第二节 营销策划基本流程

营销策划作为一种兼具科学性、艺术性、实践性的市场营销活动，其本身有严谨的逻辑设计思路，以及可操作的科学程序。一项优秀的营销策划方案的设计，绝非策划人员心血来潮随意编排的作品，而是遵循一定的程序达成项目策划构思并付诸营销实践的结果。因此，在营销策划时需要按照一定的流程进行，以提高营销策划的科学性和有效性。当然，企业营销策划程序并不存在一个标准的模式，但结合企业营销策划案例及其应用实践分析，营销策划的基本流程一般遵循以下七个步骤：界定营销问题、市场调研与环境分析、确定营销目标、营销要素策划、撰写营销策划书、营销策划实施与控制、营销策划效果评估（如图1-1所示）。

一、界定营销问题

营销策划是为了解决企业营销管理中的特定问题，所以营销策划的首要工作是界定营销问题。只有准确地找到企业营销中的问题所在，后续的解决方案和营销策划才具有实践意义，否则再好的创意都是空谈。这个程序分两步完成：一是界定问题和问题的主要方向，二是初步确定策划主题。

（一）界定问题和问题的主要方向

企业在经营管理过程中可能会面临很多问题，但问题需要分清楚轻重缓急，不是所有的营销问题都需要用系统化的营销策划及实践应用来解决，一些普通的、大众化的营销问题只需要按照企业营销管理的常规思路去处理，而与企业发展方向和企业营销创新紧密相连的企业问题，如企业创新、市场竞争、产品上市、企业危机等，则需要周密筹划解决方案。

进行营销策划时，面对企业所显现的一大堆问题，不是立即替企业“开药方”，而是先帮助企业界定问题，即帮助企业找出主要问题及问题的主要方向。问题界定中需要逐层深入分析原因，切入问题重点，使复杂问题浅显化、直观化显示出来。这对于下一步针对确定的主题开展调查分析奠定了良好的基础，可以让市场调查与市场分析有的放矢，节约资源。

【实例1-4】

甘孜文旅局长霸气回应酒店投诉获全网好评

2023年2月23日，一位网友在短视频平台上发布视频称，自己带着朋友一起去四川甘孜旅游，在网上订了康定一家酒店的四个房间。刚订好没多久便遇到路牌提示大雪封山封路不允许通行。于是该网友选择了退款，“前3个房间都自动退款，第4个房间刚好卡在5分钟，商家就显示处理中，24小时之内给答复”。结果商家第二天才回复，称房间留了一晚，拒绝退款。

该网友给了商家差评后，被商家开了小号辱骂。因此，网友在网络上曝光了此事，并@了当地文旅部门以及甘孜文旅局长刘洪的短视频账号。随后，该网友表示，当天已经有文旅局的工作人员联系了他，并了解了情况。

2月26日，康定文旅公布了此事的处理结果：

1.查封该酒店，责令其停业整顿；

2.向当事人退款并协商赔偿；

3.向当事人公开道歉。

当晚，甘孜文旅局长刘洪在短视频账号上回应了此事，并表示借此机会告诉甘孜州所有经营户、酒店、饭店，一定要诚信经营，净化市场。“如果谁砸了甘孜旅游的锅，我一定砸了他的饭碗。”

这是一个针对旅游营销投诉事件的公关策划，整个事件的解决办法和事情的处理速度、态度收获了无数网友的好评。不少网友表示，“你这样处理，我们才能大胆过来旅游”，“太爱了，康定我一定去，太爱这种态度和处理方式了”，“最后一句话霸气，我没钱也要去耍一趟”。

资料来源：根据封面新闻公众号文章《网红局长放话：“谁砸甘孜旅游的锅，我砸他饭碗》改编。

（二）初步确定策划主题

明确了主要问题和问题的主要方向后，就可以初步确定策划主题。之所以是初步确定策划主题，主要是因为前期的问题界定并没有建立在详尽的市场调研和充分的数据信息分析的基础之上，只是对问题的初步界定、分析和判断。后续还要通过市场调研及充分的市场分析进一步找准策划主题及细化方向。

