1.3 研究综述
本书通过对大量文献的梳理总结，发现全域旅游是中国政府基于中国特殊国情和现实需要提出的旅游业转型升级的关键路径，这个概念可以说是独属于中国的、符合中国特色的、具有创新性的。在进行国外文献梳理时，并没有出现全域旅游的相关词汇。但是，由于国外旅游业发展时间较早，国外在进行旅游业的产业实践时，将全域旅游的具体含义都践行在了旅游业的一般规划和建设中。
学者们对形象感知的研究最早开始于20世纪50年代。博尔丁（Boulding）在1956年提出，消费者进行消费的依据主要是其感知到的形象，而不是物品的客观实在。[4]这一理论被提出后，“形象”这个概念被众多学科的学者所关注，旅游界也是如此。1973年，梅奥（Mayo）提出了“目的地形象”的概念，于是，旅游目的地形象这一问题就成为国外学者的研究重点。[5]国内开始进行旅游形象感知研究的时间要晚于国外，大致开始于20世纪90年代中期，主要是由于当时企业识别系统（CIS）在企业管理中广泛应用，于是，相关学者尝试将CIS同样应用到对旅游产业的研究中。随着时间的推移，学者们对形象感知的研究越发深入，并将其与行为学、心理学等其他学科相联系，逐渐拓宽了形象感知的研究视角。[6]
1.3.1 国内研究综述
1.3.1.1 全域旅游研究
为应对大众旅游时代日趋膨胀、凸显个性化的旅游需求，促使旅游产业转型升级，2015年8月，原国家旅游局局长在全国旅游工作研讨会上，首次明确提出全面推动全域旅游发展的战略部署。随后，国家下发《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》。2016年1月，原国家旅游局局长在海口召开的全国旅游工作会议上又发表了关于全域旅游的重要讲话和文章，中国全域旅游发展正式拉开序幕。同年2月，原国家旅游局先后公布两批共500个国家全域旅游示范区创建名录，其中，河南省26个。2017年3月，在第十二届全国人民代表大会第五次会议中，“全域旅游”首次被写入政府工作报告，成为政府工作的新任务之一。2018年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，全域旅游正式上升为国家战略，国家全域旅游示范区建设如火如荼开展起来。
学术界对全域旅游的相关研究萌芽于2011年。截至2020年4月6日，在中国知网中以“全域旅游”为关键词进行词条搜索，将期刊、硕士、博士、特色期刊、标准、成果、学术辑刊7个数据库作为数据来源，共有4572篇文献，具体情况如图1-2所示。
图1-2 全域旅游文献数量统计图
从图1-2可以看出，2011—2015年，关于全域旅游的相关文献数量极少，且该时期的文献多是以案例研究为主，借助全域旅游的理念规划旅游产业。自2015年以来，随着政府对全域旅游工作的大力支持以及相应政策的迅速颁布，学术界对全域旅游的关注呈爆发式增长，也导致相关文献数量迅速增加。通过对大量文献的梳理总结，笔者发现对于全域旅游的研究主要从以下几个方面进行。
（1）全域旅游相关概念研究
国内对全域旅游的研究最早始于其概念。国内最早正式提出全域旅游概念的是胡晓苒。2010年，胡晓苒指出全域旅游就是通过对旅游资源进行全新整合，在不同的空间板块上，根据自身特色，形成独一无二的旅游产品或者功能各异的业态聚集区，以改变传统的由城市旅游或者某一景区或景点形成的旅游“垄断”，形成各自的旅游吸引物。[7]厉新建、张凌云和崔莉（2013）提出了对全域旅游的解释，他们认为全域旅游就是各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求，并认为全域旅游理念的核心是“四新”，要通过“八全”来落实。