第1章 前言：无限的长尾，无限的市场

我们相信：世界上每一位CEO、经理人、企业家、营销总监，以及每一个市场营销人员都应该阅读这本书，每一位公司董事、顾问、投资人、新闻记者、商学院学生，每一个对世界最成功企业的出众特质有兴趣的人，也都应该阅读这本书。我们如此斗胆声明，并非因为我们写了这本书，而是因为书中提到的长尾理论确有很多可供借鉴之处，我们做了长期研究，写出这本书，就我们所知，国内还没有人这样做过。

2005年，一个名为长尾 （The Long tail）的概念在互联网界蔓延开来，它不仅荣获了美国《商业周刊》杂志评选的“Best Idea of 2005”奖项，而且还在中国精英云集的博客圈中也引发了颇多争论。根据维基百科（Wikipedia）全书介绍，长尾这一概念是由《连线》（《wired》）杂志主编克里斯？安德森（Chris Anderson）在2004年10月的《长尾》一文中最早提出的，其目的是用来描述诸如亚马逊（Amazon）和Netflix之类网站的商业和经济模式。安德森认为，长尾理论所讲述的是经济和文化正在从为数较少的主流产品和市场，向数量众多的狭窄市场转移的现象。由此，安德森发现，小众的产品也能同主流的产品一样，同样能散发出辉煌业绩的经济魅力。如把那些在传统零售业中销售量不佳的小众产品全部聚集在一个宽广的渠道平台上，将能够与已有的大型主流市场相匹敌，甚至超过大型的主流市场。为此，长尾与在中国红透半边天的“蓝海战略”相比，对开辟一个更为宽广的新市场做出了更为精准的说明，并被Google首席执行官埃里克·施密特认为是掀开了一个新商业时代的序幕。

究竟什么是长尾

“长尾”理论已经被与企业有关的一切势力公认为一种势力，为什么叫长尾呢？安德森认为，长尾理论主要是关于我们的文化和经济从大众市场向数百万的小众市场转变的过程中，关于热销产品之外的规律。长尾这个名字是从销量图表上那条长长的尾巴得来的。请大家看那个图表，这个图表几乎能反映目前任何一种市场的销量分配情况。当我们把产品按照他们在市场中的销量或者说受欢迎度排名时，你会得出形状非常类似滑雪陡坡的曲线（如下图）。

我们可以看到，有一小部分产品的销量很大，就是那些销量排头几名的热销产品；此外就是销量不大的大量产品，他们是小众化的产品，它们的总量大大超过了热销产品的总数。大多数市场向零售商供货的成本都不小，货物的储存、物流、渠道或者中转站都很贵，商家需要在销量曲线低破一定关口时停止卖那个产品。这也是在大多数市场发生的情况。也就是说当销量低到一定程度时，商家自动会将那条销量小于某一指标的尾巴掐断。我们的世界在过去一百年都是这个样子，我们能享受到的产品的多样性是由货物的分配制度所决定的。而我们今天有了新的市场，它们的货架几乎是无限的，对于像亚马逊、EBay、iTunes这样的网上市场，根本没必要切断小销量商品的供应。于是，有史以来我们第一次得以看到完整的销量曲线。我们可以看到所有的产品，即有热销的也有小众化的。我们也有史以来第一次得以计量市场对数百万种产品需求到底如何，它们中的很多在以前是根本无法进入销售渠道的。而根据我们的研究，整个市场中有多余2/3的都是小众化产品，而且比率仍在迅速增长。

长尾理论对于存在于互联网以外的市场同样产生影响

事实证明，长尾理论开启了一个时代，那么长尾理论对于存在于互联网以外的市场的影响如何？安德森认为，准确地说，长尾理论对于互联网市场的适用性最强，受其影响的实际上有三类市场。第一是经营传统商业的商店。第二种是混合型市场，它们是有形的商品，但是通过在网上销售，比如说亚马逊模式，也就是说有形的商品通过邮件或者联邦快递的方式销售，但是人们在一个电子的商店里购物。这是一个更节省成本的方式，但是销售的成本仍然不是零。通过成本的降低，可以将商品的数量增加数百种数千种，但是产品的种类仍然不可能是无限的。第三种则是数字化的市场，这样的市场完全存在于网上，比如像音乐以及像YouTube上的数字影像产品。这一类市场的供货成本就几乎为零了，也就是说产品的种类可以是无限的。

