如何用文化驱动品牌发展？
爱迪尔珠宝[1]的品牌之路
一、引言
在品牌建设中，有两种文化在发挥着重要作用。一种是面向企业员工的企业文化，一种是面向外部市场的品牌文化。企业文化有利于建立员工对企业认同感和归属感，而品牌文化则是品牌附加价值的核心和品牌溢价的重要支撑。如何培育两种文化，使其共同驱动品牌发展，对品牌管理者而言是一个难题。在珠宝行业，国际珠宝品牌（例如，蒂芙尼、卡地亚）和我国香港地区珠宝品牌（例如，周大福、周生生）的知名度比较高，而消费者对大多数内地珠宝品牌认知度较低。面对这一行业现象，深圳爱迪尔珠宝首饰有限公司（IDEAL）独辟蹊径，以“关爱”作为企业文化内涵，以“非凡”作为品牌文化内核，通过两种文化全面推进品牌建设。爱迪尔是深圳第一家首次公开募股（Initial Public Offering，IPO）上市珠宝公司，经过不懈努力，已打造成一个集研发设计、生产加工和品牌连锁于一体的综合型珠宝品牌企业。那么，爱迪尔是如何让文化为品牌建设助力的呢？
二、爱迪尔珠宝品牌的发展历程
爱迪尔珠宝致力于成为一家以关爱指导服务的非凡公司，其品牌发展历程可以划分为初创期、探索创新期、快速发展期三个阶段：
（一）初创期（2002—2008年）
2002年，爱迪尔珠宝股份有限公司在深圳成立。创业伊始，爱迪尔就顺利通过ISO9001国际质量体系认证，2003年更是成功获得上海钻石交易所的会员资格。此外，公司还先后进入国家以及部分省、市珠宝行业协会常务理事名单，在国内珠宝市场崭露头角。2006—2007年，爱迪尔先后荣获“亚洲500最具价值品牌”和“中国驰名商标”等荣誉称号。2008年，公司大放异彩，首先成为深圳航空空乘首饰的顾问单位，之后借助施华洛世奇品牌的支持，推出了INSONNE珠宝品牌系列，成为中国最具发展潜力的珠宝企业之一。同年，爱迪尔首次尝试线上销售模式，正式上线网上商城。截至2008年，爱迪尔在全国已经拥有210多个品牌加盟网点，业务遍布全国150多座城市。
（二）探索创新期（2009—2014年）
在与施华洛世奇的合作中，爱迪尔逐渐加深了对高端市场需求的理解，开始自主研发设计高品质的“非凡”系列产品，并向客户提供高质量服务。在2010年至2014年，爱迪尔推出的“非凡”产品包括炫彩系列、灵动系列、吻钻系列、一生一心系列、一点红系列等，深受消费者追捧。爱迪尔的创新设计使其获得一系列殊荣：2012年，成为中国珠宝业最具竞争力品牌，并荣获珠宝首饰企业ISO9000标准质量管理体系建立三等奖；2013年，先后获得第三届中国（深圳）国际珠宝首饰设计大赛专业组三等奖、“工艺优秀奖”和“水贝·中国珠宝指数数据采集单位”；2014年，进入“广东省连锁50强”企业榜单。在这一阶段，爱迪尔通过创新设计，逐渐形成自身独特的设计风格，初步构建了品牌个性，并借此提高了品牌辨识度和品牌竞争力，成为国内知名珠宝品牌。
（三）快速发展期：2015年至今
经过十余年的探索，爱迪尔终于在2015年1月成功上市，成为深圳市首家IPO上市珠宝公司，正式进入高速发展期。从这一阶段开始，爱迪尔致力于布局珠宝高端产业链建设。在产品技术和品质支持方面，公司积极与国际高端珠宝品牌建立战略合作伙伴关系，相关合作对象包括施华洛世奇、阿斯顿·马丁珠宝以及国际铂金协会、国际钯金协会等国际企业或组织。在人才培养方面，公司和诸多高校达成合作，其中包括天津商业大学、长春工程学院、深圳职业技术学院、中国地质大学（武汉）、桂林理工大学等高校。此外，爱迪尔通过与中国关心下一代工作委员会公益文化中心和深圳青年杂志社等组织开展合作，积极推广企业的“关爱”文化，努力建设更加积极的品牌关系。
爱迪尔成功上市后，坚持以消费者为本，在品牌建设领域取得了傲人成绩。2015年，获得“中华全国工商业联合会金银珠宝业商会珠宝文化产业基地”“中华珠宝守信品牌”“年度中国珠宝玉石首饰行业零售业十佳品牌”“企业信用评价AAA级信用企业”等几项殊荣；2018年，在第三届网民活动中获得“优秀产品创意品牌”奖项；2021年，获得“水贝壹号品牌珠宝聚集地AAA级优质企业”奖。
三、爱迪尔的文化品牌建设