“四新”包括全新的资源观、全新的产品观、全新的产业观以及全新的市场观；“八全”即是指全要素、全行业、全过程、全时空、全方位、全社会、全部门以及全游客。[8]张辉（2016）则认为全域旅游重点要实现“域的旅游完备”，即旅游的空间域、产业域、要素域和管理域完备，转变之前是以景区为主要架构、以单一旅游形态为主导、以单一要素的旅游资源为核心的开发管理理念，强调空间全景化的理念。[9]吴海琴（2015）、张丽萍（2016）都认为全域旅游就是将一个行政区域当作整体进行旅游目的地建设，通过建设区域内的“旅游+”模式，实现产业融合。[10][11]战丽娜（2018）则认为全域旅游就是因地制宜，在进行全域旅游规划时，根据自身的特色、优势，为旅游者提供完全满足其需求的旅游目的地，并为其提供不可替代的旅游产品。[12]全域旅游与政治性关联较强，原国家旅游局局长在全国旅游工作会议上做出解读：“全域旅游是在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。”[13]目前社会普遍对该解读接受度和认可度较高。
（2）全域旅游发展模式研究
吕俊芳（2013）通过对全域旅游发展条件和特征进行解析，针对辽宁沿海经济带创造性地提出了“大城小镇嵌景区”的海洋全域旅游发展模式，即利用优质自然资源，在特质城市、特色景区、星罗棋布的特色村镇发展融一产、二产、三产于一体的“第六产业”。[14]刘玉春、贾璐璐（2015）以安徽省旌德县为例，在相关理论研究的基础上，梳理全域旅游发展理念，通过“全域旅游助力经济发展”的模式为旌德县旅游经济发展提出相应的建设路径。[15]孟秋莉、邓爱民（2016）在阐述全域旅游概念的基础上，将之与乡村旅游相结合，深入研究了全新的乡村观、乡村旅游产品观，构建乡村旅游产品体系，以全域旅游助推精准扶贫，创新全域旅游发展模式，促进乡村经济社会协调发展。[16]许新国（2017）在综合分析县域旅游的基础上，结合河北省县域旅游发展的实际情况，提出了“以景区发展为核心，美丽乡村建设为载体，乡村旅游为产业支撑，‘旅游+’拓展行业，智慧旅游搭建平台，城乡统筹发展”的县域全域旅游发展模式。[17]钟娟芳（2017）提出将特色小镇规划建设与全域旅游理念相融合的旅游业创新发展方式，以促进当地经济社会发展。[18]王晓洋（2018）以全域旅游理论为指导，通过典型抽样选取江苏省正在建设中的特色小镇进行实地调研分析，引入PPP模式，从政府制度补给、产业发展、建设形态和功能叠加四个方面，探索出江苏省“全域旅游+特色小镇”的发展模式。[19]郭伟、薛耀文（2019）对全域旅游发展模式进行总结，认为龙头景区带动型模式、城市全域辐射型模式、全域景区发展型模式、特色资源驱动型模式以及产业深度融合型模式是全域旅游典型的五种发展模式，[20]获得了专家学者们的一致肯定。
（3）全域旅游示范区建设研究
自2016年原国家旅游局先后公布500个全域旅游示范区创建名录后，各地掀起全域旅游的建设高潮，全域旅游建设卓有成效。随后，国家文化和旅游部办公厅又相继颁布国家全域旅游示范区验收认定标准系列文件，分别为《国家全域旅游示范区验收、认定和管理办法（试行）》《国家全域旅游示范区验收标准》以及《国家全域旅游示范区验收工作手册》，这一系列文件的印发极大地刺激了各地区全面建设全域旅游示范区的热情，使全域旅游建设更加规范。随着对全域旅游相关理论研究的逐渐完善，不少学者将研究对象瞄准到全域旅游示范区建设和发展水平中来，且大多采用定量研究的方法，并采用数学模型来对全域旅游示范区的全方位建设进行测算。
