第6章 广告的没落(2)

雕塑起初被用来创作宗教崇拜中的圣像和神。今天大多数人已不再信奉石头、铜或木头的神，雕塑成了一种艺术。今天美国的任何一个公园里到处都是石头、铜或者木头材质的雕像，但是没有人朝拜它们，现在雕塑是艺术。

把广告转变成艺术

像诗歌、绘画和雕塑那样，广告也在走相同的路。马歇尔·麦克卢汉（MarshallMcluhan）说：“广告是20世纪最伟大的艺术形式。”

无论是麦克卢汉那样的理论家，还是那些从事着具体广告工作的高级广告人，都把广告和艺术联系起来。马克·芬斯克（MarkFenske）是一名备受尊敬的广告文案高手，他凭借为耐克和其他品牌撰写的广告文案而闻名。他说：“广告可能是地球上最有力量的艺术形式。”广告界传奇人物乔治·路易斯（GeorgeLois）给他的巨著起名为《广告的艺术》（TheArtofadvertising：GeorgeLoisonMassCommunications）。

全球任何一个大的博物馆都有永久收藏的广告作品。绝对伏特加（AbsolutVodka）的海报被装上边框像画一样挂在墙上；史密森博物馆（Smithsonian）正在组织宝洁公司象牙（Ivory）香皂的一个广告展；可口可乐的广告被美国国会图书馆收藏；现代艺术博物馆则收藏了一系列的电视广告。

很多电视台会把一系列的电视商业广告组合起来当做节目播放。哥伦比亚广播公司（CBS）有“超级杯最杰出广告精选”节目；美国广播公司（ABC）有“你从没看过的最好的商业广告”（有些你看过了）节目；美国公共广播公司（PBS）有“超级商业广告：精神工程特集”节目。

走进世界上任何一家大广告公司的办公室，看看它们的墙壁，你可能会认为你是在一个艺术博物馆-每面墙上都挂着装裱在令人印象深刻的高级纸张上并配有昂贵边框的广告。

等一下，你可能会想，广告公司就是要展示它们的作品。可能是这样，但是律师不会把他们最好的总结陈词的副本装上边框挂在墙上，医生也不会展示他们最优秀的手术图片。我们从来没有看到过广告公司（我们已经拜访了很多公司），把它们的某一个客户的销售图表装上边框挂起来。

无论如何，广告的功能是什么？问每一个广告文案或美术指导，它是为了让客户的销售增长10％，还是为了在戛纳赢取一个金狮？如果是诚实的，他们通常会承认是为了金狮。

把广告等同于艺术有什么错？有很多错，最根本的错在于广告创作者更多关注后人会如何看待这个作品，而不是目标顾客会如何看待这个品牌。

同样，越来越多的顾客把广告视为一种艺术而不是一个传播工具。某人对你说“昨晚我看到一则电视广告，我差点笑趴在地板上”的频率低吗？

但当你问他们广告中产品的名称是什么时，他们回答“我记得起来”的频率高吗？即使某些人确实记得广告产品的名称，但如果你继续问他们是否会购买这个产品时，他们通常看上去像受到了伤害。

人们就像阅读小说或看电视节目那样看待广告。他们沉醉于角色、场景和情节，却没有一丁点采取行动购买产品的冲动。这真是艺术。[有些人认为在一些公司，比如安然（Enron），会计也成了一种艺术]

把军事转变成艺术

我们身边，走在从功能到艺术的道路上的东西一点儿也不少，哪怕像一个典型的军事功能-守卫换班。

第二次世界大战时我被派驻朝鲜战场，清晨两点的守卫换班是一个简单仪式，大概只要20秒。

“有情况吗，阿尔？”“没有，就是这儿比其他地方冷。”“换班了，你去睡吧。”

在白金汉宫，守卫换班是一个精致的仪式，要20分钟左右。问题是，守卫在守护什么？

什么都没有。在白金汉宫，守卫换班已成了一种艺术形式。步枪发明之前，剑是一种重要的战争武器。剑在战争中不再发挥功能，到现在也已经几个世纪了。剑消失了吗？完全没有。在美国南北战争中，每个军官都带着一把剑。在阿波马托克斯（Appomattox）的法院，李（Lee）把他的剑交给了格兰特（Grant），来象征投降。即使在今天，西点军校每个未来的军官也都有他自己的剑。剑丧失了它的功能，成了一种艺术形式。

你可以凭它在日常语言中的广泛使用认识到它是一种艺术。虽然剑在当今社会中没有功能，但是它还存在于我们的语言中。没人会说，“生于枪下，死于枪下。”

把马转变成艺术

汽车时代到来之前，马是主要的交通工具。汽车发明后，马消失了吗？完全没有。今天美国的马比以前更多，但不再是纯粹的运输工具。今天有的是马术比赛、跳马表演和骑马度假。马丧失了它的功能成了一种艺术形式。

