第5章 广告的没落(1)

广告和汽车推销员

前不久，纽约有四个护士在汽车旅馆四楼的停车场不幸身亡。所有的纽约报纸都报道了这个事件，还上了《纽约邮报》（NewYorkPost）头版。1600名哀悼者参加了在圣派区克大教堂举行的葬礼，纽约市长朱里亚尼（Giuliani）也专门为此致辞。报纸上大幅标题写着：

“天使高飞，1600人送行”。护士是护士，做广告的是做广告的，他们不可能受到同样的待遇-无论活着的时候还是死去以后。如果四个广告从业者中午喝了三瓶马爹利之后从布鲁克林大桥坠车身亡，媒体会截然不同地对待这个事件，“广告贩子开着本田进了地狱”。

面对现实吧。最近盖洛普（Gallop）对32个职业进行了关于诚实和道德的民意调查，广告和广告从业者排在接近最后的位置，刚好在保险推销员和汽车销售员之间。

如果你不相信保险推销员或汽车销售员告诉你的话，你如何能相信在一则广告中看到的东西？这几个来源有同等程度的可信度。

广告不只存在一个外部公众认知的问题，而且它还存在一个行业内部认知的问题。

广告在内部的问题

“你们的广告代理公司提出了什么战略？”我们最近问一个大客户的CEO。

“我们从来不问我们的广告代理公司怎么做，”他回答，“我们告诉他们做什么。”

广告时代结束了。今天客户很少让他们的广告代理公司帮助他们制定非常重要的战略决策。广告代理公司曾经是一个营销伙伴关系，但现在已经退化成客户和供应商关系（Patrick营销集团对高级营销经理的一个研究发现，被采访的人中只有3％承认把建立品牌的责任委托给他们的广告代理公司）。

美国广告协会最近对1800个企业主管的研究表明：公关比广告受到更高重视。这些主管被要求回答哪个部门对他们公司的成功最重要。这里是结果：

产品开发部门：29％；

战略规划部门：27％；

公关部门：16％；

研发部门：14％；

财务战略部门：14％；

广告部门：10％；

法律部门：3％。

在美国广告协会的调研中，只有法律部门排在广告部门后面。广告可能占据了公司预算的很大一部分，但是在管理层的心目中，它的地位已经严重退化了。

那么为了应对广告部门得分低的情况，美国广告协会做了什么呢？它们的做法像很多公司发现自己处于困境时所做的那样，推出了一个大的广告活动，以改善广告在商业界的认知，主题：“广告，成就伟大品牌”。

但是如果你相信产品、战略、公关、研发和财务对一个公司的成功比广告更重要（这是那个调研表明的结果），那么你怎么能相信广告胆大妄为地称自己是“成就伟大品牌的途径”呢？

这是一个典型的认知失调的例子。你不能在认为广告不太重要的同时相信一个声称广告能建立伟大品牌的广告。当然，除非你认为伟大品牌是不重要的。这表明美国广告协会现在有两个问题：广告和品牌。任何广告项目最大的问题是可信度。一条广告信息对普通人来说有极小的可信度。消费者认知中的广告和广告的实质是一样的-广告是一条和实际有偏差的信息，它由一个从消费者的消费中获利的公司买单。

广告的黄金时代

事情并非一直如此。第二次世界大战以后，广告曾经是美国公司中崛起的新星。在宝洁（P&G）、好时（Hershey’s）、可口可乐、金宝汤（Campbell‘s）和其他许多消费品公司里，广告人可是主角。

好莱坞甚至拍摄了以广告人为主角的电影，由克拉克·盖博（ClarkGable）和黛博拉·蔻儿（DeborahKerr）出演的《广告员》是一个有名的例子。还有，由格利高利·派克（GregoryPeck）出演的《穿灰色法兰绒大衣的男人》（人们以为任何穿法兰绒大衣的人都是在广告公司工作，但是派克其实扮演了一个公关人的角色）。由于第二次世界大战后电视的出现，广告量呈爆炸式增长。1972年，人均广告花费已经是110美元。而今天，这个数字已经变成865美元。

我们确实生活在一个传播过度的社会，并且它看起来一点也没有清静下来的可能（考虑到通货膨胀因素，1972年的110美元大概相当于今天的465美元）。

当几乎所有东西的数量都开始漫无边际的飞涨之时，会发生什么情况？

数量上升，效果下降

广告量的上升对应着广告效果的下降。每一项对广告效果的研究都得出同样的结论：在一个给定的媒体中，广告越多，单个广告的效果越低。

一本薄的杂志里的广告，比在一本厚的同样杂志中的广告通常会被更多的人看到和读到。在有较少商业广告的电视上播出的一条商业广告，比在有很多商业广告的电视上播出的商业广告更引人注意。

