提升品牌力”的时代。

进入“品牌力时代”，我们的这一类企业，迫切需要思考一个问题：当低人力成本红利用尽、渠道红利用尽的时候，该怎么办？答案是：品牌红利开始显现。

而对于那些采用深度分销的快消品企业和白酒企业，当深度分销做到了极致，实现了厂家与消费者面对面的沟通之后，企业该做什么？答案是：分销时代结束，品牌时代开始。

由渠道品牌转型为消费者品牌，这是所有中国中大型企业未来要走的路。比如，我们为沃特运动鞋、361度运动用品等企业所进行的品牌咨询，就是如此。

五、品类创新浪潮进入品牌时代

根据国际规律，一个国家的人均GDP达到3000美元左右时，住房、旅游、文化消费与汽车是投资的热点；人均GDP达到2000～4000美元是便利店、时尚专卖店、专业店大量产生的时代；人均GDP达到4000美元以上，则高级时尚品牌专卖店、奢侈品、艺术品专卖流行，教育会成为关注的重点；当人均GDP达到5000美元左右时，医疗卫生、健康将是消费的增长点；人均GDP到达6000美元以上，这个国家就将进入休闲时代。

中国人均GDP在2008年达到3313美元，首次超过3000美元；2010年人均GDP超过4000美元；2011年人均GDP超过5000美元。

中国人均GDP每隔一两年就跨越一个台阶，这就预示着：中国新一轮消费创新和升级浪潮的爆发期即将到来，中国未来10年即将进入革命性的重构品类格局的新时代。

首先，消费分层和消费升级的大趋势已经出现。

改革开放前30年，满足了消费者从无到有的需求，所以也就造就了众多以规模取胜的企业。

后30年，随着物质的极大丰富，消费者不仅仅满足有，更需要好，消费者从有到好的需求开始抬头，中高档产品的市场需求正处于上升期，各个行业的产品开始升级。中国市场规模最大化的机会已经失去，价值最大化浪潮的机会才刚刚开始。

这种消费升级的品类创新趋势，将在众多行业集中爆发：

第一，消费结构由衣、食向住、行、健康、环保、享受阶段升级。在“食”方面，从吃饱到吃好、吃健康；在“住”方面，普通住宅向大户型、别墅和旅游住宅升级；在“行”方面，出现汽车的普及和高档车的消费热潮。

第二，不断崛起的城市新富消费市场。按照预测，截至2009年，中国城市新富家庭预计将突破2100万户。到2015年，中国城市新富家庭预计将突破2700万户，这将带来巨大的奢侈品、高档消费和休闲娱乐消费市场。

第三，在一、二、三线市场的大众消费中寻找产品升级换代的机会，比如住房、家电、汽车等耐用消费品的升级消费；2009年，中国汽车销售量高达1364.5万辆，同比增长 46.15%，一举成为世界汽车产销第一大国，就是明证。

第四，是以环保、生态、健康、有机等概念为主的价值消费。有机农业、健康管理、乐活生活方式等，都是这种价值消费的体现。

除了消费升级，中国市场还存在大量的产品品类空白的品类创新趋势：

第一，中国庞大的县域和农村市场存在巨大的新产品品类的空白，一些在城市中流行的产品在这些市场中的普及率还比较低，县域和农村将是下一个亿万元级的消费市场。

第二，是中小学生消费和第四次生育高峰消费，集中在教育、文化娱乐、奶粉、婴儿用品等方面。

第三，是80后、90后消费，他们是当前最为活跃的消费群体，是消费的主力军，其消费将主要集中在婚姻、房产、奢侈品、旅游、教育和汽车等领域。

今天的中国，就像一条穿越时空隧道的巨龙，龙头已经开始和全球一体化和信息时代的最前沿接轨，龙身正在工业化的浪潮之中翻腾，而龙尾还深深地扎根于传统农业文明的泥土之中。

其实，我们的企业何尝不是如此，有的企业已经和国际接轨，有的企业正在高速成长，而还有一些企业仍处在谋求生存的阶段。中国企业生存处境的千差万别，未来将会为我们呈现出千变万化的品类创新蓝图。

总之，不管是消费升级，还是空白产品品类的创新，它们的这种结构性品类重构，主要表现出五种趋势：从必需品向享受品、从温饱型向发展型、从物质向精神、从健康品向时尚品、从时尚品向奢侈品的消费创新和升级。这是中国未来消费的长期趋势，是中国制造回归内需消费的基点。

每一个品类创新和升级的契机，都是一个市场机会。转型升级，首先是消费需求的转型升级，然后才是供给的转型升级。而未来的10年，中国市场将迎来新一轮消费升级和品类重构，这种结构性的品类创新机会集中到来的时代，这种品类创新的时代趋势，千载难逢。

因此，未来那些能够率先进行品类创新以打造出战略大单品的企业，那些成功创建出品牌的企业，那些能够完美地满足消费需求的企业，必将在这种品类创新大潮中，赚得盆满钵满。