张河清、邓泽平和王蕾蕾（2019）以广东省14个国家全域旅游示范区创建单位为例，从要素竞争力、市场竞争力、管理竞争力、发展竞争力、新媒体评价五个方面，选取21个指标构建特殊区域旅游竞争力评价模型，并利用因子分析法、聚类分析法等定量研究方法进行实证研究，提出了优化和提升广东省全域旅游发展的相关建议。[21]张仪华、王园（2019）以福建省内全域旅游示范区创建单位为例，选取各地年度区域经济数据和旅游全域化的指标数据，定量分析区域经济系统与全域旅游系统的耦合协调发展程度，得出福建省全域旅游与区域经济耦合协调程度属于中等水平的结论。可见，区域经济水平越高，地方产业越具延展性、可持续性，发展全域旅游的成效越明显，两个系统的协调也越趋于良性。[22]王旭科、刘文静等（2019）采用聚类分析和因子分析法，选取了发展环境、公共服务等六项要素构建全域旅游发展水平评价指标体系，分析了山东省各地市全域旅游的发展水平和特征。[23]徐珍珍、余意峰（2019）以500个国家全域旅游示范区作为研究对象，运用GIS空间分析技术和数理统计方法，系统研究国家全域旅游示范区的空间分布及其影响因素，发现其分布主要受到旅游资源禀赋、旅游业发展水平、交通条件以及政策因素的影响。[24]林明水、廖茂林、王开泳（2019）选取东部、中部和西部共37个全域旅游示范区作为样本，从全域旅游发展的全时空、全产业、全要素、全管理和全支持五个方面系统构建国家全域旅游示范区竞争力评价指标体系，采用空间主成分分析和空间自相关分析方法测度国家全域旅游示范区竞争力及其空间自相关性，进一步丰富了旅游目的地竞争力评价理论和研究方法，为国家全域旅游示范区的创建提供科学依据。[25]
但是也有少部分学者从定性的角度对全域旅游示范区的整体规划进行研究。袁媛、周剑云、匡昭敏（2019）以马山县全域旅游发展总体规划为例，通过对该规划的解析，剖析其旅游发展存在的问题，开展全域旅游资源评价与市场分析，对具体规划内容进行剖析，以期能为类似项目提供参考。[26]金仁重（2019）将CIS战略引入全域旅游示范区的创建工作中，在以理念识别为核心的基础上，对行为识别和视觉识别进行具体化设计，再对三者在时间跨度和空间维度上推进总体设计，以提高国家全域旅游示范区的识别度、知名度和美誉度，通过识别系统来突出该示范区的无形资产。[27]
1.3.1.2 旅游形象感知研究
（1）旅游形象感知概念研究
国内学者最早对旅游形象进行研究始于20世纪90年代。在对其内涵和概念研究方面，保继刚（1988）把人们在为一定的旅游动机而进行旅游活动决策时所搜集到的各种信息在个体中的集合反映定义为人们感知到的旅游形象。[28]李蕾蕾（1999）认为旅游目的地形象就是旅游者对旅游地所持有信息的处理过程及结果。[29]王磊、刘洪涛、赵西萍（1999）从发射性目的地形象（PDI）和接受性目的地形象（RDI）入手，探究旅游目的地形象形成的过程，深入研究了旅游目的地的形象内涵。[30]李巍、张树夫（2002）认为旅游形象就是指所有旅游者（旅游者和潜在旅游者）对旅游目的地的地域性和主观感知评价的总和。[31]廖卫华（2005）认为，旅游者对旅游目的地内各要素的感知综合构成旅游形象，是旅游目的地在旅游者心中的集中反映，也是吸引旅游者形成旅游活动的重要因素。[32]齐静文（2010）认为旅游目的地形象是旅游目的地期望旅游者所形成的印象。[33]叶生、王东（2011）认为旅游感知形象作为旅游主体对旅游地的体验感知和情感评价，较容易受到外部环境和人生经历的影响，其对同一旅游目的地的形象感知也会产生差异。[34]李春萍、张简（2017）认为旅游形象感知就是把旅游者对游览地的客观认识和其自身个体文化背景相结合而形成的理性认识与感性认识的综合评价。[35]
