第7章 广告的没落(3)

与此同时，日产的广告公司也离开了，但它的创意声誉未受损伤。无法置信，今天旧事重提，他们依然不为这个广告表示歉意。克劳驳回了对日产广告没有效果的抱怨，他傲慢地说：“我不设计汽车。”（克劳先生，你也没帮助日产卖车。）这就像一个律师说：“如果我的当事人输了官司，我不会在意，关键是我的辩护词很精彩。”

布鲁斯·威利斯的方法

广告从业者有“聪明人”的名声。如果今天好莱坞重新拍摄《广告员》，电影中的主角，毫无疑问该由布鲁斯·威利斯（BruceWillis）来扮演。

一个典型的KnobCreek波旁酒的印刷广告上是：“父亲把汉普顿的房子和马厩留给约翰，把他的最后一箱KnobCreek留给了我。”接着是一句妙语：“父亲一向不太喜欢约翰。”

在广告里，约翰得到了汉普顿的房子和马厩。在现实世界中，约翰会惹上麻烦的遗产官司。

下面是一些汽车行业的“聪明人”最近所做广告的标题：

“你很少能在同一句话中使用‘机灵’和‘强悍’这两个词。”雪佛兰雪崩（ChevyAvalanche）。

“可能导致渴望使用油门。”日产Altima。（你很少能在同一句话中使用“渴望”和“油门”这两个词。）“车库门关上时，你会对自己说：‘哦，那很有趣’。”林肯LS。

“它像是恐怖电影中的怪物，总是会更凶恶更强壮地返回。”本田CR-V。

“更高而非更硬。”大众帕萨特。

“这就像是鹅肝卖奶酪三明治的价格。”现代。

“你接下来将会知道，他们在干果中加了鱼子酱。”吉普大切诺基。

“它就像豆腐王国中大而肥还多汁的奶酪三明治。”道奇杜兰戈（Durango）。

“我们不得不让这个介绍短一点儿-CR-V本周末有安排。”本田CR-V。

“我们无意让其他卡车感到可怜和不足，但是事情就这么发生了。”雪佛兰“雪崩”。

“AVS.AHC.VSC.一个确实糟糕的把手还是一个确实很好的悬挂？”雷克萨斯LX470。

“可能年轻之泉根本不是泉”奥迪A4。

“把它看成是一个4000英镑的守护天使。”吉普大切诺基。

“我们的270马力的引擎可以打败你的……等一等你没有270马力的引擎。”雪佛兰TrailBlazer。

“你喜欢哪种风格的按摩：瑞典式、指压式、自然疗法式，还是雷克萨斯？”雷克萨斯LS430。

“在汽车座椅上能获得的最大乐趣。”现代TiburonGTV6。

“这超出了路面飞驰的感觉，这是撞击一样的高潮。”讴歌RSXType-S。

“第一辆被其标价侮辱的汽车。”三菱蓝瑟。

“它的性能属于黑带级别。”日产SE-RSpecV。

“它藐视一切，包括对它的描述。”凯迪拉克EscaladeEXT。

“上百万的人兴高采烈地开着令人厌烦的车。是什么让你如此不同寻常？”雪佛兰ImpalaLS。

“你是沧海一粟，你也可以是一个具有强劲动力的沧海一粟。”雪佛兰Tahoe。

“更大、更宽、更豪华，都是废话，废话，废话。不说废话。”雪佛兰TrailBlazer。

“举枪投降？我们宁愿高昂头颅乘风破浪前进！”雪佛兰卡车。

“某些臭虫比其他臭虫死得更壮烈。”道奇卡车。

“可能激发优越感。”日产Altima。

“又一次解释了为什么交通拥挤是糟糕的。”丰田凯美瑞（Camry）。

“如此灵巧！小写u一样的转弯都可以做到！”吉姆西（GMC）YukonXLDenali。

你还记得曾经看到的这些汽车广告吗？可能不会。为什么记不住？因为它们没有一个在说人话。这些广告是“有创意的”。

我们“最喜欢”的汽车广告是一则英菲尼迪（Infiniti）所做的一张整版广告，展示了过度创意的力量，图片上是一只蜥蜴坐在英菲尼迪I35的方向盘上。上面就两句话：

“没有比在冷天溜进一辆英菲尼迪I35，找到一个温暖的方向盘更满足的事了。仿佛抓住一辆255马力轿车的方向盘已经不那么令人满足了。”

我们想知道，一个温暖的方向盘是否足够说服消费者为一辆英菲尼迪I35付出3万美元。实际上，很多汽车广告在“聪明人”的作品后隐藏着真正的革新。想想通用卡车SierraDenali的一则广告。“我们没有重新发明轮子，我们只是想四个轮子都应该受到操纵。”这个广告中隐含的真正新闻是：“世界上第一辆也是唯一的四轮驱动货车。”

四轮驱动可能是一个对卡车司机最有力的激励因素，但是这个概念需要媒体报道提供可信度。有多少汽车是四轮驱动的？四轮驱动会减少意外吗？政府怎么说？有让四轮驱动成为新汽车的标准配置的强制规定吗？

