第一节　经济形势：世界经济主轴从“交换”转向“交互”

在世界经济几千年的发展历程中，“交换”始终是唯一的商业逻辑。商业世界的产生是以交换为基础的，其进步基于解决交换问题；货币的产生也源于交换。

在农业时代、工业时代和信息时代，“交换”的商业逻辑从未动摇，却在数字时代被根本地瓦解了。其实，在数字概念诞生之初，一些具有数字头脑的人就隐约发现，“交换”的商业逻辑背后应该还有另一个第一性世界，却因数千年的交换传统被忽略了。而这个第一性世界就是“交互”。在“交换”的商业逻辑背后运行着更底层的“交互”。

如今，数字时代已经拉开了彻底颠覆传统经济世界的序幕，基于人们对“企业的本质是经营知识”的认知，交互让所有参与者都能在融合中获得知识赋能；建立在交互基础之上的交换，其内涵已经变得无限丰富。彼得·德鲁克的“知识组织”的观点在数字化创业时代被新商业实践所强化。

交换思维和交互思维的差异究竟在哪里呢？请看下面的例子：

某团队开发出一款打车软件。拥有交换思维的人会理所当然地认为，消费者只要使用他人（开发者和运营者）的软件，就应支付一定的报酬，用以购买对方为自己提供的服务。这是一种买方和卖方的商业逻辑，即“我出东西、你付钱”，天经地义。而拥有交互思维的人似乎根本就不想赚钱，不仅每单打车要付给司机一定的补贴，还要付给消费者一定的补贴。“我出东西，我也出钱，你来使用就可以了。”这是什么逻辑？

拥有传统的交换思维的人完全看不懂新兴的交互思维，不仅眼前混乱，恐怕内心秩序也在逐渐崩溃。但一些拥有交互思维的人早已开始了各种颠覆性操作，几年前的“团购大战”和“打车大战”让人们瞠目结舌——免费吸引用户的模式的效果已经不再明显，还要花钱补贴。为何会出现这些让传统商业世界的人完全看不懂的现象？因为传统行业和基于数字概念的平台企业处于完全不同的两个世界。比如，以“交换”为基础的经济世界采用以生产为导向的分工合作模式，关注效率；以“交互”为基础的经济世界采用以消费体验为导向的分享协作模式，关注效用（见图1-1）。

在图1-1中，传统商业处在左侧，以“交换”为基础；数字商业处在右侧，以“交互”为基础。

两个世界的任何触点都是完全相反的。交换世界中，生产要素集中分布，形成产业链，注重每一个用户；交互世界是去中心化分布的，形成社交圈，注重用户群组。

传统商业是一种分工合作的关系，用户要获得产品或服务，就需要支付一定的金额。用户是数据生产者，也是整个生态的贡献者。交换思维的经营者会对用户说：“你想用我的软件吗？想用，那就要给我钱；不给钱，其他都免谈。”因此，传统商业的管理目标是如何赚取利润并提升货物的周转效率。

而数字商业是一种分享协作的关系，这种模式初期为了扩大市场占有率、把竞争对手挤出市场，在用户获得产品或服务的同时并不收费，甚至补贴费用。交互思维的经营者会对用户说：“你愿意用我的软件吗？免费的。如果不愿意，为了让你使用或购买，我就给你钱。如果还不愿意，我就多给你点钱。”可见数字商业的目标是提升整个平台的效用，只要在这个阶段用户愿意交互，就可以达到自己的目的。

一、分工合作与分享协作

在交换和交互这两个世界中，商业参与者的协同机制完全不同，关键在于是否主动和是否有约束。

1．交换世界的分工合作机制

A工厂和B工厂对某款运动鞋的生产进行分工，A工厂生产鞋底和鞋帮，B工厂生产鞋垫。两家工厂签订了合作合同，约定B工厂每生产一副鞋垫，A工厂就付给B工厂1元钱报酬。

这就是分工合作——以合同为基础，以报酬最终兑现。合同中一定有关于违约的认定和赔偿措施，因为有了合同的约束，合同双方都要承担一定的责任，尽一定的义务。

虽然A工厂和B工厂有直接的合作关系，但B工厂的负责人一般不会关心运动鞋的销路和盈利，他们只关心自己生产的鞋垫能够通过验收，拿到报酬即可，不用关心运动鞋最终会被销往哪里、是赚是赔，以及还有什么需要改进的地方。

由此可见，A工厂和B工厂虽然保持着紧密的合作关系，却只是一种生产和报酬上的弱关系，一旦合同履行完毕或者其他导致合同不能继续履行的情况出现，双方的关系就会画上句号；如果想要继续建立联系，就要再次进行合作洽谈，签订合同。

2．交互世界的分享协作机制

X互联网公司在年中发布会上宣布要在当年11月1日推出一款智能手表，并公布了产品的全部参数，可谓毫无保留。这种做法在拥有交换思维的人看来很愚蠢：产品参数是商业机密，怎能随便透露给别人，而且还是全部？