（2）旅游形象构成要素研究
李蕾蕾（1999）认为旅游者对旅游目的地形象的感知，不仅是旅游者对旅游地所在的地理环境，比如园林、山水、花木等实体环境的感知，还包括对旅游地人文社会的感知，旅游地当地居民、旅游服务人员以及其他旅游者，并将其总结为“人—地”感知系统以及“人—人”感知系统，这二者结合可以使旅游者愉目愉心，是促使旅游者重游目的地的重要因素。[36]薛会娟（2008）从旅游形象感知场的形成机制入手，将旅游形象感知分为四种类型，分别为本底感知、决策感知、实地感知和复合感知，并阐述四种类型之间的互动关系和内在规律。[37]姚长宏、刘爱利（2012）以“人—地”系统理论为基础，构成了包含感知主体、客体以及感知形成过程的旅游形象感知体系，为旅游形象感知研究提供了理论基础。[38]
（3）旅游形象感知测量研究
目前，对旅游目的地形象感知进行测量的方法一般有两种，分别是结构化的方法和非结构化的方法。结构化方法就是定量研究的手段，多是用数学模型进行实证推理，如统计分析、结构方程模型、因子分析等；非结构方法则包括内容分析法、照片分析法等。随着互联网技术的逐渐发展，将非结构化的质性研究方法和结构化方法相结合进行旅游形象感知研究成为主流。李茜、王东红等（2013）以西安为研究对象，采用问卷调查法，并结合SPSS软件，定量分析西安市旅游形象，为西安市旅游发展提供指导性建议。[39]刘力（2013）采用结构方程模型，深入探讨了潜在旅游者的旅游目的地形象形成过程以及影视剧对潜在旅游者旅游意向的影响机制。[40]徐虹、韩林娟（2018）从“认知—情感”理论出发，通过搜集网络游记，厘清京味文学作品中的胡同形象和游客感知到的胡同形象之间的差异所在，针对文学作品和实际感知之间的差距，为胡同形象提升、文学旅游产品开发和胡同人文精神传承提供发展策略和建议。[41]张洪昌、舒伯阳（2019）从入境旅游者的角度入手，通过KHCoder软件，以黔东南州为例，搜集网站的英文评论作为数据样本，对入境游客的民族村寨旅游形象感知进行系统分析，得出国际旅游认知形象感知主要表现在旅游目的地、旅游吸引物等四个方面旅游形象感知曲线的“长尾”分布特征。[42]刘彬、甘巧林（2015）从网络上收集婺源官方宣传照片和旅游者摄影图片，利用照片分析法，对二者进行对比研究，找出二者所建构的婺源旅游形象的差别。[43]
1.3.1.3 全域旅游形象感知研究
目前学术界鲜少有学者将全域旅游与形象感知两个概念结合起来进行研究。在中国知网上以“全域旅游形象感知”为主题进行检索，共搜到7篇相关文献，其中有3篇为硕士论文。在研究方法上，也多是采用非结构化的方法。潘珠、吴星（2020）以知名网站的游记和攻略为研究数据，采用数据挖掘软件，对海南省旅游形象进行感知分析，并针对感知情况提出了优化建议。[44]同样，刘力钢、陈金（2019）利用质性研究方法，对大数据时代的边境地区全域旅游形象品牌提升策略进行研究。[45]崔人元、刘康（2019）在分析贵州省红色旅游发展现状的基础上，结合贵州省自身情况，将全域旅游的概念融入红色旅游形象设计中，从创新业态、产品设计、产品开发三个方面进行贵州省旅游形象的策划，打造“重温红色，多彩贵州”的旅游品牌，实现贵州省旅游的可持续发展。[46]王家祥、夏必琴（2019）通过梳理全域旅游发展的背景和内涵，从资源和文化这两个要素出发，为城市形象的塑造提供了建议。[47]张新想、王立新等（2019）通过问卷调查方式收集数据，用卡方检验等方法分析了在全域旅游背景下，旅游者对秦皇岛市旅游形象的感知，并将其与官方定位形象相比较，得出形象感知偏差，提出相应建议。[48]
1.3.2 国外研究综述