超过700万的美国人从事与马相关的行业，这个行业每年有1120亿美元的生意。这比美国的铁路生意还大，而铁路正在发挥交通运输的功能。

效仿绘画艺术

广告人最认同的艺术是绘画。广告艺术指导（他们实际上是“设计”或“视觉”指导）在他们的很多广告片中仿效了绘画领域的趋势。

简约主义（Minimalism）。大多数时尚广告使用这个由马克·罗思科（MarkRothko）开创的艺术方法。在《纽约时报》上有一个整整8页的四色插页广告，整个广告中只用了两个词；在第一页上是“诺帝卡”（Nautica），第八页上是“诺帝卡”。

流行艺术（Popart）。很多酒类广告仿效了这个方法。这些只画着瓶子和玻璃杯的广告让顾客回忆起安迪·沃霍尔（AndyWarhol）的宝金汤（Campbell’s）罐头和布里洛（Brillo）盒子。实际上，绝对伏特加最有名的广告之一是由沃霍尔制作的。

抽象表现主义（AbstractExpressionism）。很多超市和二手车市场的广告几乎和威廉·德·库宁（WillemdeKooning）的油画一样杂乱，显然它们是要建立什么都在打折的印象。

超现实主义（Surrealism）。很多高科技广告抄袭萨尔瓦多·达利（SalvadorDali）的方法。微软XP的广告就是一个典型的例子。

煽情主义（Sensationalism）。很多广告片模仿达米安·赫斯特（DamienHurst）的作品，这个英国艺术家的著名行为之一是当众把一头猪切成两半。2001年亚特兰大爱迪奖（AtlantaAddyAwards）的参赛人员没有手册，就是一张画，画上是一个跟在一只导盲犬后面的盲人以及一个标签“爱迪法官”。

变得出名

在艺术中塑造品牌和在营销中塑造品牌遵循同样的原理。你通过成为一个新品类的第一而成为一个著名的艺术家（或著名产品）。随着时间的流逝，艺术评论家给这个新品类起一个名字并且把它和开创这个品类的画家联系起来。比如说，煽情主义和达米安·赫斯特。还有一些更多的例子：

印象派（Impressionism）-莫奈（ClaudeMonet）；

点画派（Pointillism）-乔治·修拉（GeorgesSeurat）；

表现主义（Expressionism）-文森特·梵·高（VincentvanGogh）；

景泰蓝主义（Cloisonnism）-保罗·高更（PaulGauguin）；

原始派（Nativepainting）-亨利·卢梭（HenriRousseau）；

野兽派（Fauvism）-亨利·马蒂斯（HenriMatisse）；

立体主义（Cubism）-毕加索（PabloPicasso）；

风格派或新造型主义（DeStijlorNeoplasticism）-蒙德里安（PietMondrian）；

行动绘画（ActionPainting）-杰克逊·波洛克（JacksonPollock）；

动态艺术（KineticArt）-亚历山大·考尔德（AlexanderCalder）；

一个艺术家不能靠模仿毕加索的绘画风格而出名，一辆汽车不能靠模仿保时捷的设计风格而畅销，每个都应是新颖的，每个都应是有“创意”的。

“创意”已经成了营销界中使用过度但理解不足的一个词语。

广告和创意

如果你曾经在广告公司工作过（像我们这样），你就知道这种组织里使用过度的一个词语是“创意”。

那里有创意部门、创意总监、创意方法、创意战略和创意平台。如果某个东西没有创意，就会产生这种想法：它不是一则广告或不属于一个广告公司。

那么创意到底是什么？根据字典和这个词的通常用法，创意是制造新颖而独特的某种原创东西。

但是，如果“陈旧而相似”的东西比“新颖而独特”的东西更有效，该怎么办呢？没关系，“陈旧而相似”不能用，因为它们没有创意。创意，是广告公司赖以获得报酬的根本，不是吗？

产品和创意

相对于广告，创意不是应该属于产品而非广告吗？建立品牌的本质应该是创建一种认知，即品牌是某个新品类的第一，而非这个品牌的广告是某种突破性的广告。

如果你认为这个广告很好但产品普通，你会购买这个产品吗？如果你认为这个广告普通但产品很好，你是否更有可能购买这个产品？

还有，大多数人认为广告本身无关紧要，它仅仅是为了看电视和听收音机而要忍受的东西，或者是为了找到报纸或杂志上真正要读的内容而翻过的东西。

广告公司通过聚焦创意把营销设想成一个广告战而不是产品战。广告公司想要赢取广告战，因为它意味着报酬、媒体认同和新业务。

麦迪逊大道的动物园

像艺术家寻求欣赏者的认同一样，广告人总是追逐最新的创意风潮。几年前，动物广告在麦迪逊大道盛行。首批袭击动物园的广告主之一是劲量（Energizer）电池，它用了兔子。

动物游行开始了。可口可乐用了北极熊；百威先后用过蚂蚁、青蛙、雪貂、海狸，最后是蜥蜴；百威的姐妹品牌百威冰啤（BudIce）也要出去寻找自己的代言人，所以它们问自己，谁最有可能喝冰啤？你猜到了，是企鹅。所以百威冰啤用了企鹅。

