1.4　研究方法与技术路线

1.4.1　研究方法

本研究拟运用定性研究和定量研究两种研究方法。定性研究方法主要采用文献研究、焦点小组访谈法、案例内容分析法等，定量研究方法主要采用情景实验法和方差分析、聚类分析、独立样本t检验、结构方差分析以及多元线性回归等计量统计方法。研究方法这一章节前一部分主要采用文献研究、焦点小组访谈法、案例内容分析法等，确定情景实验的刺激材料以及构建研究变量测量量表；后一部分章节首先运用情景实验法收集相关的研究数据，其次采用SPSS 22.0和AMOS 22.0等统计软件对收集的数据进行统计分析验证研究中提出的理论模型和研究假设，最后根据统计分析的结果得出本研究结果。具体的研究方法如下。

（1）利用文献研究、焦点小组访谈法、案例内容分析法等定性研究方法，确定情景实验的刺激材料，建立并优化研究变量测量量表。首先，在回顾梳理文献研究方法时，本研究将现有权威英文文献中有关研究变量的测量量表题项翻译成中文，采用倒译的方法，将翻译成中文的题项再译成英文；通过专家甄别方法，邀请英语和营销有关专家比较两种文字版本的含义，融合专家的修改建议，最终确定研究变量测量量表题项的准确含义。其次，由于本研究涉及的变量偏多且因果关系复杂，因此选择海尔集团用户交互智能定制平台上热门创意和设计中心两个模块上发布的创意主题材料，作为本研究情景实验法的研究材料。再次，对由智能定制平台上管理者、设计师、用户，以及海尔家电部中高层管理者、海尔家电市场销售人员、海尔家电售后人员等组成的情景实验筛选小组，进行深入的访谈和探讨，并对情景实验材料进行筛选，确保情景实验符合国内OUIC的实际情况和用户参与前端创新环节的经历。最后，本研究采用专家甄别与内容分析的方法，对研究变量的测量题项进行修改完善，确保研究变量测量量表的内容效度，最终确定适合本研究的测量题项。

（2）在现有心理学与营销学领域的相关文献中，情景实验模拟法在实证研究中的运用是被学术界普遍认可的。该实证方法的关键点在于，可以使研究中复杂变量变得更加容易控制，并且具有很高的外部有效性。其优点在于通过随机分配被试人员和合理设计实验操控的情景材料，控制不必要的干扰因素，提高实验的内部效度。本研究拟采用情景实验的方法，尽可能排除操控因素之外的其他干扰因素。通过招募实验对象和模拟情景设置等步骤分别进行3个实验，在每个实验结束后用最终确定的研究变量测量量表设计的问卷对相关数据进行收集。

（3）利用统计学和营销学中的主流统计分析方法，运用SPSS 22.0和AMOS 22.0统计分析软件对收集的样本数据进行信效度分析，进一步运用构建结构方程、方差分析、聚类分析、独立样本t检验，以及多元线性回归等统计方法，对研究的理论模型和研究假设进行验证。