1.3.2.1 全域旅游研究
通过中国知网对全域旅游国外文献进行检索，发现国外并没有全域旅游的概念，但是早已将全域旅游的思想运用到城镇旅游、乡村旅游中。1964年，斯塔斯菲尔德（Stanfield）出版了《美国旅游研究中的城乡不平衡》，书中指出城镇旅游研究将是旅游业中不可忽视的一个重要领域。彼特·霍尔（Peter Hall）也曾经预言，20世纪70年代以后，将是欧洲大城市和历史文化小镇旅游业大爆发的时代，城镇旅游即将盛行。[49]巴顿（Bardon）通过对西班牙近20年城镇旅游的研究证明了现代城镇旅游非常有利于推动西班牙农村地区的发展。在许多国家，城镇旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加城镇收入的有效手段。
国外的全域旅游实践以旅游业为主导，通过一系列相关政策和规划的指导和扶持，成功构建了一批全域旅游产业实践区，如法国的蔚蓝海岸大区，即法国的普罗旺斯等，意大利的托斯卡纳大区以及瑞士的阿尔卑斯山地区。
法国蔚蓝海岸大区的全域旅游主要体现在乡村、城市旅游的一体化上，并且高效地挖掘本地旅游资源，打造传统农渔产品特色旅游。南欧著名的渔港马赛、以薰衣草种植和鲜花享誉世界的普罗旺斯、世界著名的香水原料供应地格拉斯以及全球最负盛名的桃红葡萄酒产区……蔚蓝海岸大区将这些独具特色的农渔产品与旅游产业相融合，住宿、餐饮等产业同步发展。不仅如此，法国还十分注重共建共享原则，将当地居民也看作服务对象，重视当地居民态度，并将其纳入考评体系中。
意大利的托斯卡纳大区同样具有十分丰富的旅游资源，并且将当地富有特色的红酒、皮具、手工玻璃制品作为旅游产品，与农牧业、手工业和时尚创意产业相结合，开创出古琦（GUCCI）等顶级奢侈品品牌，地方品牌产业与旅游业相得益彰，更加促进了当地旅游业的发展。意大利的托斯卡纳大区整体城镇化比率高达70%，说明该地区具有稳定的经济和社会活力。政府对当地旅游业的重视程度特别高，对旅游业进行整体协调，并联合相关职能部门，如文化、农业、商业、会展等，还有地区非政府组织与旅游相关的各大委员会，构成巨大的旅游网络，共同制定旅游业发展方向以及行动策略。
西班牙的全域旅游也充分发挥了自身特色，主要发展主题为“阳光与海滩”的旅游模式，并逐渐从发展中找出问题，一步步优化、完善旅游模式。在夏威夷，全域旅游更注重当地居民的权益，当地政府赋予其旅游参与决策权，让居民在旅游发展中获得利益，用旅游提高就业，促进当地经济发展。美国拉斯维加斯的全域旅游发展则充分体现在产业融合的角度上，打造“旅游+”模式，将旅游与地产、移民、商务办公、演艺、时尚、体育竞技等产业高度结合，为游客提供多功能的休闲旅游胜地。
1.3.2.2 旅游形象感知研究
（1）旅游形象感知概念研究
国外对旅游目的地形象的研究始于20世纪70年代。亨特（J.D.Hunt）（1971）首次提出了“旅游目的地形象”的概念，他认为旅游地形象是人们对非居住地所持的印象，即外界作用于人脑而形成的意识流。[50]劳森（Lawson）（1997）将旅游目的地形象看作个体组织对特定事物的认识、印象和情感的表达。[51]费基（Fakeye）、克朗普顿（Crompton）（1991）认为旅游形象感知就是潜在旅游者在众多旅游目的地形象中，根据自己的主观印象挑选出来的符合自身期望的印象，据此来完成对旅游目的地的想象。[52]吉姆（Kim）（2003）认为旅游目的地形象是随着时间变化的，旅游者累积形成的对某一目的地认知形象、信念、期望与感情的总和。[53]
（2）旅游形象感知构成要素研究