二、市场调研与环境分析

（一）市场调研

问题界定后，营销策划的主题也初步确定。在此基础上，策划者需围绕策划主题进行全方位的市场调查和市场分析，为后面的营销策划工作提供可靠的依据。一个成功的策划方案，要有良好的创意和策划技巧的应用，但是这并不意味着策划是空想的产物，或脱离现实情况的推测或假设，而是需要在市场调查分析基础上，用科学的方法进行策划，才可能达到事半功倍的效果。

（二）环境分析

基于市场调研的分析，有一个非常重要的内容，就是进行市场环境分析。环境分析包括企业外部环境分析和内部环境分析，即通过确定外部环境中蕴含的机会和挑战以及企业自身相对于竞争对手的优势和劣势，明确企业当前位置并预测未来发展方向。由此可见，环境分析对于营销策划的质量是至关重要的。没有环境分析，就没有营销策划的根据，会成为“无源之水”“无根之木”，这样的营销策划是没有生命力和发展潜力的。

1.外部环境分析

外部环境分析从调查分析整体经济信息入手，然后对产品对应的市场以及竞争对手进行考察分析。外部环境、市场以及竞争对手构成了企业的不可控变量。外部环境主要包括对宏观环境、行业环境和经营环境的分析。

对宏观环境的分析，主要着眼于对政治环境、经济环境、社会文化环境和技术环境等的分析。具体如图1-2所示：

对行业环境的分析，需要考虑到行业竞争情况。可采用波特“五力”模型进行分析。具体如图1-3所示：

对经营环境的分析，主要是对企业营销活动影响最直接的因素进行的分析，包括主要竞争对手的市场目标、现行市场营销策略、资源和能力、消费者的心理状况和购买行为、供应者、债权人、总市场规模、增长和趋势、市场特点等。另外，对消费者和竞争者的调查是外部环境分析的重中之重，应该做到细致和深入。

2.内部环境分析

企业内部环境构成企业可控因素，内部环境分析的目的是评价企业所拥有的资源、与外部环境有关的资源以及与竞争对手有关的资源，对企业营销策划中的内部环境内容进行归纳。内部环境分析的重点应是企业的整体战略以及企业资源的优劣势等方面，其目的是制定符合企业自身状况的营销策划方案，以利于得到企业内部各方面的支持。

需要注意的是，外部分析的分析顺序是从大到小，即从宏观环境，到行业环境，最后是经营环境。但是在关注度和花费精力上，应该是从小到大，即最需要关注的是经营环境，其次是行业环境，最后才是宏观环境。

三、确定营销目标

（一）确定营销目标的基本原则

美国管理学权威彼得·德鲁克说：“管理人员应当由他所要达到的目标来管理，而不是由他的上司来指挥和控制。”他把这种制度称为“目标管理”。目标是企业预期要达到的结果，同时也是评价其业绩的标准。

营销目标就是营销策划要实现的期望值，因此，营销目标的确定是营销策划流程的关键环节。企业需在市场调研与环境分析的基础上确定营销目标。

营销目标的确定需要遵循以下原则。

1.层次化

企业往往有许多不同层次的目标，企业在确定其目标时要先进行选择，并遵循和满足一定的要求。营销目标属于企业目标下面的目标，涉及产品和市场。广告、定价、服务水平等是确定营销目标的手段和方式，也是营销目标的下一层次目标，因此，不能将营销目标与定价目标、广告目标等相混淆。

2.具体化

美国学者威廉·斯坦顿指出，目标应当明确具体地用文字表述出来，目标要大胆而现实且相互协调，并尽可能定量化。定量化是指企业的营销目标应该可以被量化和评估，只有可以量化和评估的目标，才能确认其成功率。因此，为了便于衡量与考核，切忌将战略目标变成笼统、空洞的口号，应尽可能将目标用数量表示出来，使目标清晰、明了。如“增加利润”这个目标，就不如“投资收益率提高10%”或“利润增加100万元”这样的目标易于把握与核查。

