如何锻造产品导向的品牌？

大疆无人机的创新、极致和纯粹

一、引言

在激烈的市场竞争中，营销是打造品牌的重要手段，但产品导向依然有其存在的意义。对于不同的产品类别，应该采用不同的方式去塑造品牌形象：对于产品创新程度较低的产品来说，营销导向是非常合适的选择；但对于创新产品引领发展的行业，通过极致产品来塑造优秀的品牌形象，仍然是最为重要的品牌发展之道。通过营销打造品牌的做法非常常见，但如何通过优质产品来锻造品牌呢？随着越来越多的综艺节目采用航拍技术，无人机逐渐被公众所熟知。在无人机领域，大疆无人机是行业佼佼者。大疆始终坚持以产品为中心，填补了国内外多项技术空白；同时，追求创新、纯粹、极致精神，完美的产品让大疆在全球市场上屹立不倒，成为全球同行业中的领军企业。可以说，大疆的品牌成长之路就是其产品不断创新之路。

二、关于大疆

深圳市大疆创新科技有限公司（DJI）成立于2006年，是全球领先的无人飞行器控制系统及无人机解决方案的供应商。公司以“做空间智能时代的开拓者，让科技之美超越想象”为使命，致力于成为持续推动人类文明进步的科技公司。大疆一直坚守“激极尽志，求真品诚”的企业精神，意指大疆的员工应该始终保持饱满的激情去追求极致和实现志向，不被外部虚像所干扰诱惑，真诚而踏实地做好事业。大疆始终践行全新的文化和价值观，将卓尔不群的产品之道贯穿至每个细节，展示科技的无限可能。自成立以来，大疆通过不断革新技术和产品，开启了全球“天地一体”影像新时代。公司始终以技术创新和极致产品为核心追求，从最早的商用飞行控制系统研发起步，逐步推出了ACE系列直升机飞控系统、多旋翼飞控系统、筋斗云系列专业级飞行平台、多旋翼一体机Phantom、三轴手持云台系统Ronin（如影）等高品质产品，同时推出SDK软件开发套件。大疆无人机产品被英国《经济学人》杂志评选为全球最具代表性的机器人之一，同时荣获美国《时代周刊》（Time）“2014年度十大科技产品”。大疆以“飞行影像系统”为核心发展方向，基于多层次的空中照相机方案，带给人类全新的飞行感官体验，使飞行在普罗大众中皆能随心所欲。目前，大疆的无人机产品应用在影视、农业、地产、新闻、消防、救援、能源、遥感测绘、野生动物保护等多个领域，重塑了人们的生产和生活方式。

大疆无人机是全球化程度很高的产品，客户已遍布全球40多个国家。为此，大疆在北京、中国香港、美国、德国、日本等地均设有分公司。在2015年《快公司》（Fast Company）杂志社主办的消费类电子产品创新型公司评选中，大疆位列第三，紧随谷歌、特斯拉，是唯一一家入选的中国公司。自2006年成立以来，短短十几年，大疆谱写了创新发展的奇迹。在2020中国独角兽前十名的榜单中，大疆排名第7，估值1660亿元。如今，大疆不仅是中国无人机行业的领头羊，更是稳坐全球民用无人机行业第一把交椅，全球市场份额高达66%。然而，我们却鲜见大疆的广告等营销活动。大疆用自己的行动向世界证明，企业应始终将产品的品质放在第一位，产品本身就是最好的广告。大疆的成功源自其始终敢于创新的纯粹和极致精神。

三、大疆的创新精神

（一）专注于市场创新

在大疆公司出现之前，因无人机专业化程度高、对操作要求门槛高、产品价格昂贵等因素，导致民用无人机无法普及。大疆将无人机拓展到了消费者层面，并且迅速开拓了全新的市场。消费级无人机行业的兴起，使得航拍不再是专业影视团队的专属。更多的普通消费者可以从“上帝视角”来重新认识这个世界，这是民用无人机得以发展的重要原因。在市场开拓方面，大疆最早期的产品是飞行控制系统，其稳定、便捷、可靠的性能颇受玩家青睐。但是大疆的产品真正为大众所熟知，是从2012年消费级无人机“精灵”（Phantom）开拓消费级无人机市场开始的。在此之前，对普通消费者来说，无人机依然是遥不可及的专业级产品，当时，航模爱好者是无人机的主要消费群体，且市场上还未出现“消费级无人机”这个概念。也就是说，大疆开辟了民用无人机的市场，实现了从0到1的突破，并且一直在引领着这个市场的发展。此外，在产品推广方面，大疆没有像其他一般企业那样大量进行广告、促销等宣传活动，而是通过举办赛事（例如，DJI飞行挑战赛）、建设“天空之城”论坛等独特的形式对产品进行推广。毋庸置疑，大疆之所以能有今天的市场地位，得益于对市场创新机会的准确把握，以及清晰的市场细分。

