第2章 定义21世纪的长尾理论(1)

本章授课要点：长尾理论所讲述的是我们的经济和文化正在从为数较少的主流产品和市场（头部），向数量众多的狭窄市场（尾部）转移的现象。当产品的成本被降低，发行渠道被扩宽，企业已经无法仅用一个整齐划一的容器来盛载所有的用户需求，尤其在互联网上。安德森发现，小众的产品也能同主流的产品一样，散发出辉煌业绩的经济魅力。如把那些在传统零售业中销售量不佳的小众产品全部聚集在一个宽广的渠道平台上，将能够与已有的大型主流市场相匹敌，甚至超过大型的主流市场。为此，长尾与在中国红透半边天的“蓝海战略”相比，对如何开辟一个新市场做出了更为精准的说明，并被Google首席执行官埃里克·施密特认为是掀开了一个新商业时代的序幕。

一、 长尾掀开一个新商业时代的序幕

2005年，一个名为长尾 （The Long tail）的概念在互联网界蔓延开来，它不仅荣获了美国《商业周刊》杂志评选的“Best Idea of 2005”奖项，而且还在中国精英云集的博客圈中也引发了颇多争论。根据维基百科（Wikipedia）全书介绍，长尾这一概念是由《连线》（《wired》）杂志主编克里斯？安德森（Chris Anderson）在2004年10月的《长尾》一文中最早提出的，其目的是用来描述诸如亚马逊（Amazon）和Netflix之类网站的商业和经济模式。安德森认为，长尾理论所讲述的是经济和文化正在从为数较少的主流产品和市场，向数量众多的狭窄市场转移的现象。由此，安德森发现，小众的产品也能同主流的产品一样，同样能散发出辉煌业绩的经济魅力。如把那些在传统零售业中销售量不佳的小众产品全部聚集在一个宽广的渠道平台上，将能够与已有的大型主流市场相匹敌，甚至超过大型的主流市场。为此，长尾与在中国红透半边天的“蓝海战略”相比，对开辟一个更为宽广的新市场做出了更为精准的说明，并被Google首席执行官埃里克·施密特认为是掀开了一个新商业时代的序幕。

1. 长尾战略已进入商业模式竞争阶段

继“蓝海战略”之后，一种新的理论——长尾理论又开始流行起来。如果说，蓝海战略讲的是回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”，那么可以说，长尾理论讲的是它的续篇：通过创意和网络，满足个性化需求的服务。正因为如此，长尾才被美国《商业周刊》评选为2005年最好的观念之一，应该说这是对长尾的一个客观、非常高的评价。为了证明长尾战略已进入商业模式竞争阶段，为此，安德森在阐释长尾理论的过程中所举的例子都围绕着亚马逊的经营模式，事实证明，这是通向未来企业利润的发源地，因为更多的、细小的市场以后完全由个性化需求的用户组成，只需认真地发现和甄别，并且满足它们就可以了。

长尾理论是和二八法则也就是知名的帕雷托法则（维弗雷多·帕累托，意大利经济学家、社会学家，对经济学，社会学和伦理学做出了很多重要的贡献，特别是在收入分配的研究和个人选择的分析中。他提出了帕累托最优的概念，并用无异曲线来帮助发展了个体经济学领域。帕累托因对意大利20%的人口拥有80%的财产的观察而著名，后来被约瑟夫·朱兰和其他人概括为帕累托法则，即20/80法则，后来进一步概括为帕累托分布的概念。）相对而言的，二八法则对应的是Mass Market（大的、集中的市场），在这样的市场中，从20%的客户身上产生了80%的利润。而长尾理论对应的则是以前被忽略的Niche Market（小的、分散的市场，即利基市场），如图1-1所示，这条黄色的尾巴越长，二八法则就被颠覆得越厉害，因为大量的小的、分散的市场累积起来就有可能超过了前面的大的、集中的市场的那部分。

图1-1：长尾模型图

事实证明，长尾理论已经成为一种新型的经济模式，被成功应用于网络经济领域领域。不过，长尾至今尚无正式定义，克里斯？安德森认为，最理想的长尾定义应解释长尾理论的三个关键组成部分：

·热卖品向小的、分散的市场转变；

·富足经济；

·许许多多小市场聚合成一个大市场。

举例来说，我们常用的汉字实际上不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了图1-1中广大的红区；绝大部分的汉字难得一用，它们就属于那长长的黄色的尾巴。

