寻求使命：比以往任何时候都重要

成功的商业战略的特点是什么？当然是它需要阐述明确的长期愿景和使命。商业战略的制定者应该考虑到外部环境和市场条件，并利用现有的资产和能力，或者一个清晰的计划来发展或实现它。但是，在当下竞争激烈、增长迅速的市场中，公司的战略受到了商业环境变化的挑战。简言之，不断变化的宏观环境因素缩短了许多战略的保质期。应对这种挑战需要一系列战略级的“微观战役”和分散的、暂时的举措，这些行动能迅速将战略选择付诸实践，并扩大成果，同时尽快解决冲突，与客户同行。6

尽管商业环境的变化时常迫使公司迅速重新思考特定的商业战略，即为了抓住增长机会采取一系列行动，但公司的战略方向或其雄心壮志的表达，包括取舍、风险管理、优先级和主要精力，是不太容易受到干扰的。理想情况是，明确的战略方向会提供架构以帮助组织渡过危机。

这就是使命的作用。底层使命是一个组织在设定其战略方向时首要考虑的，也可以说是最重要的东西。使命与第一原则、愿景，都需要得到董事会成员、创始人和公司其他领导者的一致认可。让我们依次定义这三个要素。

使命

这是一个公司存在的理由，指导着公司的各级行为、商业模式和关键的投资决策，以及利用运营模式来执行这些决策的做法。关于使命的一个例子是西维斯健康公司（CVS Health）的使命——“帮助人们走上更健康的道路”。

第一原则

价值创造的驱动力将帮助公司发展并明确其价值主张，使其区别于竞争对手。例如，总部位于中国青岛的海尔集团，从传统的制造模式转变为客户关系管理模式，专注于给客户提供他们最想要的东西。该公司发明了一种方法——“共赢增值表”（Win-Win Value Added Approach，WWVA），帮助其落地第一原则，即“以用户为中心，由连接其他公司产品和服务的全新、开放的物联网（IoT）生态系统驱动”7。

愿景

这是设想的未来和目标，以及公司在追求这些目标的过程中所要取得的关键结果。例如，当西维斯健康公司将自己重新塑造为一家健康服务公司时，它决定停止销售香烟。这个大胆的愿景和行动最开始使公司损失了20亿美元的收入。

我们用谷歌的例子来说明组织如何通过传达使命、第一原则和愿景，来厘清战略方向。谷歌从一个1998年在车库中创业的公司发展成为一个大型的、复杂的组织，一直致力于践行其著名的座右铭——“不作恶”。该公司坚实的第一原则被称为三个“尊重”（尊重用户、尊重机会和尊重彼此），这些话从一开始就被刻在员工心中，我早年作为“Noogler”（谷歌新员工）时，也同样将这些话刻在心中。

谷歌联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）在一篇博文中说，从历史上看，该组织“一直认为，随着时间的推移，公司会习惯于做相同的事情，只是进行渐进式的改变。但在这个由颠覆性创新驱动突破式增长的科技行业，你想要保持领先，就不能让自己太舒服”。因此，当谷歌的现有结构开始限制其扩张时，它改组成了一个控股公司，即字母表公司（Alphabet）。这使得谷歌及其投资的其他企业都能够自主增长，以便字母表公司能够满足利益相关方的期望，甚至超越竞争对手。

然而，这一变化并没有减轻谷歌自身在投资组合中保持增长和盈利的责任。因此，谷歌开始了从移动优先到AI优先的大转折，这不仅标志着公司历史上的一个重要拐点，也标志着整个科技行业的一个重要拐点。

我相信使命是设定战略方向的三个要素中最重要的，这也是我在本章剩余部分要阐述的重点。