1.病毒营销时代来临

◇数字时代的注意力缺失症

现在是数字化转型时代，新冠肺炎疫情与5G技术加速了经济社会数字化转型进程。数字时代的基本特征如下。

一是存量竞争。经过数十年的改革开放和工业化进程，大多数行业产能过剩，而人口红利逐渐消失，这导致增量客户趋于枯竭，市场进入存量博弈时代。面对存量市场的激烈竞争，很多企业陷入困境——产品与服务日趋同质化，渠道布局都差不多，花费巨资打广告搞促销，却难以吸引消费者眼球。

二是信息泛滥。信息技术持续飞速发展，移动互联网和社交媒体把我们带入信息大爆炸时代，我们每天看到的信息太多了，热点太多，热点转换速度太快，信息的生命周期短得可怕，注意力成了最为稀缺的资源。企业发布的绝大多数营销信息都会石沉大海，很难激起涟漪。

三是碎片化。工作、娱乐、家庭、朋友、媒体、商家都在争夺我们的注意力，我们已经很难连续看一小时书了，甚至连半个多小时一集的电视剧都没办法一口气看完，中间总会走神儿——打开手机刷一刷微信、微博、抖音。简而言之，我们的生活已经碎片化了。

面对泛滥的信息和碎片化的生活，我们普遍患上了注意力缺失症，注意力不集中，总是感到无聊和不耐烦。研究显示，当前人们的平均持续关注时长只有9秒钟。同时，我们在心中编织了一张张屏蔽网，筛选、过滤与自己不相关的信息。这导致企业的营销费用越来越高，营销效率越来越低。

◇数字时代的消费行为

一是消费升级。随着物质生活日益丰富，人们开始追求品质、服务与情感体验，追求个性化多样化消费。年轻一代消费者是数字原住民，他们无网络不生活，个性张扬，希望彰显自我风采，重视消费的象征意义。

二是消费决策逻辑改变。新的消费决策逻辑通常是线上发现、比较判断、下单购买、分享心得等。人们能轻易获得各种产品信息，包括各品牌的折扣、优惠活动等，还有各种开箱视频、测评报告等。人们看重他人的推荐意见，购买前会仔细阅读买家评论，愿意相信熟人、同类人以及名人、专家的建议，购买后会分享自己的体验感受。

三是消费者拥有主权。消费者除了关注产品性价比之外，更关注参与权，评论、分享、弹幕是消费者表达主权的方式。曾经处于弱势的消费者如今用数字化武装自己，他们需要更多话语权、选择权、参与权。消费者不再是企业信息传播的被动接收者，而逐渐成为信息传播的主体。

今天，营销人员怎样才能适应消费行为的变化，突破消费者头脑中的屏蔽网，成功传播营销信息呢？

◇市场营销的关键：消费者自发宣传

在不同的消费阶段，消费者的角色不同：购买前是信息传播的受众，购买中是购买者，使用时是体验者，使用后可能成为信息传播者。

市场营销就是为不同阶段的消费者（受众、购买者、体验者、信息传播者）提供服务。受众需要迅速、低成本地获得信息，企业要让消费者方便、快捷地找到他需要的东西；购买现场不是为了展示高端，而是要降低购买者的选择成本、决策成本；企业要给体验者创造惊喜，让他乐意去传播；企业要设计品牌宣传语、提炼产品卖点，方便传播者将信息传播给别人。

市场营销的关键，就是吸引消费者，让消费者主动替企业做宣传。如果每一个新客户都需要企业付出获客成本——广告宣传、渠道经销或者促销活动费用，这类企业将难以在市场上生存下去。

如果消费者自发地为企业进行宣传，企业就会节省营销费用了。实际上，几乎所有成功的营销宣传都是消费者替企业完成的，广告只在最初起到触发作用。不妨回忆一下，你的大多数日常消费，如购买服装、饮料、化妆品、电器，要么是自己对产品满意，不断重复购买，要么是看到周围人使用，受到他们谈论、分享、推荐的影响，而不是受到广告的影响。

◇病毒营销成为第一选择

传统的市场营销是“硬营销”，企业通过广告宣传、公共关系、促销活动等吸引消费者，向消费者灌输营销信息。

面对数字化转型和存量竞争时代的种种挑战，企业再不能将信息强行“推”给用户。为了吸引眼球，企业纷纷绞尽脑汁，让营销创意更花哨、更出位，新概念和热点层出不穷，病毒营销成为第一选择。

病毒营销，就是通过策划富有病毒性的营销活动，吸引用户关注谈论、分享转发，吸引媒体报道，使营销信息像病毒一样自我复制和传播，以降低获客成本，提高营销效率。

今天，人们在网上热情地散播想法、意见，发布链接、照片、视频等——你告诉我，我告诉他，一条信息很容易就能传播给成千上万人，这使得营销信息能像病毒一样自我复制、自我传播，引爆市场流行。