第一节 认识营销策划

一、策划与营销策划

（一）策划

策划思想及策划行为在我国古代就已出现。“策”指的是竹子编成的马鞭，有驱使和促进的含义。《吕氏春秋》中的“此胜之一策也”，可以译为“这是取得胜利的一种谋略”，因此“策”也有“谋略”之意。“划”则有计划和划分的含义。“策划”一词最早出现在《后汉书·隗器专》“是以功名终申，策画复得”一句中，此处“画”通“划”，译为计划和打算。流行至今的“三思而后行”“先谋后事者昌，先事后谋者忘”，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”等名言，都具有策划思想。在中国传统文化中，“策划”与“计谋”“谋略”“筹划”等含义相近，在大多数情况下可以替代使用。

从古至今，人们为了达成特定目标，总是有意或者无意地进行策划活动。最早的策划出现在军事领域，在我国的战争史上不乏大量的令人称赞的经典策划活动，比如“完璧归赵”“鸿门宴”“火烧赤壁”等。古人说的“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的本质就是军事策划。在当今社会，商业领域等同于战场，即在商业中进行策划以取得商战中的胜利。

随着经济社会的发展，人们对策划的理解和使用逐渐深入。日本策划家和田创认为，策划是通过实践获得最佳成绩的智慧。而美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为，策划需要遵循一定程序，在本质上是一种思考的理性行为。

“策”指计策、谋略，“划”指计划、安排，连起来就是指有计划地实施谋略。从广义上来说，策划是社会组织或者个人为了取得成功而对未来活动进行的谋划、筹措、计划，是对某一项活动的方向、目标、程序进行全面翔实地预先安排与设计。从狭义上来讲，策划指的是人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法以及创新性思维，对策划活动进行环境分析，优化自身资源配置，进行调查、分析、设计并制定行动方案的行为。策划可大可小，时间可长可短。好的策划，能环环相扣、前后呼应，须组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行周密安排。

策划具有如下特征：

1.可行性

策划不是空想，策划方案的产生要建立在现有人、财、物的基础上，要具有可操作性，不可脱离实际。

2.目标性

策划过程中的一切活动始终不能脱离目标，任何策划都必须把握原则与方向。

3.开创性

策划是一种创造性思维，要突破常规，富有新意，不落俗套。策划产生的创意、制定的方案应该具有开创性，而不是遵循习惯思维，方案制定要体现新、特、奇，具有吸引力。

4.前瞻性

策划是一种超前思维，对于可能产生的效果有明确的预测，策划者必须有超前意识，有长远眼光，在设计方案时要高瞻远瞩。对策划方案实施过程中可能遇到的变化与困难，策划者需事先做出评估并制定应变对策与措施。

5.整合性

从资料整理分析、信息数据处理、策划方案构思、策划方案制定、方案实施到最后的信息反馈与策划方案评估，策划是一种全方位、多谋略、多手段的整合。精心组织，合理组合，方能达到理想的策划效果。

（二）营销策划

1.营销策划的概念

营销策划（marketing plan），是市场营销策划的简称，是在对企业内部环境予以准确的分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

营销策划是企业主要活动内容之一，是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，从而提供一套系统的供未来参考使用的企业营销方案。这种策划以对市场环境的分析和市场竞争信息为基础，充分考虑到外部环境的机会与挑战，自身资源条件的优劣势，编制出规范化、程序化的行动方案。也可以说，营销策划是策划主体根据企业的整体战略，在对企业外部环境和内部条件进行分析的基础上，设定预期的营销目标并精心设计营销因素，从而高效地将产品或者服务推向目标市场的操作程序。

营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销量，获取利润。

【实例1-1】

华帝：“法国队夺冠退全款”

2018年7月16日凌晨，俄罗斯世界杯决赛法国以4:2战胜克罗地亚，时隔20年再次捧得大力神杯。全球一片沸腾，但朋友圈里，除了法国队，华帝也刷了屏。

“法国队夺冠，华帝退全款”的活动将夺冠的法国队和华帝紧紧地联系在了一起。

购买华帝“夺冠套餐”并成功参与“法国队夺冠，华帝退全款”活动的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的实际付款金额退款。由华帝董事长履行承诺签字，正式启动了退款流程。

一时间，“华帝退全款”火遍全网，且迅速占据了百度搜索热点的榜首，相关消息也不断推出。

与此同时，华帝线上线下的退款工作已经开始，天猫、京东、苏宁易购等电商渠道的售前售后全员在线加班处理，流量堪比“618”。有趣的是，友商也发来“慰问”——“好担心你”。