（二）专注于产品创新

在科研投入方面，大疆研发投入力度大，且不设预算限制；同时，还鼓励员工内部创业，实践自己的创意。大疆几乎所有关键技术（如飞控系统、机架、云台和摄像头等）都靠自己研发，并且生产也是在自己的工厂自主完成。在人才队伍方面，大疆拥有一支包含高级设计师、教授等高端人才的高水平研发团队，研发团队中的员工数量庞大，约占公司员工总人数的1/3。在新产品推出方面，大疆每年都有新产品问世，并且每一代产品都能实现技术大跨越，如2018年大疆推出史上最轻最小的无人机Mini 2，重量仅249克，低于我国无人机飞行报备监管需求，展现了大疆强劲的创新能力。此外，大疆还为一些创业者进行投资并举办DJI开发者大赛。2015年，大疆推出的开放性平台SDK为行业提供了技术支持，为初期创业者或者同行企业提供了便利。2018年6月，大疆创新与微软达成战略合作，打造面向企业市场的先进无人机技术，帮助企业用户更好地驾驭商用无人机与智能边缘云计算。在质量管理方面，大疆也追求极致，先后入选国家技术创新示范企业及全国质量标杆企业，2018年其品牌被认定为中国驰名商标，2019年荣获中国品牌强国盛典十大年度新锐品牌。大疆重视发展自主知识产权，2015—2019年多次获得国家级知识产权奖项（包括2次“中国外观设计金奖”和“中国商标金奖”），被评为国家知识产权优势企业。截至2020年5月，大疆创新累计申请专利12900余件，其中专利合作条约（PCT）国际申请4260件，连续四年PCT专利申请量位居国内前十；全球商标布局57个国家和地区，注册量高达1500余件。

大疆始终坚持创新和原创的理念，铭记“激极尽志，求真品诚”的企业使命，以孜孜不倦的热情将创新运用到产品的每一个细节中。大疆一直相信只有通过不断地输出更好的产品和技术，才能最终最大限度地服务于市场和客户，也才能最大限度地走在世界无人机行业前端。

四、大疆的极致精神

（一）“偏执”狂

创新不仅需要富有远见的开拓性思维，更要给人带来美感和享受。大疆公司里的员工，在对产品品质的追求上都有些“偏执”。哪怕是摄像头的形状、颜色，或是飞行器的一个微小性能，团队都特别执着。品位，是大疆人常提到的一个词。在他们眼中，品位决定了品质。从零件的设计到外观的造型甚至海报的绘制，每一处细节他们都会进行几番打磨，直到满意为止。有趣的是，副总裁邵建伙正是学美术出身的。创始人汪滔曾说过这样一段话：“对DJI来说，做一个让大多数人使用的消费级好产品很重要。消费级并不是意味着价格低廉却品质粗糙，相反是既便宜又绝对好。如果能做好，我不想做一个烂东西出去。比如我明明可以做到1080p分辨率，我不想做720p分辨率。比如电机，我明明能把它做到比其他产品好50%，我不想只是做一个刚刚好的。”正是因为有这群“偏执狂”对产品的极致追求，才有今天的大疆。

（二）在创新中追求极致

对于一个技术驱动的科技公司，最好的策略就是不断创新。在大疆网站的首页上，“未来无所不能（The Future of Possible）”几个字非常醒目，这不仅是大疆的品牌口号，也是大疆奋斗的方向。不断创新是大疆的内动力，因为只有不断创新，未来才能无所不能。而对于行业领跑者来说，创新更意味着超越自我，从创新走向新的创新。大疆从不故步自封，因为创始人汪滔认为这世上永远没有完美的产品，因此他们不断推陈出新，不断实现产品的更新换代，尽最大的努力将产品做到极致。大疆始终坚持储备未来两到三年的最新科技，以确保永远走在科技创新的前端，让追赶者永远只能模仿，而无法企及。大疆无人机降低了无人机的使用门槛，为人们带来了俯瞰世界的全新视角，而“到手即飞”的美好体验，得益于每一次在创新中不断追求极致。

“激极尽志，求真品诚”是汪滔的座右铭，更是大疆的座右铭。大疆始终秉承着“创新思维、秉持真诚、追求卓越、做到极致”的理念前行。关注产品本身，用技术和质量说话，不断创新，使得大疆推出每一款产品都足够令人赞美，极致的产品成就了独一无二的大疆。