广告人谈论创意和“伟大的点子”。但是即使一个广告中含有一个好点子（比如说四轮驱动），这个信息通常也会被目标消费者忽略掉，因为他们并不期望在广告中找到这些东西。

为考虑到效果，广告实际上不需要创意，它需要的是可信度。

广告和奖项

1963年11月22日，在一个年度最佳艺术指导颁奖午宴上，颁奖主席站在讲台前说：“肯尼迪总统被刺杀了，但是我知道他希望我们继续。”

如果你想在广告这一行出人头地，没有什么比获奖更重要了。这对个人和对公司来说一样正确。广告界的奥斯卡是金狮奖（GoldLion），每年在法国戛纳举行的国际广告节上颁发。在戛纳赢得金狮，你就会成为广告界之王。

如果你在戛纳胜出，接下来还有安迪奖（Andys）、克里奥奖（Clios）、金铅笔奖（OneShow）、纽约艺术指导俱乐部奖（NewYorkArtDirectorsClub）、Kelly奖、《广告时代》最佳作品奖（AdvertisingAges‘sBestAwards），以及其他很多国内和国际的奖项。没有哪个行业像广告业一样颁发如此多的奖项。

广告公司的大亨们热切地期待着年度全球创意报告（GunnReport），这个报告用一个复杂的打分系统评出32个电视广告获奖作品和20个平面广告获奖作品。这个报告总共涵盖了17个国家。2001年的最大赢家是李奥贝纳（LeoBwrnett）广告公司，紧跟之后的是天联（BBDO）和恒美（DDB）广告公司。如果你是大学教授，你的生存法则是“出版或消失”；如果你是创意总监，你的生存法则是“获奖或消失”。（通常广告公司在参加评奖上花的钱比花在独立消费者研究上的钱更多。）获奖压力是如此之大，以至于有些广告公司用专为参加评奖而制作的广告去参赛。这些“假”广告对全世界的广告竞赛主办方来说都是个问题。《华尔街日报》最近一个报道的标题是“广告竞赛采取行动遏制虚假广告参奖的浪潮”。

牛奶胡子

多年来，没有任何一个广告运动能比美国牛奶协会（NationalFluidMilkProcessorPromotionBoard）推出的牛奶胡子“喝牛奶了？”活动吸引更多的关注。

无数名人，如比尔·克林顿（BillClinton）、凯尔西·格拉默（KelseyGrammer）、娜奥米·坎贝尔（NaomiCampbell）、琼·里弗斯（JoanRivers）、范纳·怀特（VannaWhite）、克里斯蒂·布林克利（ChristieBrinkley）、劳伦·白考尔（LaurenBacal）、珍妮佛·安妮斯顿（JenniferAniston）、托尼·贝内特（TonyBennett）、丹尼·德维托（DannyDeVito）、威廉姆斯姐妹（VenusandSerenaWilliams）、帕特里克·尤因（PatrickEwing）、丹尼斯·弗朗兹（DennisFranz）和约翰·埃尔韦（JohnElway）都曾经以牛奶胡子出场。几乎所有有点儿身份的人都在这个广告活动中露过面了。

作为流行文化的一部分，这个广告活动一直受到关注。从雷诺（Leno）到莱特曼（Letterman），从连续剧到电影，从贺卡到T恤，几乎在所有的东西上都能看到对它的模仿。巴兰坦（Ballantine）出版集团甚至出了一本题为《JaySchulberg撰写的牛奶胡子》的书，副标题是“美国人最喜爱的广告活动的幕后观察”。

如果牛奶胡子广告活动是美国人最喜爱的广告，为什么牛奶不是美国人最喜爱的饮料呢？人均牛奶消费量持续下降，2001年达到了历史最低点。

李·温伯莱特（LeeWeinblatt）是一个广告调研公司的老板，他说当每个人在大谈牛奶胡子活动时，牛奶销量持续下降。

温伯莱特指出，“女孩子不喝牛奶的主要原因是她们认为喝牛奶会发胖。没有一个广告提到这个问题。”

客户的想法

客户怎么看待广告公司的这种奖项狂热症呢？看上去似乎有两种想法。

中层管理人员喜欢它们。“嗨，有人认为我们的广告很棒。”并且同他们的广告代理公司一样，热情地展示奖杯和奖牌。他们还发现广告获奖对自己的事业晋升也有帮助，无论在公司内还是在公司外。

高层管理人员看上去遗忘了它们。我们从没有听到哪个CEO说：“去年我们的一个广告获了一个大奖。”他们不认为获奖是重要的，也就是说他们没有看到获奖和增加销量之间有任何联系，我们同样也没有看到这种联系。

我们在高层管理人员的头脑中看到的是，他们越发意识到广告已经失去了它的传播功能，成了艺术。但是没有哪个CEO愿意被人看成是个俗人，所以他像容忍昂贵年度报告、挂在会议室墙上的昂贵艺术作品和门前草坪上的卡尔德（Calder）活动雕塑那样容忍广告。广告可能没有多少好处，但是它不会有害处。