其实，X公司的做法就是数字时代分享协作理念的体现。因为该公司知道，只有将参数全部公开，才能吸引其他开发者根据公布的参数开发出可在智能手表上运行的软件，才能以产品为基石扩大生态圈。而想要拿到参数信息，只要登录X公司的官网，找到相关页面后勾选“我同意”就行。结果，到了智能手表发布的日子，共有2000多个软件开发公司、团队和个人下载了参数信息，开发出5000多个软件搭载其上，此款智能手表的功能强大到令人瞠目。如果没有共享参数，仅靠智能手表团队能开发出几款软件呢？若是没有大量的软件来体现手表的智能性，还能称得上智能手表吗？岂非成了中看不中用的“弱智”手表？！

X公司并没有进行“欢迎广大开发者在我们的智能手表上开发软件”等动员宣传，只是吸引众人主动为X公司的产品开发软件。这个过程既不需要谈判，也不需要签合同，所有的协作都源于开发者勾选了“我同意”。设想，X公司若像传统的分工合作模式那样，先谈判，再签合同，或许还要附带签署保密协议，几千个软件就需要对应几千份合同加几千份保密协议，如此巨大的工作量，几个月都未必签得完。而使用共享协作机制，X公司只需将参数公布，就能在几个月的时间内让智能手表获得几千个软件。仅将强大的动员力看作分享协作机制的优势，就会低估这种机制的作用。

如果在11月1日这天，X公司宣布取消这款智能手表的发布计划，会出现怎样的局面呢？那些夜以继日分析参数、调试接口、修改漏洞的团队和个人定然不会到X公司抗议，更不会去起诉X公司违约。因为交互世界的协作宗旨是双方自愿自发，X公司自愿将参数公布，开发者勾选了“我同意”，就表示这是一种自发行为。双方没有互相承诺为彼此负责，这种模式建立在分享协作机制下而，即“我分享，你协作”。

如果一个月后，X公司宣布要发布一款全新的智能手表，软件公司、开发团队或个人定然会再次自发开发软件，而且开发者不会比第一次少，因为人们都不想错过进入X公司生态圈赚钱的机会。

讲到此处，你或许已经发现了分享协作相较于分工合作的可怕之处——分享协作的动员力异常强大，而且可以完全不负责任。因此，分享协作的特点可以总结为九个字：“不主动，不拒绝，不负责”。

二、边际效益递减与边际效益递增

边际效益是边际收益与边际成本的差额。具体来说，边际效益就是销售方在市场上多投入每一单位产量所得到的追加收入与所支付的追加成本之间的差额。当追加收入大于追加成本时，卖方会扩大生产；当追加收入小于追加成本时，意味着卖方在亏损，必然不会扩大生产。

基于分工合作和分享协作的边际效益也在向着完全相反的方向发展，因此分工合作的边际成本要高于分享协作的边际成本。

1．交换世界的边际成本递减

甲开了一家火锅店，因为价格公道、口味独特、服务精致，很快就在当地市场站稳了脚跟，当年纯利润达到100万元。为了实现连锁扩张的目的，甲开了第一家分店，新店年盈利80万元；接着，又开了第二家分店，新店年盈利60万元；随后，又开了第三家分店，新店年盈利20万元。后来，甲开了第四家分店，新店年利润却亏损20万元。于是，该火锅店的扩张就此停止。

边际是新增的新增，新增一家店铺带来的新增收益就是该火锅店的边际效益；如果边际效益为零或负数，扩张就会停止。传统的交换世界的边际效益都有一个上限：企业若想维持边际效益为正，就必须将扩张控制在一定的范围之内。

2．交互世界的边际效益递增

假设全世界只有乙拥有一部手机（只能打电话和发短信），那么即使该手机具有即时移动通信功能，又有什么用？不能用这部手机和任何人联系，对乙来说，手机就是无用的东西。但是，如果世界上有10万人拥有手机（只能打电话和发短信），乙的手机就能发挥作用了，他可以加入由这10万部手机组成的网络中，享受网络带来的好处。

虽然每部手机的功能只是打电话和发短信，但10万部手机组成网络——这个单位新增的变化，会让网络本身的作用变得更加强大。也就是说，虽然每部手机的功能依然是打电话和发短信，由其组成的通信网络却能发挥巨大的作用，即“整体大于部分之和”。随着网络越来越大，每新增一个节点带来的效用增加也会越来越大，这就是边际效益递增的网络效应。一句话，在交互世界中，随着网络范围的不断扩张，加入到网络中的参与者能够让原本的参与者和自身都享受到更大的便利。

现在多数成功企业还处在交换世界中，不愿意面对时代变迁的必然趋势，多数创业者的思维仍停留在交换逻辑里，执着于即将被时代抛弃的运营模式。企业家和创业者必须看到交互世界的规律，加入并扩大网络，主动拥抱数字化，参与到与未来接轨的数字经济蓝图中。