3.现实性

现实性即所确定的目标是可行的。企业营销目标的提出不能是主观的臆想和希望，而应建立在对企业内外环境进行周密的调查研究和综合平衡的基础上。目标应具有充分的客观依据，并且经过努力是可以达到的。如果营销目标定得高不可攀，就会挫伤营销人员的积极性，起不到鼓舞和激励士气的作用。同时，营销目标也不能没有挑战性与激励性，否则不但不利于企业总体目标的完成，也会使企业丧失客户和市场。

4.协调性

各项营销目标之间应是相互联系、相互制约的，只有相互协调，平衡衔接，才能获得良好的效果。营销目标之间的平衡协调，包括不同层次、不同职能、不同时期之间的平衡协调与衔接。在平衡协调中，应当分清主次，次要目标要服从主要目标，下层目标要保证上层目标，职能目标要保证总体目标，短期目标要保证长期目标的实现。如对一项季节性差异不大的公司核心产品来说，公司年度销售目标拟确定为年销售额3600万元，而每月销售目标却确定为月销售额200万元，就无法保证公司年度销售目标的实现。

5.时间性

营销目标要有明确的时间性，说明在什么时间完成相应的营销任务，达到既定的营销目标。

【策划视角1-2】

企业常用的市场营销目标

企业常用的市场营销目标有以下几项：

1.投资利润率（投资收益率）

投资利润率是指一定时期内企业所实现的利润总额与企业所有者投入企业的资本总额之间的比率，这是衡量和比较企业利润水平、获利能力的一项主要指标。

2.市场占有率

市场占有率是反映企业竞争能力的一个指标，它可以分为绝对市场占有率和相对市场占有率两种。

绝对市场占有率，是指在一定时空条件下，本企业产品销售量（销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（销售总额）中所占的比重。

相对市场占有率，是指本企业某产品的市场占有率与同行中最大竞争者的市场占有率之比。

3.销售增长率

销售增长率是指产品销售增加额与基期产品销售额的比率。它是反映企业产品在市场上的成长潜力大小的一个指标。

4.产品创新、塑造企业及其产品的良好形象等指标

产品创新、塑造企业及其产品的良好形象，越来越显示出其在企业战略目标体系中的重要性与深远性，它们反映的是企业创新能力和在市场上知名度、美誉度。实现这类目标对于提高企业竞争能力、扩展市场、延长产品市场寿命、扩大销售会长远地发挥作用。

除以上几项指标外，企业还可根据需要选择利润额、销售额、销售费用、产品服务质量、品牌影响力等作为其目标。

（二）设定营销目标的注意事项

第一，营销目标设置要明确，不能模糊。为了便于测量，营销目标需要量化。对于不易量化的目标，也需要设置较为客观的评价目标。

第二，营销目标设置要科学合理。营销目标不能设置得太高，也不要设置得太低。企业可在往年的目标设置基础上结合实际情况进行调整，也可以在对比竞争对手目标的同时结合企业自身情况来设置。

第三，如果存在多个营销目标，那么应该使营销目标相互协调一致。在不同营销目标之间有难以协调的矛盾时，要明确目标的优先顺序。

四、营销要素策划

（一）营销要素策划的内容

营销要素策划指企业根据营销策划目标，结合确定的营销策划主题，制定具体的要素策划（见图1-4）。从市场营销组合4P要素构成的角度，营销要素策划包括产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划等。在营销观念不断发展、营销策略不断更新、营销手段不断丰富、营销方式不断细化的今天，更多形式的营销策划要素在企业营销实践中丰富发展、不断创新。品牌策划、新产品上市策划、包装策划、广告策划、公共关系策划、营业推广策划、事件营销策划、整合营销策划、新媒体营销策划、直播营销策划等更加具体深入的营销要素策划方式层出不穷，实现了营销策划由宏观层面到微观层面的延伸。营销要素策划需要在营销策划目标导向下，综合考虑并整体优化各种营销手段，取得良好的策划效果。

（二）提出策划创意

营销策划创意是营销要素策划的核心。创意是营销策划的灵魂，没有好的创意就不可能有高水平的营销策划。开展营销要素策划需要培养创意思维和挖掘有创新性、新颖性、艺术性、科技性的创意思想。