资料来源：根据营销策划网（https://www.yxcehua.com/10386.html）文章《华帝世界杯退全款事件营销》改编。

2.营销策划的特点

营销策划是现代企业管理的重要内容，是企业竞争力提升的必由路径。根据营销策划定义可以总结出营销策划的以下特征。

（1）创新性。创新性是营销策划的关键以及灵魂。企业采用创新的营销手段，通过不断研制新产品投放市场，达到“人无我有”的状态，进而赢得更多客户，获得较大的市场份额，赢得较大效益。营销策划切忌模仿他人、缺乏创意，否则会失去策划的生命力。只有拥有创意的营销策划才能在如今激烈的市场竞争中脱颖而出，最终取得成功。

（2）战略性。企业营销策划不能脱离企业的整体战略而独立存在。无论营销策划如何完美，如果与企业整体战略方向发生冲突，肯定没有好的结果，甚至对企业长远发展带来不利影响。因此在做营销策划时，一定要依托企业战略和目标，明确营销策划是为了企业战略的实施和目标的实现而存在的。

（3）可操作性。营销策划不是空洞的理论说教，它具有较强的实践性和应用性，在营销策划落实到企业营销实践的过程中，需要借助营销策划理论回答企业市场营销活动中“为什么、是什么、如何做”的问题。因此，营销策划是在创新性的指导下，以企业战略和目标为依托，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案。

（4）系统性。营销策划是一项系统工程设计，需要全面考虑影响营销策划目标实现的各种因素，并用科学、周密、有序的系统分析方法，对各种因素恰当组合和搭配，对企业的市场营销活动进行分析、创意设计和整合。在此基础上，系统地形成目标、手段、策划与行动高度统一的思维过程和行动方案。

（5）动态性。任何事物都处于动态的环境中，市场环境复杂多变，营销策划倘若机械、刻板，不能根据市场环境和自身资源特征进行更改与调整，便不具备可行性。因此，在动态的营销环境中，策划思想、策划模式和策划方案要因时制宜、因地制宜做出调整和改变，增强营销策划的适应性和适用性。

二、市场营销及其与营销策划的联系

（一）市场营销

在企业的经营过程中，营销策划、营销管理、营销组织、营销控制都在营销实践中不断地修正、改革、完善，要认识营销策划，就需要认识市场营销及其管理过程。

美国著名管理学家彼得·德鲁克曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业活动。”美国著名市场营销学家菲利普·科特勒是这样定义的：市场营销是“个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程”。由此可见，市场营销是企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

市场营销的含义包含了以下几个要点：

第一，市场营销是企业有目的、有意识的行为，其中满足和引导顾客的需求是市场营销的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。

第二，市场营销的对象不仅包括产品、服务，而且包括思想。

第三，市场营销的主要内容是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施，强调的是营销管理全过程——计划、组织、实施与控制。

第四，市场营销的目的是“完成个人和组织目标的交换”。市场营销的核心是交换，只有实现交换，才能达到企业目标，市场营销是在经营过程中达成企业目标不可缺少的环节。

【策划视角1-1】

海尔的市场营销理念

1.紧盯市场创美誉。紧盯市场的变化，甚至要在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，在恰当的时期创造美誉度。

2.绝不对市场说不。每个岗位的员工都要迎合市场，创造顾客满意度。形成以每个员工为单位，尽力让所有的用户满意。

3.用户永远是对的。海尔提出“星级服务”，其宗旨是“用户永远是对的”。用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益。

4.用户的抱怨是最好的礼物。用户抱怨的内容，正是我们工作改进的方向。

5.创造感动。创造感动就是对工作充满激情，就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心，用心去感动用户。

6.先讲信誉后卖产品。质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是唯一的标准，用户满意才是目的，营销不是“卖”而是“买”，通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心。

7.只有淡季的思想，没有淡季的市场。海尔认为企业的经营目标应紧贴市场，最重要的是开发市场，创造新市场，从而引导消费来领先市场。

8.浮船法。只要比竞争对手高一筹，“半筹”也行，只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握市场主动权。

企业为了实现市场营销中交换的目的，达到预期的效益目标，必须设法创造性地构建与市场间的联系，实现并完善企业与消费者之间的交换关系。因此，企业在市场营销活动中既要科学分析市场、顾客以及各种影响因素，在此基础上合理安排、有效设计和实施自己的经营活动，以求得在合适的时间、地点以及价格向消费者提供适当的产品，并且在与消费者沟通中采取适当的促销方式。为了使得以上活动变成现实，市场营销人员必然需要进行营销策划。