不过，笔者发现，长尾目前最接近的定义是：

埃里克（Eric Akawie）定义是：“长尾就是当籍籍无名的变成无处不在的时候你可以得到的。”

格雷格（Greg）定义是：“长尾就是80%的过去不值得一卖的东西。”

鲍勃·贝克（Bob Baker）定义是：“长尾讲述的是这样一个故事：以前被认为是边缘化的、地下的、独立的产品现在共同占据了一块市场份额，足以可与最畅销的热卖品匹敌。”

毋庸置疑，长尾理论是一个全新的营销理念，长尾术语也普遍使用于统计学中，如对财富分布或词汇应用的统计。长尾理论对用户的关键词检索行为及效果转化有很好的解释，对制定有效的搜索引擎营销策略具有积极意义。比如，用户通过搜索引擎检索的所有关键词中，50%的关键词产生了80%的访问量。是不是另外20%的访问量就不值得花费精力关注了？北京华夏圣文管理咨询公司网络营销管理顾问的研究认为，事实可能正好相反，因为另外仅带来20%访问量的关键词可能转化率更高。这与二八原理所解释的含义是截然不同的。显然，我们有必要对长尾理论及其对搜索引擎营销的意义做更详细地探讨。

百度、亚马逊、Google、eBay、YouTube等被认为是应用长尾理论成功的互联网公司。如果Google只是将市场的注意力放在20%的大企业身上（像许多门户网站的网络广告策略那样），那么也很难创造现在的辉煌了。因为Google的成功是利用大量的中小企业用户，从而来获得企业的利润增长点的，因此，有效地利用长尾策略是Google取得辉煌业绩的重要举措之一。Google的广告主虽然大部分都是小企业，但是却通过Adsense（根据google网站的解释：Google AdSense是一个快速简便的方法，可以让各种规模的网站发布商为他们的网站展示与网站内容相关的 Google广告并获取收入。Google AdSense是网络会员联盟的一种形式，如果一个网站加入Google AdSense，即成为google的内容发布商，作为内容发布商可以在自己网站上显示google关键词广告，google根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金，当某个月底佣金累计达到100美元时即可向用户支付广告佣金。）成功聚合了一个巨大的长尾广告市场。eBay也是一样，大量的个人在eBay上销售小件商品，汇聚在一起就形成了庞大的销售额。国内的网站联盟也可以理解为是长尾理论的应用，因为短信收入实际上很大程度依赖于联盟中无数个大大小小个人网站的努力。

事实证明，Google Adwords广告使得无数中小企业都能自如投放网络广告，而传统的网络广告投放只是大企业才能涉足的领域，其Adsense广告又使得大批中小网站都能自动获得广告商投放广告。Adwords和Adsense因此汇聚成千上万的中小企业和中小网站，其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。同样，网上零售巨人亚马逊的产品包罗万象，而不仅仅是那些可以创造高利润的少数商品，结果证明，亚马逊模式是成功的，而那些忽视长尾，仅仅关注少数畅销商品的网站经营状况并不理想。另外，长尾理论对于搜索引擎营销中的关键词策略非常有用。即虽然少数核心关键词或通用关键词可以为网站带来可能超过一半的访问量，但那些搜索人数不多然而非常明确的关键词的总和——即长尾关键词同样能为网站带来可观的访问量，并且这些长尾关键词检索所形成的顾客转化率更高，往往也大大高于通用关键词的转化率。比如，一个利用通用词汇“会计”进行检索到达网站访问者与一个搜索“中国注册会计师协会”到达网站的访问者相比，后者更加容易转化成该网站的客户。这也就是研究用户关键词检索行为分散性以及分散关键词策略的价值所在。

克里斯？安德森认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。下面是部分研究者所给出的长尾示意图：图1-1中含义表明了主体和长尾巴对总量之间的关系；图1-2为网络新闻《搜索引擎观察》杂志编辑丹尼·沙利文（Danny Sullivan）对用户利用100个关键词通过Overture（建议）检索时为网站带来的访问量情况。

