三、竞争优势的评价

迈克尔·波特的两本战略管理的经典著作《竞争战略》和《竞争优势》构筑了整个战略管理的基本框架，都将“竞争”当作核心关键词。既然竞争是战略和战略管理的本质，那么企业在市场竞争中的表现可以分为三种状态：处于竞争优势、处于竞争劣势和处于竞争对等。但是，什么是竞争优势？如何评价一个企业是否拥有竞争优势？这些都是战略管理的基础性问题，也是理解战略本质必须首先解决的问题。

生活中，人们经常用“好企业”“差企业”来表述一个企业是否拥有竞争优势，但具体到好企业和差企业的标准，则是一个复杂的学术问题。一个企业是否拥有竞争优势需要接受市场和客户的检验，因此，从市场表现去判断它是否具有竞争优势在逻辑上是合理的。现实中，多数研究者是从企业市场竞争的结果去反推该企业是否具有竞争优势。定义竞争优势的指标大致可以分为三大类：非财务指标、财务指标和技术经济类指标。

1．非财务指标

市场占有率指标是最重要的评价企业竞争优势的指标。一家企业的产品或服务在行业中占有较高的市场份额，在很大程度上说明它相对于其他竞争对手拥有竞争优势。市场占有率指标也是销售量的数据，一家企业的产品或服务销售得越多，说明该企业越具有竞争优势。根据英国相关机构的调查数据，上海振华重工在港口起重机市场中的市场占有率超过80%，连续多年位居世界第一。在新能源汽车产业，国际能源署的《全球电动汽车展望2023》中披露，2022年全球电动汽车销量达到创纪录的1000万辆，其中比亚迪以超过185万辆的销量和18.4%的市场份额排名第一，特斯拉排名第二，落后比亚迪50多万辆，市场份额从一年前的14.4%降至13.0%；大众汽车集团以超过83.1万辆的销量排名第三，市场份额为8.2%，而一年前为11.7%。20世纪90年代中期，美国西南航空公司占有得克萨斯州内航线70%的份额，在加利福尼亚州内航线占有50%的市场份额，这为公司在困难时期保持盈利创造了条件。

尽管市场份额指标具有很强的说服力，但该指标也有短板。一些差异化竞争优势明显的企业，凭借产品或服务的独特性在产业中占有重要的地位，但其销量或市场占有率指标并不高，公司不是追求规模效应和薄利多销的目标，而是注重产品的盈利水平。比如，在智能手机行业，尽管苹果手机在全球同类产品中定价高昂，但在2022年第四季度，其以占全球手机市场18%的出货量，获得全球手机市场48%的营业收入和85%的利润。还有一些企业将产品定位于一个小的细分市场，通过为该市场提供独特价值产品来获得生存与发展。该类企业往往在整体产业中并不占有显著的份额，但在小的细分市场中举足轻重，如汽车产业中超级跑车领域、奢侈品行业中的高端产品等。

市场占有率指标尽管可以量化评价，但依然有其问题，因此，一些学者转而从另一个角度来定义企业的竞争优势。其中，杰恩·巴尼教授的“是否可模仿性”具有代表性。成功的竞争战略不仅给企业带来更大的价值，同时也让竞争对手难以模仿。根据这样的理论，企业三种竞争状态可以表述为：

竞争优势——在一个行业或市场中，某个企业的战略行动增加了价值，并且没有企业或很少有企业采取类似的行动，则说明该企业拥有竞争优势。

竞争对等——在一个行业或市场中，某个企业的战略行动增加了价值，但同时有一些企业也采取了类似的行动。

竞争劣势——在一个行业或市场中，某个企业的战略行动不能创造经济价值。

是否可模仿是从定性的角度来定义竞争优势，但却深刻地揭示了战略竞争的一些内在规律。战略是关于竞争的理论，一个企业所创造的战略理论只有具备了独特、稀缺和富有价值等特征，才能使该战略难以被竞争对手所模仿。日本索尼公司曾经在消费电子领域凭借“微型化”的持续技术创新和“唯一”的价值观让其他竞争对手难以望其项背；沃尔玛则在看似普通的零售行业通过建立全世界最有效率的分销系统来获得难以匹敌的成本优势；迪士尼以创造生动的动画形象并将其广泛多元化的战略使得竞争对手黯然失色。上述公司的战略行动都具有难以模仿的特征，也都给自身创造了巨大的价值，因而在各自产业中具有竞争优势。