1972年，美国学者冈·克莱尔（Gunn Clare）在《旅游景观》一书中，提出旅游感知形象由两个因素构成，分别为原生形象和诱导形象。原生形象指潜在旅游者根据获取到的旅游信息在进行旅游活动之前形成的旅游形象，而诱导形象则出现在旅游活动进行时。[54]高德纳（Gartner）（1993）根据旅游感知形象形成过程把旅游感知形象分为明显诱导、隐藏诱导、自主原生等8个类型。[55]马赞斯（Mazance）（1994）将旅游目的地形象划分为本体形象、媒介传播形象以及游客感知形象。[56]此外还有巴洛格鲁（Seyhmus Baloglu）（1999）等提出的旅游目的地形象“认知—情感”模型，将旅游者感知形象分为认知形象和情感形象，其中，认知形象是旅游者对旅游目的地属性的认识，而情感形象则是旅游者对旅游目的地的一种感情，两种形象共同构成目的地的综合形象。[57]这一说法得到了很多学者的认同。贝尔利（Beerli）（2004）对访问前后的目的地进行感知和评估，将目的地的形象维度划分为9类，即自然资源、自然环境、社会环境、公共设施、旅游设施、休闲娱乐、历史文化、政治经济因素和地域氛围。[58]
（3）旅游形象感知测量研究
对旅游形象感知测量进行研究的最主要的方法是问卷调查。皮尔斯（Pearce）（1982）采用六点式李克特量表测量旅游者的形象感知程度，并比较了他们在旅游前和旅游后对旅游目的地国家的不同的感知。[59]麦凯（Mackay）（1997）运用问卷统计分析的方法研究图像对旅游目的地形象的影响。墨菲（Murphy）（1999）采用结构法和非结构法相结合的方法对澳大利亚旅游度假地的形象做了研究。[60]崔（Choi）等（2007）使用CATPAC Ⅱ软件，以谷歌和雅虎旗下有关旅游的网站文本为研究对象，研究了澳门的旅游目的地形象。[61]黄（Huang）等（2010）通过对网络日志的研究，提出积极的旅游目的地形象感知对游客的购买行为具有正面影响。[62]马里亚纳（Mariana）、艾默生（Emerson）（2020）通过调查问卷和结构方程模型，研究了旅游期望、旅游目的地形象、社交媒体、口碑传播以及实地经验这几种模型间的相互关系。[63]
1.3.3 研究述评
通过对以上文献的梳理总结，我们不难发现：全域旅游的提出是解决我国旅游业发展实际问题的正确选择，对促进旅游产业供给侧改革具有重要意义。随着时代的发展，旅游目的地形象问题已经成为能否驱动旅游者产生旅游意愿的关键。它是潜在旅游者在旅游活动前对旅游目的地的预先评价，也是现实旅游者在进行旅游活动后对该地区的信仰、印象和看法的总和。[64]目前学者们在全域旅游宏观理论或者实践案例的研究上颇有成果，但是从旅游者角度进行的研究还较少。旅游目的地感知形象的感知主体主要是旅游者，国内外学者对其概念、构成要素、影响机理等方面都颇有研究，但是，针对全域旅游建设中旅游形象的研究极少。因此，将全域旅游与旅游目的地形象感知相结合进行研究，丰富了研究视角。
在研究方法的选择上，早期，学者们对问题研究都是采用定性的研究方法，从概念、内涵等方面对其进行界定。随着研究的不断深入，学者们逐渐将定量化的研究方法加入进来，采用定性和定量相结合的研究方法，建立数学模型，用数据和逻辑推理对结论进行验证，对全域旅游和形象感知的研究也是如此。学者们首先用定性的研究方法对全域旅游的概念、内涵和外延进行说明，并不断丰富其理论，后来将定量化的因子分析、结构方程模型等加入进来。对旅游目的地形象感知研究则主要是通过问卷调查来获取旅游者心中的目的地形象。本书在研究方法的选择上，通过结构化和非结构化相结合的方法，通过获取网络文本作为研究数据，通过扎根理论自下而上分析河南省的全域旅游建设，并且利用IPA模型分析法对该地的旅游建设情况提出相应的建议。