图1-2：100个关键词通过Overture检索时为网站带来的访问量

从上述示意图中可以看出，与二八法则不同是，长尾理论中“尾巴”的作用是不能忽视的，经营者不应该只关注头部的作用。

安德森认为，关键词长尾为网站所带来的20%的访问量创造了网站60%的收益，对这个数字当然是很难考证的，但至少可以肯定的是，把注意力完全集中在少数热门关键词上是远远不够的，何况用户利用搜索引擎关键词检索的行为研究表明，大部分用户并不是仅用一个词汇进行检索，为了获得更为准确的检索效果，往往采用2－3个关键词组合来搜索，有些用户甚至采用5个以上词汇的组合，这些多词汇组合往往就是关键词长尾的主要组成部分。与利用长尾理论解释搜索引擎关键词策略异曲同工的方法，是对用户关键词检索分散性的研究。长尾理论从另一个角度解释了用户关键词检索的分散性，并且提出应该对通用关键词之外的分散关键词给予足够的重视。为此，长尾战略是一个全新的战略，它不仅颠覆了二八法则，还更新了差异化、低成本的蓝海战略，给中国企业管理者以下几点启示：

·对一些公司来说，长尾理论是对二八法则的颠覆。在全新的商业模式下，公司的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你的企业挣得盆满钵满；

·从公司产品的角度分析，拳头产品主打市场的老套路将趋末路；

·许多市场面临新的契机，长尾电视、长尾音乐、长尾设计……；

·一批博客、播客（Podcasting）将从这长尾中受益；

·长尾中将诞生许许多多的微中心，甚至不排除一些微中心成长成新的中心；

·中心永远都会有，它们并不会因为微中心的崛起就被“去掉”。

2. 长尾制造了《触及巅峰》热销

事实上，长尾不是空洞的概念，有专家提出建议，认为这种空洞的文字解释还是没有讲清楚长尾的实际含义。的确如此，长尾首先并不是以一种概念形式出现的，而是市场的一种新的表现形式，通过一些公司的市场应用得到研究者的总结。笔者的观察是基于传统商业，并对互联网公司进行研究，发现能够实现利润增长的一些工具，而这些工具恰恰在市场应用中可以实现长尾的市场实效，也就是符合长尾的以下几点市场需要。

·长尾对于很多企业有效，可能不是所有的企业；

·对于品牌知名度不管是高还是低的企业，选择长尾市场，至少能够做到低成本，获取较大的利润。这比大投入，低产出，无利润的市场经营行为来说，更值得选择；

·国内市场进入创造代替制造的趋势，进入用户力量决定企业成功以及成长的历史时期，长尾市场以及产品创新的工具应用，对于一些企业来说无疑是事倍功半；

·今天的市场趋势表现为品牌、消费者的忠诚度、产品的功能延伸等都与长尾市场并存；

·在品牌、消费者的忠诚度、产品的功能延伸等的市场中，用户力量是新的一种变量。

因此，长尾战略对于企业来说，是一次颠覆性的变革，特别是在文化产业中，长尾的作用更大地影响了顾客的购买，典型的例子就是，1988年，英国登山家乔·辛普森（Joe Simpson）根据自己在秘鲁安第斯山与死亡擦肩而过的经历撰写了一本书名叫《触及巅峰（Touching the Void）》的书，该书尽管获得广泛的好评，但是影响力并不大，不久人们很快地遗忘了该书。10年后，一件意想不到的事情发生了，乔恩（Jon Krakauer）出版了另外一本关于登山灾难名叫《进入空气稀薄地带（Into Thin Air）》的书，该书引发了出版业的轰动，随后，《触及巅峰》也突然开始畅销起来了。

面对如此的境况，蓝登书屋为了赶上市场的需求，马不停蹄地推出了《触及巅峰》的新版本，书商也开始把该《触及巅峰》摆放在《进入空气稀薄地带》的旁边，销量进一步提高。经过修订的平装本在上市后，持续14周位于《纽约时报》畅销书排行榜首，与此同时，IFC影片公司推出了描述该故事的纪录片，目前《触及巅峰》的销量已经是《进入空气稀薄地带》的两倍了。

《触及巅峰》为什么会畅销呢，究竟是什么力量促使读者购买该书的呢？经过调查分析而知，原来是亚马逊网站的大力推荐产生了巨大的作用。这家在线图书销售商的软件可以捕捉到购物者的购买性行为模式，建议喜欢《进入空气稀薄地带》类型图书的读者也去阅读《触及巅峰》。读者采纳了这种建议，并撰写了对该书的狂热评论。更大的销量带来了更大量的推荐评论，正面的反馈不断得到加强和促进。