2.2 销售不是越多越好，有可能卖得越多，亏得越多

销售收入是不是越多越好呢？大多数情况下确实如此，但是，也不尽然。知道了什么是毛利率，也知道了毛利率是衡量一个企业能否赚钱的关键，以及毛利率衡量了每1元销售收入扣除成本后还有多少钱可以用于各项期间费用，那么，实现盈利的前提是产品的毛利要大于期间费用，我们可能隐隐地感觉到，销售量不一定是越多越好，还有一种可能，就是产品卖得越多，亏得越多。

2.1节我们介绍了利润表的格式，现在回到Yoyo小姐的咖啡店，将具体数据填入利润表，一杯颇受欢迎的拿铁咖啡售价50元，主要成本是5元，装修费、水电、工资等各种费用30元，那么50元代表了收入，35元是成本＋费用，15元代表了利润，如表2.2所示。

表2.2　咖啡店利润表（简表）（1）

咖啡店每卖出一杯咖啡的毛利是45元，扣除期间费用30元，能赚15元，自然是卖得越多越好。但是如果Yoyo小姐想做一个特价促销活动，低价销售增加客源，吸引潜在顾客，一杯咖啡只卖30元，单价降低了，但是成本和期间费用是不变的，那么每卖出一杯咖啡的毛利是25元，扣除期间费用30元，意味着每卖出一杯咖啡要亏损5元，那么咖啡卖得越多，亏损就越多，如表2.3所示。

表2.3　咖啡店利润表（简表）（2）

如果单从盈亏来看，Yoyo小姐卖的咖啡越多，亏损越多。不过很多时候算账不仅看盈亏，还要考量这一经济行为能够带来的影响，虽然每杯咖啡亏了5元，但是增加了客源，也吸引了很多平时没有进店消费的潜在顾客，这部分顾客很大比例会转化为常客，增加了未来的盈利。算总账的话，实际上每杯咖啡亏的5元就是促销的成本，Yoyo小姐每成功吸引一个顾客，只花费了5元，远比广告费低得多。

Yoyo小姐的这个策略实际上就是运用了晕轮效应(2)定价法，晕轮效应是指人们的认知取决于初步印象，往往从局部出发，将优劣放大缩小，以点概面，最终扩散而得出的整体印象。Yoyo小姐将拿铁咖啡的价格定得很低，平时50元一杯的咖啡只卖30元，大家觉得很划算，吸引了很多顾客，晕轮效应使得顾客爱屋及乌，对咖啡店产生了整体的好感，从而吸引了更多的顾客。

还有一种情况，叫作战略性亏损，即为了获取未来的长期利益而作出眼前现实的牺牲，以眼前的亏损实现最终的盈利。比如特斯拉2017年的一季度报表显示，销售收入是26.96亿美元，全球交付量25 051辆，销售收入和交付量均创单季历史新高，但是却亏损了3.3亿美元，即每卖出一辆车要亏损1.3万美元。但这并不影响投资者对特斯拉的青睐，其股价反而一路飙升，一度成为美国市值最大的车企。这是因为电动汽车是一个新的领域，投资者看的是特斯拉的未来，从战略性角度讲，电动汽车是一个全新的市场，特斯拉虽然卖得越多亏得越多，但是同时也抢占了市场、扩大了市场份额、培养了用户习惯、强化了市场认可度，让人一提到电动汽车，就会想到特斯拉。再如，京东的战略性亏损周期非常长，连亏了12年，直到2016年才实现首次年度盈利，投资人对京东的考核指标就是销售额，销售规模做大，用户规模做大，虽然规模越大亏损越多，但最终实现了规模经济，形成了自己的核心竞争力。