1.3 亲顾客偏离行为的研究思路和方法

1.3.1 研究思路

本研究坚持理论联系实际的基本原则，根据研究目标与研究内容的需要，遵循“提出问题—理论研究—研究构想与模型构建—质性分析—实证研究—结论讨论与实践应用”的研究思路，总体方案如下：①通过案头研究，系统回顾亲顾客偏离行为的概念起源和发展脉络，通过概念辨析明晰其内涵特征；全面梳理亲顾客偏离行为发生的驱动因素，寻求行为形成机制的全新理论视角；着眼于行为反应主体——顾客，从顾客反应的角度，论证亲顾客偏离行为后效研究的必要性、可行性，尝试构建亲顾客偏离行为形成机制和顾客反应的研究框架。②开展田野观察和深度访谈，考察亲顾客偏离行为的行业现象和属性特征，了解服务企业管理层和顾客对亲顾客偏离行为的心理和行为反应，判断管理者和顾客真实的、自发的思维过程与研究命题的一致性，以此修正、完善理论模型。③通过问卷调查，实证检验管理者领导风格对亲顾客偏离行为的影响及内在机制。④结合质性分析和理论演绎，调查零售、航空、旅游、咨询等服务行业亲顾客偏离行为的存在状态以及顾客反应，构建亲顾客偏离行为对顾客道德情绪、再惠顾意愿、顾客公民行为的影响模型，并通过实验研究检验模型中变量之间的作用路径和机制。⑤全面总结研究结论，在多行业中进行广泛验证，提出亲顾客偏离行为的管理干预策略。本研究技术路线如图1-1所示。

图1-1 研究技术路线图

1.3.2 研究方法

本研究采用定性研究和定量研究相结合的研究方法，根据研究问题，借助多种分析工具，力求保证研究的科学性和严谨性。具体方法运用如下：

（1）文献研究法。其主要用于梳理亲顾客偏离行为、消费情景下的道德情绪相关研究，寻求理论支撑和方法借鉴，形成总体研究框架和理论构想，构建理论模型，设计具体工作方案。

（2）田野观察与深度访谈法。其主要用于观察、解读零售业、航空运输业、旅游业、咨询服务等服务行业中广泛存在的亲顾客偏离行为属性特征，以及行业管理层、顾客对此的认知与反应，对访谈资料进行质性分析，修正、完善理论模型。本研究通过田野观察和面向一线员工、管理者及顾客的深度访谈，共采集亲顾客偏离行为典型案例31例、访谈相关行业管理者24人、访谈顾客60人。

（3）问卷调查法。问卷调查主要面向实施过亲顾客偏离行为的员工，采集他们对领导风格、感知组织创新支持、工作自主性、创新自我效能的感知数据，实证检验服务型领导对员工亲顾客偏离行为的驱动作用和内在机制。

（4）实验研究法。实验研究是本研究开展定量分析的主要方法之一，用于检验亲顾客偏离行为对顾客道德情绪和顾客公民行为的影响及机制。以真实服务案例为背景制作实验刺激材料，以真实顾客为被试，通过严格的实验操控，采集顾客道德情绪反应和顾客公民行为数据，验证亲顾客偏离行为对顾客公民行为的主效应、行为认知和道德情绪的链式中介作用和顾客关系范式的调节作用。

（5）企业服务管理案例研究。广泛深入旅游业、零售业、咨询服务业、金融服务业等现代服务业，归纳企业在亲顾客偏离行为管理方面的经验和不足，同时在行业管理实践中对理论研究结果加以验证，考察模型普适性，提高研究的外部效度。