第3章 定义21世纪的长尾理论(2)
事实上，当乔恩的书出版的时候，辛普森那本十年前的旧书几乎已经绝版了。乔恩的读者在几年前可能从来没有听说过辛普森的书，就算听说过，他们也无法找到该书了。亚马逊改变了这一切，它通过把无限的书架空间与关于购买趋势、公众选择的实时信息结合在一起创造了《触及巅峰》现象。所产生的结果是：提高了人们对一本已经在人们视野中消失了的图书的需求。这并不仅仅是在线图书销售商才具有的优势，而是媒体和娱乐行业在全新经济模式下的一个典型例子，它才刚刚开始显现自己的力量。消费者从在Netflix购买DVD、在雅虎、Launch购买录影带到在iTunes Music商店、Rhapsody购买歌曲，消费者几乎无限制的选择揭示出他们需要什么的真相。很久之前，人们就可以在Blockbuster Video、Tower Records和Barnes &； Noble不断深入到商品目录中，翻阅很长很长的商品名单，他们找到的越多，他们就越喜欢。由于他们在一条常走的道路上漫步得太远了，发现自己的口味并不是与他们想像的一样主流。对销售数据的分析显示新兴的数字化娱乐经济与今天的大众市场存在着根本性区别。
事实证明，传统的文化产业犹如大型的人气竞赛，追踪畅销排行榜的名次变化已成了全民运动。我们为“畅销商品”付出许多心神，去制作它们、选择它们、讨论它们、和追踪它们的起落。每周末都有电影票房的排行榜；电视节目得拼得你死我活，惟有适者才能在屏幕上继续播出；少数几首热门歌曲在广播电台上一播再播；而娱乐界的高级主管则忙于寻觅下个热门商品。这个世界是卖座产品撑起来的。过去半个世纪以来，大众媒体和娱乐业界能够成长，是靠卖座电影、畅销唱片，以及电视节目两位数的收视率。这也难怪我们会透过“畅销商品”这个透视镜，观察自己的文化。社会名流和大众产品标示了我们的年代，这些人与物成为我们共同的经验。好莱坞在80年前开始了制造明星的生意，现在在每个商业角落，从鞋子乃至餐厅大厨都可见他们的影子。简而言之，惟有畅销，商品才会受重视。
安德森认为，长尾完全不会造成大众文化的消失，而只是结束了大众文化垄断的时代。老的模式是市场上除了热门产品就什么也没有了；新的模式是热门商品和数百万小众化产品共存的局面。如果说我们作为一个文化市场来说，对于商业大片、上榜金曲以及畅销书的需要程度还需要具体量化，但我们不再需要消费它们，因为它们再也不是仅存的选择了。不过如果仔细观察，你会发现战后崛起的电视和广播时代，现在已显露疲态。畅销商品开始有气无力，也不像以往那样吃香。畅销排行榜上的第一名固然还是第一名，但销售量却不如往昔惊人。？历年唱片畅销排行榜前五十名，大多是在19世纪70年代和80年代录制的，像老鹰合唱团（Ealges）与迈克·杰克逊（Michael Jackson）；过去五年的新唱片，没有任何一张挤进排行榜。2005年，好莱坞票房缩水6%以上，虽然人口增加，上电影院的人反而减少。在数百个分众的利基有线频道影响下，电视台的观众逐年流失。18岁到40岁之间的男性是广告业者最想拉拢的族群，但他们却开始关掉电视，转战网络和电动玩具的世界里。顶尖电视节目的收视率数十年来逐年下滑，现在所谓的收视率第一，要是在20世纪70年代连前十名都挤不进去。
事实证明，我们尽管仍执著于“畅销商品”，但这股经济力量已不若以往。这些善变的消费者跑去哪里里了？其实哪里儿也没去。当市场分裂成无数的利基分众市场，消费者也散落纷飞。网络是惟一出现惊人成长的领域，但它包含了上百万个无从分类的网站，而每个网站都以自己的方式颠覆了媒体和行销的传统逻辑。
3. 营销重点已经转向挖掘长长的尾巴
中国著名的互联网观察家，评论家林晓峰很多文章曾提到网络的去中心化的问题。也就是互联网的主导权不在局限在若干个大的上市公司，更多由平等，独立的中小个体主导。 许多人尽管认可互联网是一个好东西，但更多是抱有疑问。
当然，每个人都有自己的知识结构，经验积累，看待事物也有自己特定的参考原则或者标准，更系统的就是所谓的意识形态。同样一个事实，在不同的人看来，完全可以有相反的视角和解读。
长尾理论救活了葡萄酒行业，可以说，这是一个实实在在的利用博客成功营销的市场案例。而且很大程度上说明长尾市场并不仅仅局限在音乐产业和数字媒体产业中，以及互联网广告上。很多人曾经把产品营销手段放到传统和互联网商业的结合之处，尝试挖掘传统市场以外的公司赢利区域，尝试把品牌大宗化对很多企业的无效贡献和资源浪费加以分析，目的是为了帮助更多企业挖掘更多的“输送通道”，借助公司的重磅产品重新实现“有利润进步”。