邮政服务（PostalService）用鹰，美林（MerrillLynch）用公牛，塔可钟（TacoBell）用吉娃娃狗，好事达（Allstate）用鹿，德雷弗斯（Dreyfus）用狮子，雅虎（Yahoo）用海豚，美旅（AmericanTourister）用大猩猩，E-Trade用黑猩猩，乐至家具（La-Z-Boy）用浣熊，凯迪拉克（Cadillac）用鸭子，陆虎（RangeRover）用大象，宝马（BMW）用乌龟。乌龟？超级驾驶机器是乌龟？最快速度，每天两英里。

最近土星（Saturn）VUE的运动休闲车（SUV）的一个广告成功地挤进了23种不同的动物。

广告中展示动物是好是坏？就像营销中的其他问题那样，正确的答案总是：视情况而定。

这全看你在推广什么。如果你在推广一个动物园，动物可能是个好主意；如果你在推广一辆汽车，就可能不是。

但是有创意的头脑不是这么想的。如果没有其他人用过动物推销汽车，那么动物可能就是一个好主意。还有，为了做到真正有创意，这个汽车广告必须使用一个其他行业都没用过的动物。所以乌龟出现在宝马广告中。

动物游行可能会继续。地球上有超过4000种哺乳动物可以用，从体重0.07盎司的鼩鼱到体重140吨的鲸鱼。当然，鲸鱼被太平洋人寿（PacificLife）用掉了。但是如果你感兴趣的话，鼩鼱还是可以利用的。

搜寻新颖和独特

在雷诺汽车（Renault）试图推进道芬（Dauphine）作为大众甲壳虫的替代品时，艾为它提供了咨询。创意总监展示了设计：在《生活》杂志整版的白色空间上放一张一平方英寸的汽车照片。

“所有的汽车广告，”创意总监说，“都使用汽车的大照片，我们要与众不同，用小照片。”这是创意头脑起作用了。

“对，”艾回答，“但是道芬外观很好看，而甲壳虫却很难看。这是我们拥有的唯一优势。我们不需要一张大照片去证明这个优势吗？”

创意赢得了这场战争，就像以前一样，广告按原计划推出了。开始，销售情况和汽车图片的尺寸是匹配的；之后不久，道芬从市场上消失了。

广告人为了保持他们的创意，经常到其他行业去寻找新颖和不同的概念。他们去艺术博物馆和电影院，总是在搜寻独一无二和不同的东西。

广告人发现电影是很好的灵感来源。广告公司常常聘用电影制片人，比如斯派克·李（SpikeLee）、伍迪·艾伦（WoodyAllen）、戴维·林奇（DavidLynch）、埃罗尔·莫里斯（ErrolMorris）、科恩（Coen）兄弟和盖·里奇（GuyRitchie）制作电视广告。当广告公司的创意总监想进入上一层的生活时，他们[斯派克·琼斯（SpikeJonze）、迈克尔·贝（MichaelBay）、戴维·芬彻（DavidFincher）、塔西姆·辛（TarsemSingh）以及其他人]常常到好莱坞去制作电影。

实际上，电影业自身也想成为一种艺术形式。一部“艺术电影”，从定义来看，几乎就是一部没人会去看或有几个人确实看过但又不明白它在说什么的电影。

日产汽车的“玩具”广告

很多电视广告借用了电影业的概念。记得几年前用芭比、Ken和GIJoe这样的玩具娃娃演唱范·海伦（VanHalen）《你真的得到我》（YouReallyGotMe）歌曲的那个日产汽车（Nissan）的“玩具”广告吗？

这是典型的创意广告的方法：（1）所有的汽车广告都用照片，所以我们用动画；（2）所有的汽车广告都用真车，所以我们将用玩具汽车；（3）所有的汽车广告都用真人，所以我们用玩具娃娃。

李·克洛（LeeClow）是广告界赫赫有名的创意总监，也是日产汽车广告的策划者，他对“创意”的定义概括为“永远地改变一个行业的规则”。

这样的创意确实在某些群体中得分很高。这个广告被《今日美国》（USAToday）、《时代》（Time）、滚石（RollingStone）、国际汽车展和其他评论主体列为当年最佳广告。《广告周刊》（Adweek）把日产汽车广告称为“1996年被谈论最多的广告”。创意赢得了奖杯，但是它同时赢得了销量吗？事实让人气馁。下面是日产汽车的玩具广告推出那年，日产和它的竞争对手的销售表现：丰田销量上升了7％，本田销量上升了6％，整个行业上升了3％；而日产销量下降了3％。

《华尔街日报》封面故事的标题是“日产广告到处引人注目，展厅例外”。日产公司也引人注目。美国日产汽车公司裁掉了450个白领工作岗位，占整体白领员工人数的18％。日产美国总裁“迫于压力”离开，转到共和工业公司（RepublicIndustries）任职去了。