有些人认为建筑也处在失去功能成为艺术的边缘。想想西班牙毕尔巴鄂的新古根海姆博物馆（NewGuggenheimMuseum）。今天很多建筑师不再追随米斯·范德罗厄（MiesvanderRohe，主张“形式服务功能”），而是追随弗兰克·格里（FrankO.Gehry，主张“只要它有创意并获得关注，其他无关紧要”）。

无论在哪里，你都能看到同样的模式，今天的功能成为明天的艺术。你在博物馆里看到的东西在过去可能是有功能的，但是现在其功能消亡，成为了艺术。一辆1911年的MercerRaceabout在汽车博物馆里是一个令人赞叹的景观，但是作为运输工具，它的表现会很糟糕。

有些管理人员为他们的广告感到自豪，就像这些广告是公司收藏的艺术品那样。他们乐于听到高尔夫俱乐部里有人谈论他们最新的电视广告，更乐于看到他们的广告成为连续剧和脱口秀节目中的流行语。“让一个品牌出名的最快的途径，”DDB广告公司说，“就是让它的广告出名。”“一个充斥着你的论调或不断重复着你的广告语的世界里，人们会更放心地使用你的产品。”

（注意重心从产品到广告的转移。我们本应该考虑到广告的目的是让产品有趣，而不是让广告有趣。）

百威的“怎么着”广告运动

没有什么广告语能和百威的“怎么着”一样快速成名。“怎么着”

广告活动获得的奖项比历史上其他任何广告都要多，包括格兰披治（GrandPrix）电视大奖和戛纳影视大奖。

《广告时代》报道了当戛纳奖宣布时爆发的喜悦：“DDB芝加哥公司为百威啤酒制作的六个广告在参加戛纳的人群中广为流行，以至于放映了酒类和饮料两个行业的广告之后，观众们还在大声叫着那个具有感染力的广告语。”

“它新鲜有趣，每个人都爱上了它，”一个评委说，“我们只花了五分钟就决定了，它几乎得了满分。”

接下来的一年，百威凭“你在干什么”这个雅皮士版本的“怎么着”再度获得了戛纳大奖。然而，实际上，百威在美国的销量在过去10年里每年都在下降，从1990年的5000万桶降到了2000年的不足3500万桶。怎么着，百威？

上升的是百威淡啤（BudLight）。在过去10年中，百威淡啤的销量每年都在增长，从1990年的1200万桶上升到2000年的3200万桶。在不远的将来，百威淡啤销量肯定会超过百威。

为什么不把格兰披治奖颁给百威淡啤的广告？毕竟，那个广告带动了该品牌销量的增长。不应该给百威广告，这个品牌销量下降了。

看起来你还没弄懂“创意社会的哲学”。广告是艺术，它和销量无关。你引入商业上的考虑是对创意的玷污。

除了一个例外（那个例外是专注于“效果”的艾菲奖，它由美国营销协会纽约分会颁发。正如你猜到的，创意人很少会吹嘘自己获得了艾菲奖），大多数广告奖项活动根本不考虑广告自身之外的其他东西。不考虑广告的目标，不考虑消费者认知的改变，不考虑销售业绩，除了广告自身效果之外，评委不考虑其他因素。

有人可能会说，安海斯-布希（Anheuser-Busch）在百威淡啤上投入的广告费用比在百威上的多。事实正好相反。在过去5年里，该公司在百威上投入的广告费比在百威淡啤上多50％。

销售价值vs.谈论价值

广告的角色和功能到底是什么？你在听广告人谈论时很少听到“销售”或“销售价值”。根据DDB公司美国创意总监的话，广告的真正功能是创建“谈论价值”。

这个意思是，广告应该制作成人们在工作时谈论或聚会时作为妙语使用的商业广告。然后，凭借一些运气，妙语成了习语的一部分。

“谈论价值”是由DDB公司提出来的，它也被叫做“莱特曼或雷诺因素”。当创作广告时，DDB公司的文案人员和艺术指导人员会被告知，要考虑广告语是否会入选戴维·莱特曼的前10名单或在杰伊·雷诺的独白中被引用。

耐克的“JustDoIt”广告活动

除了百威的广告活动，没有哪个广告比耐克的“JustDoIt”活动获得更多的谈论价值。“JustDoIt”成了每个年轻人口头禅的一部分，足见耐克的电视广告之流行。

现在他们用文斯·卡特（VinceCarter）、拉希德·华莱士（RasheedWallace）、詹森·威廉姆斯（JasonWilliams）和其他NBA运动员跟随音乐拍打篮球和跳舞。这种现象被叫做“嘻哈”（hoop-hop），它们看上去更像音乐录影带而不是电视广告。

实际上，耐克成功地在MTV频道上推出了一个两分钟版本的广告。那么耐克本身做得如何？

不太好。四年前，耐克占据运动鞋市场47％的份额，现在它的市场份额下降到37％。耐克的股票价格从1997年的每股75美元降到了今天的每股56美元。看起来“JustDoIt”适用于任何时刻，除了购买耐克运动鞋之外。

那么谁从中得到了好处？锐步是一个。它们justdo了。它们找到了最红的NBA明星艾伦·艾弗森（AllenIverson）为锐步代言。