确实，有人将 long tail的 tail 部分，对应到小的、分散的利基市场。尽管tail 部分市场看似很小，微不足道，但是tail 部分市场积少成多，总量可能比head部分还多。2004年的两个典型就是Google 和craigslist就说明了这个道理，估计这也是触发安德森在2004年10月在《连线》杂志阐述长尾的重要因素。
Google在前面已经介绍，Google开始成长于20世纪90年代，很多人觉得Search Engine 无钱可赚。Google坚持深入开发这个市场的潜力，几年后adword adsense的服务推出，目前达到十亿量级的收入。完成了tail 到head的转化，创造出一个新型的产业。
Craigslist 大家可能比较陌生，偶尔在一些国内的媒体提及，但不太深入。它实际就是大的BBS信息发布地方。2006年年国内的kijiji（客集中国）新浪招贴栏（post.sina.com.cn）新业务，都可以看到它的影子。它上面就是纯粹的信息发布，交流。比如：工作招聘，房子出租，聚会等。收入模式也很简单：只对旧金山、洛杉矶、纽约三个大城市的公司招聘收费，而且价格比专门的招聘网站如hotjobs monster等低得多。目前它的pageview 达到 100M/day的惊人地步。
Craigslist的秘诀也是类似Google：执著作一件事情，把它做到更深入，更细致。尤其是Craigslist的管理模式，独具一格。比如它要对纽约的房产广告收费，征求用户的意见。得到足够的用户反馈后，再考虑实行。用户有时候似乎扮演了类似股东，董事会的角色。
目前Craigslist的20%股份被ebay购买。不过从克雷格·纽马克特 （Craig Newmark） 的博客上看，似乎ebay购买了它以前一个员工的股份。他不情愿，但也没有办法阻滞那个员工出售Craigslist的股份。不过主导权利还在克雷格的手里，ebay也公开表示，它的购买不是为了其中的利润，更多是学习craigslist似乎简单但非常有效的管理模式。
当然也有专家提出质疑，craigslist是否还会继续保持现在的风格？经过笔者的深入研究，答案是肯定的，不过面临的问题是Google、 MSN、雅虎能否击败类似craiglist的公司，将他们融入自己的体系？ 依笔者多年的研究经验，这些大公司很难进入craigslist的范围：
其一，社区的聚集和建立，名声的传播，不是短期内部可以用金钱和技术达到的；
其二，即使这些大公司，可以利用它们的捆绑业务，免费提供给用户，吸引用户过去。问题是，即使用户过去了，craigslist已经把收入降低到10M规模，你不可能收取更多，从而从根本上打击了其他资金雄厚的公司进入craigslist的市场动力。另外，太小的市场不会对资金雄厚的公司产生太大的吸引力，而且资金雄厚的公司资源并不是无限的，同样面临来自主要对手的压力，更愿意把资源和精力放在保持自己已经有的优势上面，或者还未开发的其他长尾市场，更不愿意去拓展一个对资金雄厚的公司来讲很小的市场空间，以及已经被人开发的长尾市场。
经过一系列类似craigslist成功的经济现象分析，安德森通过长尾理论揭示了新经济的规律。详细内容见图1-3中x，y轴的不同理解：
图1-3 主体和长尾巴对总量之间的关系
第一，Y轴：对应销售收入，X轴：对应销售收入。同一产业中不同品牌的产品或服务一般会出现名列前茅的几个品牌占据大部分的部分，其他无数的小品牌占据小部分。
第二，Y轴：点击数目，X轴：不同的博客。点击集中在少数所谓的opinion leader的上面这些人属于曲线的头部，大多数博客属于尾部，长长的尾部。
第三，Y轴：购买力，X轴：人群。大部分财富在少数人手里，这些富人也是属于曲线头部，其他的人都属于长长的尾巴了。
第四，Y轴：使用率，X轴：汉字。我们使用频次较高的往往是为数不多的汉字，而大部分汉字难得一用。
表1-1 传统市场和英特网市场对比
传统市场
英特网市场
·采用稀缺假设（资源、时间等）和供求关系运作；
·80%的顾客只需要20%的商品，剩下长长的尾巴无人问津；
·主流，流行和品牌主导了市场和人们的视线，也确定了价格。
·信息过剩，产品过剩；