五、大疆的纯粹精神

（一）“纯粹”的创始人

作为大疆的创始人，汪滔最初的想法其实很单纯，纯粹是出于对直升机模型的喜欢。2004年就读于香港科技大学的汪滔和其他几位本科生选择了遥控直升机的控制系统作为他们毕业论文的选题，尽管顺利毕业但是作品的结果不尽如人意。但是，正因为心中纯粹，汪滔并没有放弃，而是坚持对毕业作品进行改良、优化。他们在深圳莲花北村的七八十平方米的作坊中夜以继日地刻苦钻研；在耗费将近两年时间之后，2006年他们研制的控制器终于使无人机实现了自动悬停，无人机研发实现重大突破。为了给玩家提供更好的飞行体验，汪滔团队并没有停止创新的脚步，他们设计的控制器使无人机的操控变得更加简易。此后，团队设计出了第一代飞控产品——XP1.0。汪滔团队设计的无人机控制器再也不是停留在纸上谈兵的理论阶段，而是实实在在地落实到产品化、批量化。并且，之后的每年都推出新产品，每一款产品的诞生都在不断刷新人们对无人机和大疆的认知。在大疆的成长过程中，汪滔一直以一种纯粹的创新精神带领着大疆团队，不断地取得突破，并走在世界前列。

（二）“纯粹”的企业文化

除了有“纯粹”的创始人之外，“纯粹”还是大疆的用人原则，同时也是大疆的企业文化。在大疆，没有层次意义上的领导，只有职责和分工不同。大疆副总裁邵建伙曾说：“凡是进入大疆的人，是来实现自己的梦想，来做自己认为是很了不起的事业。”也就是说，大疆是一个纯粹追梦的地方。此外，大疆创新一直推行内部创业，员工如果有很好的创业想法，公司会专门列入支持项目；而如果创业失败，公司并不会因此而开除员工，而是会容纳他继续工作。2012年，当汪滔在为如何解决“精灵”系列空中悬停、画面平稳以及360度无遮挡拍摄等问题而苦恼时，一位尚未毕业的大学生陈逸奇大胆地提出了解决方案。汪滔二话没说，让这位实习生成为一个上百人规模团队的领导，并提供了数千万元的研发资金。两年后，第一架具有360度全视角高清摄像功能的变形无人机问世。正是凭着这份纯粹，大疆吸引了大批无人机爱好者，并愿意为无人机付出自己的努力。

大疆是一家专注于产品的公司，他们不去过多地考虑复杂的东西。2014年，当大疆的产品被美国《时代周刊》评选为“十大科技产品”的时候，只关心产品而没有过多关注名利的大疆竟然还不知道这一消息。或许，这正是“纯粹”的另一种体现。如今，大疆这家“纯粹”的公司已聚积了多方人才，仅研发人员就占了近千人。这份“纯粹”正让大疆变得越来越好！

六、结语

通过产品本身而非仅仅依靠营销策略打造品牌，是很多企业的初衷，但做起来并不容易。大疆通过自身产品的创新、极致和纯粹，完美地做出了示范。“创新”在于重视研发与投入，在产品迭代和市场定位上不断突破，并能不断维持创新的量与质；“极致”在于努力将每一个产品打造成功能、设计、性能最完美的产品；“纯粹”在于企业文化的单纯，让每位员工醉心于自身的工作，抛去营销的光环，沉浸于产品本身的品质。对于大疆来说，“创新”是公司发展的驱动力，“极致”是公司对品牌的塑造力，“纯粹”是创新与极致的支撑力。

大疆的成功可以归结为以下三个原因：第一，专注市场细分，开辟新市场。在全球都专注于军用无人机市场和无人机爱好者市场时，大疆独辟蹊径，开拓了消费级细分市场。敏锐的洞察力和清晰的市场细分，使大疆成为市场领导者。第二，专注于产品创新。副总裁邵建伙说过，大疆成功的很大一部分原因是它始终专注于产品的态度。在2012年推出到手即飞的世界首款航拍一体机“大疆精灵Phantom 1”之后，大疆始终以用户的体验反馈为依据，不断专注于产品的更新换代，致力于推出让用户满意的产品。正是这种对产品的专注与不断创新，最终帮助大疆赢得了国内外用户的深度认可。第三，“唯才是用”。为吸纳人才、培养人才，让人才顺利成长，大疆提供了扁平化的机制和平台。每个人都能凭借自己的创意以及解决问题的能力去公平竞争。对于人才，大疆会提供良好的资源，让他们无所不能。同时，大疆还举办和资助一系列赛事（大学生机器人比赛等）为有才能的人提供施展才华和实现梦想的舞台。正是因为将人才当作第一资源，大疆无人机的每一代产品几乎都是从无到有，惊艳整个世界。