在每一种市场里，程式都是一样的。货架成本降低，产品种类增加。尽管在数字化市场的影响最为明显，其次是混合型的市场，我们可以看到它对于传统市场仍然有一定的影响，中国是一个很明显的例子。全球化的商品供应链发生了变化。过去二十年的经济变革也将货架的成本降低了，因为货架成本的一部分在于在合适的时间将合适的产品上架。比如沃尔玛的世界供应链已经促成了上架成本的降低，因此你可以看见在过去的十五年里，西方国家超市的商品种类翻了番。也就是说，即是在传统的商业行业，由商品供应链成本的降低也造成了小规模的长尾效应。而中国对此的贡献是巨大的。不仅仅说中国在为此做贡献，而且中国也在创造世界对中国产品的需求。不仅有中国造的有形产品，还有中国的文化产品可以满足比如在美国的华裔人群的需求，比如中文的产品，中药和中国文化产品等等，现在则有一个无缝的全球文化市场，而我们不再受限制于必须适合各种人群的均码商品——比如传统的电视和广播节目。对于传统制造业企业而言，对客户力量的理解，在社会零售化趋势愈来愈明显的今天，曾经叫喊了无数次的“客户力量”终于开始显现，而“小利润大市场”不仅是对传统工业社会商业准则的反水，也是传统商业面对长尾市场在意识上跨出的第一步。在更大的行业范围内，这种“调整尾巴曲线的排列方式”的举措同样已经兴起，在竞争激烈的头部市场寻求不到理想的增长机会之后，一些企业正在对长尾市场利用新的排列办法进行整合。

当然，相对于新经济条件下的众多中国传统产业，长尾价值的开发并不是像创意、娱乐文化、门户网站等类型企业那样简单的关注尾巴，而是采用新的技术和商业手段，使得那些在传统方法排在尾巴中的个体能够在新规则中转到头部，通过的长尾重构，长尾才真正具有创新性的商业价值。对传统商业来说，应用长尾理论首先面临的一个问题就是如何降低固定成本。在理论状态下，如果能够将固定成本降到足够低，供货量的大小就和单个产品的成本无关，此时量大和量小的产品具有同样的市场开发价值。但这在传统商业现有的游戏规则下近乎不可能，而要在“长尾市场”中做生意，传统商业仍不得不以传统的“销售量带来的收益持平或者超过成本”这一商业常识作为指导，如果在自己的“零售网络”中最终聚集的用户数量还是非常少的话，依然无法通过这种产品赢利，你的长尾选择可以想像吗？有关数据显示，截至2003年底易趣上的商品以达到9.7亿件。不必为库存担忧，这是在线拍卖网站能够无限延长其经济长尾的最大砝码，很那有大的商场能够容纳这些商品。这是当当网的事例，北京西单图书大厦的畅销书与非畅销书，是如何摆？当当网市场总监张睿帆说在一个书店里面的陈列时间最多只有三年，在中国更短了，可能只有一年，因为你的陈列空间是有限的。而在互联网上，你可以把陈列时间无限延长，起码延长到十年是没有问题的。畅销书对于网上书店来说，虽然没有足够多的利润，但是它是吸引顾客的一个良好途径，有时候更像一个招牌。长尾理论扩大的市场，2004年正版唱盘的市场仅收入仅为16.5亿元，而仅中国移动彩铃业务收益2005年就达到34.2亿元。同时也扩大了用户，从之前几百万个买唱片的核心消费人群转移到数以亿计的购买音乐片断的手机用户。为什么有那么多人来购买正版CD呢？还有一些公司也在尝试做这件事情，这就是长尾的建立头部，在畅销歌曲之外，通过音乐分类和人工智能引导消费。