（二）市场营销与营销策划的联系

营销策划在发展之初只是附属企业市场营销的一项职能，在企业内部设置专人或职能部门，兼职进行市场营销策划。直到20世纪50年代，美国有些公司出现独立的营销策划职能部门，但其职能早期也只有广告策划和公共策划。在我国，营销策划直到20世纪80年代末才开始兴起，最开始主要是“点子”创意。直到20世纪末期，营销策划发展为广告公司、文化传播公司、管理咨询公司等法人实体，从业人员素质也不断提升，营销策划也由个体行为演变成了团队行为、专业行为，并实现长期发展。

营销策划是在营销理念基础上的策划，是对市场营销活动的设计与计划。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销方案等内容。

营销策划是企业市场营销活动的基础，指导企业营销行为。营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。这是为实现营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。

理论上讲，市场营销是一个大的范畴，而营销策划则是市场营销的一个部分。市场营销（marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。市场营销基本理论包括了市场调研、市场分析、营销策划、营销战略、营销策略、营销组织与控制、营销应用与创新等，营销策划属于市场营销理论中的一部分。

三、营销策划的要素构成与作用

（一）营销策划的要素构成

营销策划是策划在经济领域的典型应用，是企业为达到一定的营销目标，在掌握有关营销信息的基础上，遵循一定的程序，对未来的营销活动进行系统全面的构思，谋划、制定、选择、完善营销方案的一种创造性活动过程。营销策划是市场经济条件下成功开展企业市场营销活动的重要前提。一项完整的营销策划，由以下要素构成。

1.营销策划的主体——策划者

营销策划的主体是进行营销谋划，提出策划方案的策划者。

策划主体有两大类：一类是以个人为主体的策划者，既可以是独立的自然人，也可以是企业、组织或专业策划公司的策划人员；另一类是以机构或组织为主体的策划者，既可以以企业组织的策划团队、专家团队的形式出现，也可以以具有执业资格的职业策划公司/策划团队的形式出现。由于营销策划是一种高智力、知识密集型的创造性活动，对专业知识、创新思维、逻辑能力、技能技巧等方面要求很高，因此要求营销策划者有较强的综合素质和能力素质。

为保证营销策划的实施和效果，企业在开展营销策划前，应择优选择营销策划主体，确保制定优质高效的营销策划方案。目前，更多的企业选用营销策划主体会考虑专业性较强的商业咨询公司、策划公司或专业性较强的科研院所担任。

2.营销策划的客体——策划对象

营销策划的客体是结合企业策划目标开展营销策划工作的策划对象。

营销策划对象大体可分为四类：一是对企业或组织内部的员工群体、个人、决策层所构成的对象因素的策划，二是对企业外部的顾客，经销商、代理商、相关公众所构成的对象因素的策划，三是对产品、部门、地区等组织构成的对象因素的策划，四是企业营销过程中对市场选择、市场定位、市场营销组合因素、营销现象等构成的策划因素的策划。

营销策划对象类别不同，且处于不断发展变化的宏观环境和微观环境之中，因此识别营销策划客体，针对策划对象的特点采用不同的方法手段制定营销策划方案非常重要。

【实例1-2】

从第三空间到第四空间

随着消费升级和新消费群体的兴起，众多新消费品牌发力各大细分赛道，为消费行业注入了新的活力。在资本和新一轮咖啡品牌加盟热的助推下，咖啡市场已经硝烟四起，加速开店、新品竞争、价格补贴等都成为各大商家互“卷”的方式。星巴克主张“第三空间”，瑞幸押注产品研发，库迪甩出低价补贴，咖啡“三国杀”，谁能笑到最后？

“第三空间”的定位曾让星巴克稳坐咖啡界第一把交椅，但面临兴起的“互联网咖啡”，星巴克也不得不做出转型。近年来，星巴克越来越多地提及“第四空间”，加强数字化服务，包括啡快、专星送和2023年3月上线的沿街取服务。目前，在星巴克App、美团、饿了么等平台均可享受专星送服务，起送20元、配送费9元。星巴克还铺开了“啡快”概念店，门店面积较小，通过店内的中央厨房，为客户提供自提和外卖的服务。在客流高峰时段，啡快概念店将分担附近门店的专星送订单，减少商圈内其他门店顾客的等候时间。据悉，星巴克中国上一季度专星送（外送业务）销售额同比增长63%，占销售总额的25%，折合人民币约14.75亿元。

资料来源：根据搜狐财经公众号《新消费观察》2023年41期文章《咖啡三国杀：星巴克、瑞幸、库迪，谁能笑到最后？》改编。

3.营销策划的任务导向——策划目标

营销策划的任务导向是指营销策划所要达到策划目标，即通过营销策划预期达到的结果和策划者需完成的策划任务。

营销策划的任务导向引导企业根据市场状况和企业实际制定营销策划目标，针对策划对象制定不同的营销策划方案并应用于企业营销实践。策划目标的完成情况是评价和检查营销策划的重要标准。