·细分市场变得重要；
·由于信息、物品和服务可以几乎免费而无风险得获取，商业重点开始转向这个长长的尾巴。所谓个性化的市场。
在众多的鲜花与掌声中，有专家对长尾是否能够实现广泛的商业价值产生了质疑。他们认为有以下两个难点：
第一，90%的在传统市场买不到产品需要建立库存是一个非常大的成本。以亚马逊为例，从成立初在美国华盛顿建立9.3万平方英尺的库房到2000年新建150万平方英尺的库房。光修建库房的面积就超过了500万平方英尺。虽然亚马逊现在已经赢利，这可是熬了10年的结果。
第二，传统市场买不到产品的产生的利润有限，降低了资金周转率。以Dearbook为例，我们假设2年前的图书在书店就没有卖了，购买2年前出版的图书的品种和总销售品种的比例为：30.7%，这30.7%的品种销售只占Dearbook总销售额的12.4%。这个数字远低于安德森提到的。这个数字随着时间推移会原来越高（因为旧书会原来越多），但占用的这么多资金去获取这部分的利益确实存在很大的风险。
当然，对于一个新理论，专家的质疑是合理的，因为长尾只能在众多专家的质疑中证明了长尾市场的可行性，这样才能在更为广阔的市场中发挥长尾的作用。为此，长尾理论随着Google、百度、亚马逊，雅虎的成功，以及诸多企业的不断大力推介，长尾已经在市场中引领了这个激烈竞争的商业时代。
二、 有限的长尾，无限的市场
互联网和无线技术的广泛应用，带来了市场营销在21世纪的一场新革命。传统经济模式下物化的营销模式在很大程度上受到时空制约，已经被“零距离”、渠道更宽、超越时空的网络营销所补充或替代。从经济学和营销学的角度来看，这种聚合了缝隙市场，把渠道无限延长、细分的营销方式和商业模式，是时代发展的必然，完全符合经济发展的规律。特别是用户需求多样化的今天，企业就无法仅用一个整齐划一的容器来盛载所有的用户需求，尤其在互联网上，但是在当产品的成本被降低，发行渠道被扩宽的情况下，这种用户需求就能够实现。满足消费者的需求，为尽可能多的消费者服务、创造真实有效的价值。传统的营销市场是为数不多的大客户、高价值客户、重点客户的天下，而互联网和网络技术的发展和普及，为广大的消费者和不起眼的中小客户创造了更多平等的机会和自我实现的可能。一对一营销、精准营销、直复式营销等多种营销模式应运而生。如果将“二八法则”理解为一种目标市场营销战略，那么长尾理论则是一种不断挖掘潜在市场机会的利基战略，这和菲利浦·科特勒博士水平营销的理论不谋而合的，为此，在有限的长尾市场中，要善于发现和挖掘无限的市场空间。
1. 长尾市场的尾巴价值期待破冰
在传统的产品推广中，长尾市场的尾巴价值往往被很多商家给忽略了，因为他们习惯地认为，20%的市场是赢得企业80%的利润源，没有必要在80%的市场上浪费时间和金钱，笔者经过几年的研究后发现，在长尾市场长长的尾巴部分，有着无限的潜在市场空间。如果在长尾市场的尾巴价值上花很多功夫，挖掘更宽广的市场份额，以及加大力度控制长尾市场的尾巴价值，那么市场的垄断利润将大大提高，肯定不是传统的20%的市场创造80%的利润，而是，企业控制着这个行业的99%的利润，为此，面对全球化的中国企业，长尾市场的尾巴价值期待破冰，这是中国企业急需解决的重要问题。
发掘长尾市场的尾巴价值是企业赢得未来的一个重要战略部分，先看一下几个颇有趣味的商业故事就不难理解其中的道理：
与人们预料中的情况正好相反，在网上书店亚马逊的销量中，畅销书的销量并没有占据所谓的80%，而非畅销书却由于数量上的积少成多，而占据了销量的一半左右。
投向1000个活跃博客的广告，其效果有可能不亚于投向大型网站的效果，尽管每个博客的读者可能只有几十人。
没有几家企业能够付得起电视广告或平面广告巨额的费用，但Google、百度却以低价格和低成本，找到了一个庞大无比的来自中小企业的广告市场。
彩铃等数字音乐的出现，让身受盗版之苦的中国唱片业，找到了一个陡然增长的、心甘情愿地进行多次小额支付的庞大用户群。此前，有意愿、有能力进行金额可观的正版音乐消费的客户群，其数量少得可怜。
毫无疑问，高档酒店的大客户是房客或企业，但酒店纷纷在节假日时外卖月饼等商品，是否可以理解为是试图寻找更大规模的小客户群的一种努力？
还有，出租车价格提高会不会只为这个行业留下“数量有限的高端客户”？而如果价格不变或有所下降，那么扩大了的打车群体，是否又足以提高出租车公司的总收益？