第一部分
渠道
笔记1
4P是一个你中有我、我中有你的体系
这约上并没有允许你取他的一滴血，只是写明着“一磅肉”；所以你可以照约拿一磅肉去，可是在割肉的时候，要是流下一滴基督徒的血，你的土地财产，按照威尼斯的法律，就要全部充公。
——《威尼斯商人》
我在《营销笔记》中就着重介绍了4P，但是只展开讲了2P，即产品和定价，读过那本书的朋友应该很熟悉。所以作为《营销笔记》的姊妹篇，我会在本书中着重把剩下的2P，也就是渠道和推广展开来讲。
我们说营销的全部活动就是由四部分（4P）构成的，但我们不能认为产品、定价、渠道和推广是截然分开的。这四个部分在概念和功能上是互相独立的，可是在营销实践中，这四个部分又会互相交叉和重叠。我知道，很多读者会这么想，产品就是产品，定价就是定价，渠道就是渠道，推广就是推广，怎么会有重叠呢？
乍一想，好像确实如此，其实不然。
比如你的产品上了东方甄选，董宇辉在帮你卖货，那东方甄选作为渠道，就承担了推销和交易的功能，这是渠道应有的功能；但作为一个关注度极高的直播平台，它同时也是在推广你的品牌。董宇辉直播之后，你还可以把这个直播视频切片做成短视频来宣传自己的品牌和产品，这时候东方甄选和董宇辉又成为你品牌的一个背书，并起到了代言人的部分作用。在这里，东方甄选既是渠道，又承担了推广的功能。直播就是把渠道功能和推广功能合二为一了，而且今后这种情况可能会越来越多。即使是传统的大卖场，比如沃尔玛、大润发、永辉超市等，卖场内的活动、堆头、陈列、视频展示等在作为渠道的同时，也具有推广的作用。
河南许昌的胖东来超市，算是超市行业的一个商业传奇。早些年河南当地有一个玩笑，说以胖东来超市为圆心，2000米半径内被称为“超市坟场”。就是说，只要胖东来开了店，别的超市就没有活路。2005年胖东来进驻河南新乡，它周围的三家超市非死即伤，台湾品牌丹尼斯随即关门，世纪联华干脆把门店卖给了胖东来，沃尔玛犹豫了6年才开业，开业4年就关门了。
如果是别的超市有这样的影响力，它们的供应商可能会苦不堪言，因为这样的超市往往会店大欺客，供应商的利润会被压榨到极限，但胖东来的供应商却避免了这样的遭遇，中国的消费品品牌甚至都以成为胖东来的供应商为荣。为什么呢？因为胖东来是零售行业的标杆，每天都有大量的商超零售同行来胖东来考察学习、偷师学艺。一个零售品牌要是上了胖东来的货架，那就是在面向全国的商超同行进行广播，所以再去开发其他零售终端就容易多了。这当然也是一种to B（面向企业）的推广方式。
推广包括广告、公关、“种草”、打折、直播、试吃等。这些推广活动都能促进销售，但都是常规推广方法。现在我们来看一个案例。2021年9月29日，上海迪士尼乐园推出了玲娜贝儿这个IP，它从未出现在迪士尼的任何一部电影中，首次出现就是在迪士尼乐园里。因为玲娜贝儿的出现，有关它的种种内容被疯传，这就吸引了更多游客去迪士尼乐园游玩。那么，本质上说，玲娜贝儿的设计就是一种“推广”设计。可是，玲娜贝儿同时也是迪士尼乐园的“产品”之一。我们在盘点迪士尼乐园产品的时候，也会把玲娜贝儿列入其中。
再比如，谷歌推出的AlphaGo（阿尔法狗）是第一个战胜围棋世界冠军的人工智能机器人，它引起了全球范围内对“深度学习”算法的关注。AlphaGo既是谷歌的一款科技产品，同时又是一个公关型产品，起到了推广谷歌的作用。小米公司在2016年发布的MIX，良品率并不高，远没有达到量产的水平，即便如此，小米还是决定发布这款有些超前的产品，这为当年危机中的小米挽回了特别大的声誉，在小米重振过程中起到了良好的宣传作用。这个系列的手机既是产品的一部分，又是推广的一部分。