在品牌建设历程中，爱迪尔融入“关爱”企业文化和“非凡”品牌文化，在珠宝市场上独树一帜，为品牌增值奠定了基础。
（一）“关爱”企业文化助推品牌蓬勃发展
面对激烈的市场竞争，越来越多的企业开始例行披露企业社会责任或可持续发展报告。从企业内部来讲，可以借此向员工传递社会责任理念，提升员工对企业的认同感和归属感，同时也可以激励员工为社会做贡献；从企业外部来讲，社会责任实践是企业品牌与消费者建立联系的重要沟通工具，能够促进负责任品牌形象的建立，从而有助于提升品牌声誉和竞争力。爱迪尔把“关爱”文化融入企业社会责任实践，积极构建富有内涵的珠宝品牌。在企业内部，爱迪尔重视员工发展，率先与众多高校联合创办“爱迪尔珠宝班”，为珠宝行业培养人才；同时，爱迪尔时刻考虑加盟伙伴利益，秉持“加盟伙伴的成功就是爱迪尔珠宝的成功”的理念，与加盟伙伴共同培养良好的产业生态。在企业外部，爱迪尔积极参与公益活动，履行企业社会责任，大力推广爱迪尔负责任的品牌形象。2003年开始，爱迪尔与《深圳青年》联袂打造全国性活动“爱迪尔珠宝关爱征文大赛”，至今已举办多届，吸引了全国读者的积极参与；自2006年起，公司就与中国关心下一代工作委员会结成关爱文化合作战略伙伴，共同举办“阳光下我们一起成长”的公益活动、第五届全国关怀艾滋病致孤儿童夏令营、“爱心牵手地震灾区受灾儿童活动”，发起“明日助困基金”等，探讨企业公益创新思路；2008年，爱迪尔在全国150个加盟营销网点进行“卖2000元以上首饰捐赠20元”的大型“关爱”义捐活动；2009年，邀请明星温兆伦参与在黄山举行的大型公益活动“爱迪尔珠宝援助晚会”；2014年11月，爱迪尔珠宝联合厦门集美大学和厦门市慈善协会举办“爱让心相近”的慈善活动；2016年，爱迪尔启动“背孔子书包 走仁爱之路”公益活动，将5000个孔子书包捐赠给贫困地区少儿。
（二）“非凡”设计提升产品吸引力
国内许多珠宝品牌缺乏研发能力和创新技术，市场上普遍存在产品同质化、设计雷同等问题，导致产品在市场中缺乏吸引力，品牌影响力很弱。为解决这一问题，爱迪尔在原料品控和研发设计方面开展了国际合作，以加快提升品牌竞争力。在原料品控方面，爱迪尔积极与国外钻石原料供应商建立良好合作关系，增强对产业链上游的掌控能力，为优质产品奠定原料基础。在研发设计方面，爱迪尔多方寻求与国际珠宝企业合作，在合作中学习相关技术，充分了解国际品牌的产品标准，助力其品牌走向国际化。
2006年，爱迪尔携手比利时著名钻石生产商Sun Diamond公司，共同研发并推出了IDEAL CUT（完美切工）“天使”系列，获得了国际专利认证，大大提高了品牌知名度。同年，爱迪尔进入“亚洲500个最具价值品牌”榜单，其自行研发的产品在第十二、十三届中国艺术博览会连续获得珠宝类金奖。2012年，爱迪尔在引用日本专利和采用国际顶尖技术的基础上，开创性地推出“闪动”式设计，凭着“会动的钻石”灵动钻石新品吊坠，在2小时的发布会上就为公司拿下了1.6亿元的订单。2018年，爱迪尔打造了全球第一款氧气戒指——“有氧爱（O2love）”，它是以“氧气”为灵感，以“无压无痕无束缚”为体验核心而倾心打造的全球第一枚“氧气钻戒”，展示了爱迪尔“非凡”产品与国际化设计标准相接轨的思路。2019年，爱迪尔结合传统工艺和创新技术，推出了吻在星空里的钻戒——“吻钻·Star”新品，产品中融入了“钻石与红宝石尖对尖亲吻”的专利技术，为企业创造了3.8亿元的市场收入。
“灵感成就非凡”是爱迪尔的品牌主张。迄今为止，爱迪尔珠宝已推出了400多个系列的产品，拥有国家级设计专利达1300多件。这些产品在市场上迅速获得了成功，在一定程度上成为爱迪尔珠宝的产品符号。
（三）基于互联网提供“非凡”服务