如果一个企业可以采取某种战略行动，但同时有一些企业能够采取类似的行动，则说明该企业处于竞争对等的局面。对比日本丰田汽车与德国大众汽车在燃油汽车领域的战略，两家公司都在追求燃油经济性的指标，都在实施全球化战略并在世界各地建立合资企业和供应链体系，都拥有完整的产品线和产品系列，也都拥有各自的高端车型，如丰田的雷克萨斯、大众的奥迪等。尽管丰田在一些年度的销量数据上占优，但大众在品牌影响力、口碑等方面稍显优势。可以说，丰田能够采取的战略，大众同样也能采取，就两家公司而言，双方处于竞争对等的局面。但在混合动力和氢能源汽车领域，相对于大众，丰田具有压倒性的技术优势和产业优势。

处于竞争劣势的企业往往不具有战略行动方面的独特性和难以模仿的特征，这类企业一般采取与竞争者类似的战略，难以创造经济价值。所谓经济价值，并不是这类企业不创造价值，简单地说是该类企业利用现有的资金所创造的价值低于资金的使用成本，或企业利用该资金投资于其他领域所创造的价值高于现有的用途。在这种情况下，企业要么选择不投资，要么选择在其他领域投资。

2．财务指标

与非财务指标相比，财务指标具有非常突出的优势。财务指标同样也是采用结果比较的方法来定义一个企业是否具有竞争优势。财务指标众多，各自有不同的视角，因而难以取舍。在战略管理中，通常采用的财务指标是行业平均利润率。

从经济学的角度，一家企业是否具备竞争优势，主要表现为该企业能否获得高于行业平均利润的超额利润。因此，基于行业平均利润的竞争优势被定义为：

如果一家企业能够获得高于行业平均利润的超额利润，则表明该企业拥有竞争优势；如果它能够长期获得超额利润，则表明该企业拥有持续性的竞争优势。肯德基是美国著名的快餐连锁企业，公司在1987—1994年的年平均利润率为7.4%（见表1-1）。而据《洛杉矶时报》援引的美国金融信息提供商Sageworks公司研究小组公布的数据，美国快餐业的平均利润率为4.6%，肯德基高出2.8个百分点。

日本京瓷公司是多元化经营的大型企业集团，也是在所在领域具有突出优势的企业。表1-2是1994—1997年京瓷公司的销售额和利润率。

1994—1997年京瓷公司的平均利润率为19.3%，而同期电子产品的行业平均利润率一般低于15%，京瓷公司高出4.3个百分点以上。肯德基和京瓷公司能够获得超额利润这一事实，表明了这两家公司在各自行业里拥有显著的竞争优势。在零售巨头沃尔玛创立之初，美国零售商店的平均毛利率通常只有销售收入的2%或3%。在这一挑战重重的行业中，沃尔玛开始繁荣和成长。到20世纪80年代，包括凯马特等折扣零售业的平均权益回报率大约只有14%，而沃尔玛的平均权益回报率则高达33%。

总体来看，超额利润是一个重要的指标，能否获取超额利润是竞争优势的评价标准。但是在实际战略管理中，运用财务绩效指标来评价竞争优势存在诸多问题。比如，多数财务指标都没有考虑投资该项业务的总资金成本，导致实际的企业利润水平可能存在很大的偏差。此外，管理层在选择具体的会计方法时也会存在一些问题，如计算收入的方法、存货的估价、固定资产折旧的计算等，计算企业绩效的方法反映了管理层的某种偏好。

特别地，当企业绩效与职业经理人的薪酬相联系时，经理人就会采取能够提高当期报表利润水平的会计方法。同样，当一个企业的绩效违背资本市场的预期时，就激励企业经理人也采取能提高当期报表利润水平的会计方法，这样做是为了避免因过低的股价引起的不友好接管或雇佣关系解除。