不仅是广告量上升了，广告费用上涨得更快。比如，在1972年美式橄榄球超级杯总决赛电视转播中的一则30秒商业广告的价格是86000美元，观众是56640000人，平均千人成本是1.52美元。

2001年，超级杯总决赛电视转播中的一则30秒商业广告的价格达到210万美元，观众是88465000人，平均千人成本是23.74美元，是1972年的16倍（公平起见，如果你计入通货膨胀，今天的成本是1972年的3.7倍。即使这样，在30年里增长270％也是一个大的增长）。除了媒体成本，制作成本同样不便宜。根据美国广告代理商协会的统计，现在制作一则30秒电视广告的平均成本是343000美元。

有些行业甚至更贵。制作一条30秒软饮料或快餐的电视广告的成本是530000美元，服装和服饰广告的平均成本则上升到1053000美元。如果你研究所有媒体的广告费用，你会发现两个趋势：投放量上升，效果降低；制作成本上升，效果降低。综合来看，这两个趋势已经使广告成为一个影响顾客和潜在顾客的昂贵和困难的途径。（如果你意识到了你的公司在广告上的花费很多却回报很少，你可能是对的。）

广告是个异常现象

大多数产品和服务朝着与此相反的方向发展。随着时间流逝，价格通常下降。

把通过电话沟通和通过广告沟通做个对比。回到1972年，MCI公司刚刚获准进入长话市场时，打一个美国电报电话公司（AT&T）长途电话的平均费用是每分钟20美分左右，今天的平均费用是每分钟7美分甚至更少。同样的现象发生在航空、快餐、软饮料、电子产品和成百上千的产品和服务上。随着时间的推进、竞争的发展，公司也学会了如何降低成本，价格（考虑通货膨胀调整后的）趋向降低。

在1990年，美国只有500万人使用手机，他们平均每月账单金额是81美元。今天，1.1亿人使用手机，他们平均每月账单金额是45美元。

仅仅5年时间，数码相机的平均价格从560美元降到了370美元，同时相机的像素值却增长了几十倍。

不断降价的最好例子可能就是电脑了。你今天花1000美元购买的个人电脑比你30年前能买到的价值百万的大型主机电脑的功能还要强大得多。

广告投放量持续上升

但是更高的价格和更低的效果并没有减少广告的投放量，多年来广告费用的增长速度都超过GDP的增长速度。

在1997年，美国广告费用比上一年上升了7％。1998年这个数字是8％，1999年是10％，2000年是10％。由于“9·11”事件，2001年是个例外，广告费用下降了6％，这仅是过去40年里第二次发生广告费用下降的情况。

现在美国每年的广告费用是2440亿美元，占GDP的2.5％。葡萄牙、匈牙利、希腊和捷克共和国已经在广告上花费了比这更大比例的GDP。但是，美国现在还是占到了全球总广告费用的44％。

每天237条信息

平均一个人每天接触多少条广告信息？很多传播专家已经尝试去回答这个问题，他们估计最高达到每天5000条。

但是一条信息是什么？它是一本小型杂志还是一个30秒的电视广告？你如何比较一页在一个消费者面前停留半秒钟的报纸（可能有30条广告信息）和一条30秒的电视广告呢？这是不是意味着同时看到两样东西的人接触到了31条广告信息呢？

有一个估计每天人均广告消费量的更好方法，一年2440亿美元的广告花费就是每人每天2.37美元。

对大多数人来说，广告就意味着电视广告。一个30秒电视广告的平均成本是每千人10美元，即每人1美分。因此，平均每个人每天接触到237个30秒的电视广告（或者其他媒体的等价物），即每年86500个30秒的电视广告。

237个30秒电视广告的数量可不算少。这像是观看一部仅有广告而没有任何其他东西的电影的长度。当然，“人均”包括了从婴儿到养老院居民的每个人。一个高收入、年富力强的人可能接触到比这多四五倍的广告量。

墙纸效应

当广告量上升后，广告信息成了墙纸，广告从清早到深夜都伴随着我们。不仅是广告量的上升带来广告效果的下降，更重要的是广告信息的种类也在飞速的增长。比如，总部在纽约的市场研究公司CRM现在就跟踪着90万个不同品牌的广告投入。

投放量和种类飞速增长的结果是让我们趋于排斥所有的广告信息。只有当一则广告不同寻常时，我们才会注意它。

仅仅因为一个物体大并不一定意味着每个人都会关注它。一个典型的起居室可能有400平方英尺的墙纸，相当于190页《纽约时报》版面。但是你能在他人的起居室里待上几个小时却回忆不起墙纸的任何一个细节（如果你家里有墙纸，上次有客人走进来说：“哇！多么有趣的壁纸。”是在什么时候）。你面对190页《纽约时报》的广告的结果也是一样，你想不起400平方英尺广告的任何一个细节。