策划项目不同，营销策划的目标也不同。策划目标可以是单一目标，也可以是复合目标。单一目标策划是指策划营销活动中针对策划对象所制定的具体的某一目标，如品牌推广策划、新产品价格策划，复合目标策划是指营销策划活动方案中涉及两个或两个以上的活动目标，如新产品上市之际同时对价格、渠道、促销等各项活动的预定目标进行策划。从企业角度来讲，是否需要就企业营销行为展开营销策划，如何确定营销策划目标是很重要的。常规性的企业营销活动，即企业能顺利进行和开展的营销业务不需要系统策划，无须浪费企业财力、人力、物力，而关系企业生存、影响企业发展等企业面临的重点、难点问题，才需要确定策划目标开展营销策划。

4.营销策划的核心——策划创意

营销策划的关键在于创意，策划创意是营销策划的核心和灵魂。创意，即创造性的思维和意念，是一切思维成果的最初萌芽和价值所在，是营销策划主体最宝贵的思想精华。

创意的产生主要靠思维的积累，而思维的积累离不开对信息收集及整理的日积月累，长期积累信息并重视对信息的加工处理，才会实现灵感的爆发，无数灵感交错碰撞方能产生创意。策划创意的产生需要不断地吸收知识开阔思维，充分发挥想象力和创造力。创意为营销策划提出全新思路，凝结为营销策划最核心最具灵魂的内容。策划创意要求策划人员必须打破常规思维习惯、思维定式，用发散思维方式成功创造出优秀的营销策划方案。

5.营销策划的载体——策划方案

营销策划以策划方案的制定为载体开展营销策划活动并实施。营销策划方案是策划主体从策划目标出发，创造性地作用于策划对象的产物，是在创造性思维的过程中，遵循科学的策划运作程序和步骤设计完成的。营销策划方案是营销策划活动最终的结果，它详细记录了营销策划的方法以及实施内容。营销策划方案也是企业营销策划活动成果的反映，为后续营销策划的实施及效果评估提供了对比依据。

无论从哪个角度研究企业营销策划，都应当明确营销策划的基本要素。营销策划主体根据已经掌握的信息判断事物的发展规律，针对营销策划客体分析亟待解决的问题，以企业营销策划目标为导向，充分发挥营销策划创意核心的作用，对营销方针、营销战略、营销策略、营销成本、营销手段等做出创新性构思与设计，在此基础上展开营销策划方案制定，并借此为载体开展营销策划实施、反馈和评估活动。

（二）营销策划的作用

随着市场经济的发展、社会环境的变化和营销理念的不断创新，营销策划在企业经营决策中的作用越来越重要，主要表现在以下方面：

（1）明确营销目标导向，避免企业营销活动的分散性和盲目性；

（2）提高企业经营决策水平，加强企业营销管理科学性和系统性；

（3）促使企业积极创新和拓展市场，有效提升企业市场竞争力；

（4）优化企业资源配置，降低企业经营成本和营销费用；

（5）树立企业形象，提升品牌价值，扩大企业无形资产；

（6）预估潜在风险，提前准备应急措施，降低市场风险，缓解营销危机。

【实例1-3】

五粮液飘香2022年成都米其林指南晚宴

2022年2月25日，“2022成都米其林指南官方合作伙伴”五粮液精彩亮相“感味星趣”2022年成都米其林指南晚宴，为现场嘉宾奉上了一场美妙的舌尖盛宴。

来自北京、上海、广州、成都等地的米其林餐厅主厨以奇巧精湛的厨艺，精心打造了6道风格各异、独具特色的菜品。其中，“煎焗挪威银鳕鱼”专为搭配穿越时空而来的经典五粮液独家定制，以菜品充分凸显经典五粮液美酒的独特口感，融美味、匠心和品鉴之道为一体，将西式菜品与中国白酒创意结合，食材的鲜香与五粮液的醇厚相互交融，带来了经典的味觉碰撞和极致的味蕾享受，让现场嘉宾纷纷点赞称好。

美食美酒都是不分国界、相融相通的世界语言，都是民心相通的纽带。活动现场，501五粮液、经典五粮液、第八代五粮液、国际时尚·五粮液、五粮液·缘定晶生等核心产品也集体亮相，向中外嘉宾展示了五粮液丰富的产品体系、深厚的文化底蕴和灵动的时尚表达。

资料来源：根据五粮液集团公司官网（https://www.wuliangye.com.cn/zh/main/）文章《五粮液飘香2022年成都米其林指南晚宴》改编。