我在《营销笔记》中提到，包装也是产品设计的一部分。同时，包装在货架上又承担了推广的功能。所以我们在分析产品的时候会提到包装，我们罗列促销手段的时候也会考虑包装，因为产品包装，尤其是线下货架的产品包装，是促使顾客下单的重要手段。
快消品的渠道有直采、经销商、代理商、批发商、零售终端、临期渠道、社区团购、直播带货、C2M（用户直连制造）、传统电商等多种形式，不同的渠道会拥有不同的产品，不同的产品又会有不同的价格。所以有时候渠道即产品，产品即价格。2022年，我在长沙考察专业零食连锁品牌“零食很忙”，发现国内某著名牛奶品牌在零食很忙店内销售一种小规格鲜牛奶包装，而这种包装规格在其他零售渠道均无销售。为什么呢？因为零食很忙用小包装称重，价格亲民，如果按照其他渠道的售价，零食很忙不会同意销售，但降价销售又会与其他渠道乱价。因为零食很忙销量很高，估计品牌方就做了妥协，单独推出了一款小规格的鲜奶，单独定价，单独销售。这就是渠道、产品、定价、推广，你中有我、我中有你，互相影响、相辅相成的关系。
我接触的一个客户“有零有食”主要做冻干水果零食，在某些零食专卖渠道，渠道方就要求它做更小的包装和更低的单价，因为这些渠道的客户主要是青少年和儿童，他们手里的零花钱不多，所以这里的零售商品就需要低价，而且老板也不希望顾客买了一次很久才复购，这样商品就不能做太大的包装。在这样的渠道，就需要设计更小的包装和更低的价格。而像麦德龙、山姆会员店等卖场，它们就需要更大包的囤货装。
4P的四个部分囊括了营销的全部内容，它们既相互渗透又各自独立。我在这里说的独立指的是概念上的独立，而不是形态、载体或组织上的独立。在每一项具体内容上，它们都可能会有交叉或重叠的部分。
在4P中，产品是一种物质层面的创造或者服务方面的设计；定价则是一种经营决策行为；渠道是围绕交易和交付而生的各种各样的参与者，为了协调这些参与者，会涉及诸多管理和组织问题；推广是一系列与目标人群的互动活动，包括内容设计、展示等许多环节。那产品中是不是可以有内容设计？当然可以有，产品包装本身就包含了内容设计。那定价或者重新定价，是不是可以形成一种推广活动？当然可以，降价促销本身就是推广与定价合一了。
这有点像人体的不同系统。人体有运动系统、神经系统、消化系统、内分泌系统、循环系统等，比如消化系统中的肠胃，其实和神经系统是分不开的，运动系统也不可能离开神经系统来工作，循环系统为各个系统带来养分、能量和氧气，等等。实际上，你不能指着胃说，这只是一个消化器官，因为胃中还包含了循环系统中的血液、神经系统里的神经等。这就是本篇笔记开头我引用《威尼斯商人》台词的目的。
在4P中最容易搞混的其实是渠道和推广。有时候它们看起来确实合二为一了，比如开头说的东方甄选。但是，它们本质上还是不一样的。渠道其实是一套组织系统，渠道的构成元素是参与商品交易和交付的所有组织和个人，渠道是由这些参与者构成的。
所以东方甄选这个直播带货平台是你的一个终端渠道。渠道的核心和关键，是要对所有参与者进行维护、组织、监督、合作、任务分工和利益分配。这是一套组织管理体系，而且渠道很多成员不是你的下属或基层组织，你对这些渠道并没有管理权力，你只能协调和维护。
而推广是为了促进商品成交而做的所有决策和行动，比如做漱口水，你在大润发参与了加一元换购，这就是一种推广活动，大润发则是你的终端渠道。
渠道指的是人、企业、组织、机构，推广指的是一系列行动，包括打折、陈列、广告、直播、发传单等等。
很少有人在这件事上这么较真儿，不过我感觉我把这件事说明白了。