财务评价指标存在的问题还包括企业绩效的短期导向问题。多数衡量企业绩效的简单会计方法都建立在短期偏见之上。这是因为，企业的长期、多年的投资经常简单地被认为发生费用但又不能在当期产生超过成本的收益，比如企业对研发方面的资金投入等。由于众多的衡量绩效的会计方法是以年度为基础进行的，所以研究和开发费用的长期积极影响没有被充分显示出来。过分依赖短期会计报表的绩效衡量方法导致许多企业采取短期行为。企业对此问题的认识正在提高，越来越多的企业采取另外的衡量方法，并且调整它们的会计惯例，以适应企业的长期投资。

因此，财务指标尽管严格量化、简单直观，但也有其内在的难以克服的问题。

3．技术经济类指标

在非财务指标和财务指标之外，技术经济类指标也被用来衡量企业的绩效，以此来判断企业是否具有竞争优势，比如投资收益率指标。投资收益率指标克服了单纯财务指标的一些短板，不仅考虑了投资该项业务的全部资金，也通过资金时间价值的理论来处理资金的使用成本。投资收益率的计算公式如下：

式中：

I——投资收益率，一般为投资的年收益率；

K——投资到该项目上的资金，∑K为所有投资到该项目上的资金的折现值；

A——该项业务每年创造的净现金流的折现值（不考虑固定资产的折旧因素）。

投资收益率指标按照投资项目的模式来计算企业绩效，从投资的角度来看待企业的运营。投资收益率计算时要求将投资和年净现金流折现到同一个起点，并且考虑了投入该项业务的全部资金和资金使用成本等因素，因而该指标有独特的优势。经过计算后的投资收益率指标也是与行业平均投资收益率指标进行比较，以高于或低于平均投资收益率来评价该企业是否拥有竞争优势。

技术经济评价的另一个常用的指标是经济增加值指标（Economic Value Added，EVA）。EVA是一个公司的投资收益率减去它所负担的平均资本成本的差额，再乘以投资额所得出的数值，用下式表示：

EVA=（I-R）K

式中：

I——投资收益率；

R——平均资本成本；

K——投资额。

通常，一般的财务指标不能体现对于经营企业非常关键的企业所有者的投资成本。从这个意义上说，EVA是对企业利润的最终衡量，因为EVA是在考虑了企业的所有相关成本后对企业成绩的衡量。与一般的财务绩效指标相比，EVA提供了一个更有意义的绩效衡量标准，因为它衡量了生产过程中的各个环节，而不是像财务报表那样只列出一些一般的数据。

EVA指标的另一个优势是促使职业经理人像投资人一样思考企业问题，站在投资人的角度来进行战略决策。把一个公司的EVA与执行报酬联系起来，就能够激励管理者更多地从企业所有者的角度出发来进行思考。在应用EVA指标时，一个公司在一些年度内的EVA值可能是负的，这是很正常的。一般一个年度的负EVA值并不能代表公司经营中存在重大问题。但是长时期内持续的负EVA值就说明了公司的状况比较虚弱，竞争力低下。

那么，应该如何计算EVA呢？EVA指标中计算最为复杂的是企业的平均资本成本。多数企业的资金来源有两个方面：权益资金和债务资金，即股东投入公司的资本金和企业债务融资获得的资金。债务融资的成本往往容易计算，主要考虑银行等金融机构的贷款利率；而权益资本成本的计算有一定的难度。通常来讲，所有者权益资本的成本，是无风险资本成本加上股票市场内在的风险调节。

例如，无风险利率相当于投资国库券的利率，通常是6%；在无风险利率的基础上加上一个风险溢价。具有平均风险（贝塔系数等于1）的公司权益资本为12%，这也是许多公司用12%作为权益资本成本的原因。EVA指标要使企业的管理层明白，他们不仅要对债务成本负责，还要对权益成本负责，这是EVA评价的关键所在。在计算出权益资本成本和债务资本成本后，企业根据具体使用这两部分资金的比例设置权重，来计算最终的平均资本成本数值，代入上面的公式后求解EVA的具体数值。