长尾绝不仅仅是把众多分散的利基市场聚合为一个大尾巴

事实证明，至今为止，大部分关于长尾的讨论都是基于和围绕着安德森先生最初的想法，把长尾理解为只是对二八法则的颠覆，如果真是这样，那样的论断显然是过于简单了。比如，长尾绝不意味着仅仅是把众多分散的利基市场聚合为一个大尾巴，而是还需要一个坚强有力的头部，以及头部与尾巴之间的有效联系。这一观点往往被投资者忽视了。长尾理论创立者安德森本人也曾提到：“没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和无序；人们需要一个亲切的开端，然后通过信任的推荐，去浏览不熟悉的地方。”这一观点往往在国内的传播中被忽视了。其实，长尾理论本身最大的硬伤在于仅仅有效地解释说明了成功者以所以成功的表现，却没有告诉我们成功的方法。

事实证明，20%的畅销品或者80%的大客户，自从长尾理论的发现在娱乐和互联网领域甚至是传统的领域，甚至可以做到畅销品和非畅销品的收入是差不多的，是可以达到50：50的，就像书，畅销书和非畅销书是差不多的，这样长尾理论被越来越多的人群所重视。安德森认为，长尾理论必须满足三个法则，第一个是使任何商品都可以购买得到。比如说亚马逊使消费者几乎可以像购买新书一样便利地找到和购买二手书。规则二，现在就开始降低价格，对在线音乐来说，通过公平定价、方便的服务、稳定的质量，你也能够同免费同行竞争。长尾商业市场余地下（盗版）市场中间存在着一个合理的分界线，两个市场都将会同市继续存在下去。比如RealNetworks旗下的Rharsoty的需求一直源源不断，亚马逊网上书店一半以上的销售量都来自于它销售排行13万位之后的图书，Netfix有五分之一的租赁收入来自于排名在3000位之后的DVD。还有Google的绝大多数收入就来自于写小广告商（广告市场的长尾）。总体来说长尾也就是聚沙成塔，很多小鱼会比一只大鱼还要大。

长尾理论掀开了一个新商业时代的序幕

一个企业采取什么样的经济模式或者营销战略，要根据企业所处的发展阶段以及所面临的内外环境而定。20世纪90年代以来，世界各大公司纷纷按照互联网和网络技术的特点，改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。从长尾经济模式产生的条件和特点来看，与互联网和网络技术相关性越大，企业就越适合长尾经济模式。的确，营销也有自己的规律，从产品内部导向到推销再到营销，就形成了一个社会的生物链。以上讲的内容我们认为这是长尾理论可以成为效应可以出现的几个背景。现实的商业实践，百度、雅虎、Google等搜索，搜索是非常典型的，美国的数据雅虎主要的客户是大客户，而Google主要是小客户居多，但Google的客户几乎是雅虎的客户的两倍，这就是利用了长尾理论。传统广告成本及其高昂。而搜索引擎则为那些资金拮据的中小企业提供了一个非常低的进入门槛。Google当然有自己的头部。实际上有很多的大品牌都是Google的用户，而且他们在Google上面有很多小品牌的客户。易趣陈建豪说在线拍卖网站提供了一个开放的平台，各种稀缺商品、非当季的产品或个性化的收藏品获得了展示的空间；来自全球各地的买家与卖家可以尽情地进行交易，长尾经济完全体现。

大家所处的这个时代，所有企业迟早都会面临如何适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的挑战，长尾经济模式值得中国企业的管理层、决策层研究和探讨，也为大家提供了更为广泛的思路，希望更多的中国学者和商家可以挖掘隐藏在我国的长尾市场。但是，想想长虹的海外市场渠道依赖，看看每年铁矿石定价谈判的无奈，对于绝大多数中国的企业家来说，大客户和渠道是我们必须解决的重要问题。长尾理论的研究只是刚刚开始，作为一种理念，一种指导企业自身定位以及战略和战术行为的思维方式，如何利用这种理念形成一种利润机制才是最关键的。

我们希望你能从本书里得到很多东西：我们希望这几十个特定的事例，能够激励你在自己的组织里立即采取行动；我们希望这些观念和架构深植在你心底，协助指引你思考；我们希望你得到可以传给别人的智慧之珠。但最重要的是，我们希望你获得信心和灵感，了解这一切经验并非只有"别人"合用，你也可以学习这些经验，建立一家高瞻远瞩、基业长青的公司。