你知道罗莎丽奥·马林（RosarioMarin）是谁吗？马里·埃伦·威思罗（MaryEllenWithrow）怎样了？你不知道？这很奇怪，因为你天天在你的钞票正面左侧看到这些名字。马里·埃伦·威思罗是克林顿执政时的美国财政部长；罗莎丽奥·马林是布什执政时的美国财政部长。钱就像墙纸，除了角上的大数字，你几乎不会注意纸币上印着其他什么。

通常来说，广告是你训练自己去避开的东西。如果你阅读所有的广告，你就没有时间做其他事情了。

有一些例外。卫生间堵塞了，你在黄页上寻找管道工；要搬到郊区去，你在分类广告中寻找新房子；要去约会，你在周末专栏上检查1平方英尺=0.09290304平方米。

电影播放时间。

除了这些例外，可能所有广告的90％归入“通常”的行列。换句话说，广告是设计出来激发你购买一个特定品牌的。这确实是个艰巨的任务。普通消费者认为，他为了决定买哪个品牌，已经对品牌了解够多了。

片面的信息

更重要的是，普通消费者觉得广告提供的信息是片面的。它没有说出整个故事，没有提出替代选择，并且常常是误导的。难怪在公众对诚实的认知调查中，广告从业人员仅仅比汽车推销员高一级。

谁在愚弄谁？“我们的产品比市场上的任何其他产品含有更多维生素、更多矿物质、更多蛋白质。”当然，多1/100而已。

“我们的卡车有最长的轴距、最长的车厢，并且是行业里最宽的货车。”当然，多一英寸长，多一英寸宽而已。

接着，是一直流行的“无与伦比”的声明，“没有任何电池比金霸王更耐用。”言下之意是：它们都是一样的。

多年前，那时没有广告或广告很少，任何广告都有效，广告被广泛阅读和讨论。人们期望在《生活》（Life）杂志上阅读四色广告或者在TexacoStarTheater观看电视广告。

但是你不能生活在过去。广告不再新鲜和令人激动，它实在是太多了。广告已经搬到佛罗里达，并进入退休年龄了。

今天，广告总投放量和人均投放量比过去不断增多的情况下，广告的效果为什么却越来越差？一个传播工具怎么会既处于最流行期却同时正在被淘汰呢？

历史提供答案。当一个传播工具失去了功能性的目的之后，就转变成了一种艺术形式。

广告和艺术

印刷时代之前，诗歌的作用是把故事从一代人传给另一代人。记住一个诗歌故事并转述给别人，比记住并转述一个散文故事容易得多。荷马（Homer）用诗歌撰写了他的巨著《伊利亚特》（Iliad）和《奥德赛》（Odyssey）。

今天，诗歌可能和荷马时代同样流行。区别在于，今天诗歌是一种艺术形式，它的交流功能已经丧失。而且，大多数作者使用散文而非诗歌传递信息，因为印刷书籍让文字能很容易地传给下一代。

把绘画转变成艺术

照相时代之前，绘画被用来在一个国家里传播国王和王后、王子和公主的长相，它让下一代人知道前人的相貌。伦勃朗（Rembrandt）、鲁本斯（Rubens）、拉斐尔（Raphael）、米开朗基罗（Michelangelo）、达·芬奇（LeonardodaVinci）和其他著名的艺术家同样以现实主义风格绘画。

[现在艺术世界被戴维·霍克尼（DavidHockney）的理论震动了，他的理论认为即使从前的大师，也在使用光学设备帮助他们绘出逼真的图像，而且这种做法可以一直追溯到15世纪30年代。]

今天绘画和伦勃朗时代一样流行。只是今天的绘画是一种艺术形式，它几乎脱离了现实。照相渐渐担当了图像传播的角色。绘画变得抽象，成了艺术。

[你不大可能把一个相片倒过来挂，但是纽约现代艺术博物馆的人把马蒂斯（Matisse）的画LeBateau倒过来挂了47天都没人发现。]

夸张的价格是说明一门学科成为一种艺术形式的标志之一。当你的曾祖父让当地艺术家给他画像以留给后代时，他可能是按小时以普通价格付费的。现在那幅绘画是一个艺术品，它值多少钱？

10年前，梵·高（VincentvanGogh）画的《加歇医生画像》（PortraitofDr.Gachet）被一个日本买家以8250万美元买走。如果加歇医生想让他的后人知道他的相貌，他可以照张相，能给这个日本客人省下相当多的钱。

艺术没有功能，因此艺术的价值没有限制。艺术的价值就是某人愿意付的价格。有趣的是，这个价格主要是由一幅画在媒体中获得的知名度来衡量的，而不是看苏富比（Sotheby’s）或佳士得（Christie‘s）为此投放了多少广告。