随着互联网的飞速发展，许多珠宝品牌都在电商领域做出尝试。爱迪尔于2015年上市之后，为促进品牌推广，大力开展全网营销，积极建立与消费者之间的品牌联结。通过“线上”宣传和“线下”实体店相互配合的营销模式，爱迪尔为消费者提供“非凡”服务。它的网站设计同时兼顾了个性化与便捷性，顾客可以在官方网站输入产品标签条形码进行防伪查询，网站也向顾客提供比较详细的关于钻石4C标准的科普知识，图文结合、通俗易懂。此外，爱迪尔还在网站上面设置了一个动图，客户可以通过拖动一个按钮来感受不同克拉钻石的佩戴效果。网页也嵌入了关于部分企业产品的视频展示，对产品进行了完美的诠释。线上营销活动的开展，有助于爱迪尔精准分析消费者行为，清晰定位目标群体，进一步推进ERP体系、终端导购系统的完善，帮助企业更好地为消费者提供个性化服务。爱迪尔通过线下实体店增加品牌信任度和忠诚度，通过线上销售加速品牌传播，线上和线下相互补充，共同促进闭环式良性循环的形成。这种全网式营销，在一定程度上整合了爱迪尔的现有资源，显著提升了营销精准度，也提高了品牌的传播量和曝光度。
（四）跨界合作加速品牌建设与推广
品牌加盟是目前国内珠宝市场最常见的扩张模式，但是，这种模式很难保证加盟商的专业能力，在加盟商内部管理不当的情况下，企业利润率也会大幅下降。
为解决这一难题，爱迪尔珠宝开展校企结合的人才培养模式，在全国多个地区与高校建立了合作关系，合作高校包括天津商业大学、长春工程学院、无锡商业职业技术学院、深圳职业技术学院、陕西国际商贸学院、中国地质大学（武汉）、云南国土资源职业学院、江苏经贸职业技术学院、兰州资源环境职业技术学院。公司与这些高校结成了人才战略合作伙伴，加强了校企交流和资源整合，共同培养终端实践运用型专业人才，大力推动爱迪尔珠宝加工制作水平的提高及工艺水平的创新。依托上述高校，爱迪尔共开设60多个“爱迪尔珠宝班”，培养了一千余名学员，并从中选取优秀学员进入公司或推荐其为加盟伙伴服务，这一举措有效提高了加盟商的专业性，打造了爱迪尔“非凡”的销售渠道。
为增强品牌影响力，爱迪尔不断拓展国内外合作关系。比如，它与以翡翠玉器类产品闻名的女娲珠宝签订战略合作协定，以期通过双方合作，推出多品类产品。同时，为确保企业的产品品质，提升产品创新能力，爱迪尔与多位国际设计师、设计师机构以及钻石机构建立了合作关系。比如，在欧洲的设计中心聘请“司徒科特”第四代传人克里斯汀·司徒科特打造“薰衣草LAVENDER”婚戒，邀请法国Schmittgall集团CEO比诺（Gaëtan Pinot）为设计顾问等。最引人注目的是，公司与HRD Antwerp达成了钻石文化推广战略合作。HRD Antwerp是钻石行业权威的管理组织，也是世界最具权威的三大钻石认证机构之一，这一合作的顺利达成，有效提升了爱迪尔在国际珠宝市场的地位，也进一步打造了爱迪尔在业界值得信任的品牌形象。
与时尚媒体和娱乐节目的合作则加速提升了爱迪尔在市场上的品牌形象。2012年，爱迪尔首次尝试借助综艺娱乐节目开展品牌推广，在全国收视率极高的综艺娱乐节目《年代秀》里推出“炫彩·明星”系列钻戒。同时，公司还与时尚杂志《时尚新娘》建立了战略合作关系，使其在明星圈中迅速传播。此外，“灵动”“吻钻”等经典系列更是频繁亮相于明星大片和婚礼现场。利用明星效应，爱迪尔提升了品牌知名度和高端品牌形象。在娱乐节目领域成功试水之后，爱迪尔将目光转向影视业，赞助电影《非诚勿扰》，并在电视剧《漂洋过海来看你》当中做品牌植入。另外，还通过微电影模式促进品牌传播。这些活动拉近了爱迪尔与消费者的关系。
四、结语
品牌与产品的重要区别之一，就是品牌与文化紧密相关。无论是企业文化还是品牌文化，都会对品牌的建设与发展产生影响。深圳珠宝行业的领军企业爱迪尔注重培育企业文化和品牌文化，大力创新营销方式，从一个地方性的中小珠宝品牌一跃成为国内珠宝行业的领军企业之一。爱迪尔的文化品牌营销实践兼具创新性和系统性，可以给其他企业带来一定的管理启示。具体而言：第一，扎实建设企业文化。爱迪尔以“关爱”作为企业文化的核心，通过向内部利益相关者和外部消费者传递社会责任理念，构建了负责任的品牌形象，有效提升了员工忠诚度和消费者信任度。第二，全力打造品牌文化。爱迪尔秉承“非凡”品牌文化，大力引进国内外先进技术，不断进行研发创新，设计符合市场需求的“非凡”产品，同时基于互联网推出“非凡”服务，带给消费者“非凡”品牌体验。第三，不断拓展合作伙伴。爱迪尔善于借助外力，积极寻求跨界合作，基于多个渠道、多种途径增加品牌曝光度，提升消费者对品牌的美誉度。
[1]爱迪尔珠宝公司注册地已变更至福建省。