在本书后面的章节，我们将详细介绍不同类型的营销要素策划和营销主题策划，介绍如何培养创意思维，以及如何在营销策划中应用好的创意。

【策划视角1-3】

从4P到SAVE，带来营销模式的改变

4P理论所代表的营销策略在提出后被不断更新，从4P、4C、4R、4V到4S不断发展。而现实生活中，客户视角不断发生变化，尤其是在B2B领域，客户提出，他们需要实际方案来解决复杂问题。因此，营销方式从传统的4P模式向更现代化的SAVE模式转变。

1.P→S：从product（产品）转变为solution（解决方案）。营销产品强调整体性和应用性。

2.P→A：从place（渠道）转变为access（接入）。互联网的发展为客户提供了更多获取信息的途径和方式。

3.P→V：从price（价格）转变为value（价值）。与传统营销方式不同，整体营销强调价值的重要性。

4.P→E：从promotion（促销）转变为education（教育）。在产品单一时代，企业更注重用销售行为刺激消费者（让利促销等），来提高销售量。而在产品多样化的时代，如何激发消费者需求成了企业需要着力思考的问题。

从4P到SAVE模式，营销思想不是简单地由旧观念到新观念的转变，更多的是一种扩展、延伸与渐进的过程。

资料来源：潘益.从4P到SAVE，带来战术的改变［J］.成功营销，2014（7）.

五、撰写营销策划书

营销策划书是营销策划过程的文字报告形式，是指导企业营销活动开展所做的事先安排。营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。营销策划书作为营销策划过程和内容的载体，凝聚了整个策划活动的智慧。它一方面是营销策划活动的主要内容，另一方面也是企业进行营销活动的行动指南。因此，营销策划书的写作水平直接影响了营销策划方案的表达和执行。

营销策划书的写作需要遵循一定的基本格式，本书后面章节会详细述及。

六、营销策划实施与控制

（一）营销策划方案实施

营销策划书制定完成后，需要将各项营销策划方案付诸实施。营销策划实施指的是营销策划方案实施过程中的组织、指挥、协调和控制活动，把策划方案变成具体行动的过程。再完美的营销策划方案，若没有通过企业各相关部门有力实施，也只是纸上谈兵。企业需要根据营销策划方案的要求，协调企业各部门、分配企业资源、加强实施管控、保质保量完成策划目标和营销任务。

（二）营销策划中的实施控制

营销策划是一项系统而复杂的工作。从营销策划的调研、开发、方案形成到方案实施，不仅环节众多，涉及内容、范围广，而且需要有大量的配合与协作。环节众多与过程复杂，不仅导致了营销策划工作中不确定因素大大增加，而且使营销策划活动变得相当“脆弱”，极易出现失误或偏差。尤其是营销策划的实施，更易遭受环境变化的冲击而出现问题。当这些失误、偏差和问题积累到一定程度时，它们就会严重阻碍营销策划活动的进行。因此，及时发现、解决与纠正这些失误、偏差和问题，就显得非常重要。在方案实施过程中，企业要不断地进行审查，确保方案的合理性，对不完善的部分要及时调整。如果环境变化剧烈，方案已经完全不可行，那么要马上放弃这个正在实施的方案。

七、营销策划效果评估

这是企业营销策划的最后一个步骤。营销策划的评估指的是通过营销策划实施得到的实际目标完成情况与方案预期目标的对比，分析出营销策划实施的效果并进行评价。营销策划效果评估需要评价营销策划设定的目标是否合适、在实施过程中有哪些不足、企业在今后需要注意的问题等。

营销策划评估包括项目考核、过程考核和终期考核。项目考核指的是每完成一个项目，对项目的进展和达成情况进行评估，以便及时发现和解决问题；过程考核指的是当营销策划完成一个标志性阶段或中期任务后，对其实施效果进行评估；终期考核指的是对营销策划实施的最终结果进行评估分析，以便查验营销策划的期望值与实际结果是否有差异。评估结果将作为企业绩效考核和纠正偏差、改进营销方式的依据，也可以为今后的营销策划提供可供借鉴的经验。