引言　塑造企业未来，推动成功转型的7大要务

我们无法预测未来，但可以创造未来。

——丹尼斯·加博尔

诺贝尔物理学奖获得者

大约70多年前，晶体管的发明拉开了数字化时代的序幕。互联网出现至今已有50多年的历史，IBM在40多年前推出了个人电脑。那些曾被视为数字化先锋的企业也在逐渐成为市场老将：苹果已有47岁，而谷歌也迎来了25岁的生日。30多年前，自世界上首个商业互联网浏览器诞生以来，“数字化”一词就被企业奉为圭臬，但现在这已不能满足时代的需求。我们必须致力于建立新的竞争优势，而不仅仅是对我们过往所做的事情进行数字化。

毋庸置疑，现代企业以数字化为基础，但数字化转型已成为一条通往同质化的漫漫长路，且代价高昂。企业创造可持续优势需要的不仅仅是数字化转型，我们必须认识到，企业获得竞争优势的本质发生了改变，简单意义上的数字化转型已然不够。

是时候进行超越数字化的变革了。

零售业的发展证明了超越数字化的必要性。和大多数行业一样，零售企业从20世纪90年代下半叶开始进行数字化转型。数字化极大地提高了企业产品的库存管理效率，加快了交易处理速度，且便于开展与采购和销售业务相关的分析。尽管这些变化有助于降低产品价格并改善客户体验，但并没有从根本上改变零售流程。企业仍然主要致力于构建零售业务布局并扩大零售业务规模，采购他们所认为的能够满足客户需要的库存，所以经常出现过度采购非必需商品并对滞销的商品进行打折处理的现象。数字化促使企业员工工作效率提升，减少了人们的工作量，但加快业务流程的处理速度也加快了企业犯错的速度。

以美国大型电子产品零售商百思买（Best Buy）为例，面对来自线上零售商的激烈价格竞争，百思买并不只是将业务进行简单的数字化，而是做了一些更大胆的尝试：除了销售电子产品，公司还帮助消费者解决他们在购买电子产品后遇到的实际问题。百思买建立了极客团队，为客户提供店内和上门技术支持与服务，并利用许多领先的数字技术来高效解决客户可能面临的一些问题。基于此项服务，百思买与客户之间建立了更深层次的联系，在提供技术协助的过程中深入了解客户的购买习惯和产品需求，并促使客户在电子产品和技术方面的投资能够发挥全部价值。百思买不仅将传统业务进行了数字化转型，而且还重新构想了公司在与消费者的关系中扮演的角色，以及如何通过数字化手段履行这一角色。因此，在当时尽管有许多零售巨头相继关闭门店，百思买却迎来了蓬勃的发展。

在超越数字化的世界中，企业必须与众不同。这就促使企业重新思考自己能够为客户提供的独特价值。企业利用数字化技术不仅可以把事情做得更好，还可以做更有价值的事情，甚至可以在重新构想未来发展方向时，构建出全新的商业模式。

如果你期望本书向你讲述“如何实现数字化转型”，那你可能会感到失望，因为本书并非着眼于此，而是探讨了在一个正在发生根本性变化的世界里，所有企业应如何重新思考自身定位，以及该如何通过企业数字化转型来建立可持续的竞争优势。

百思买以及本书中所研究的其他公司，他们所选择的发展道路与当前许多公司正在做的事情形成了鲜明对比。这些领先企业并非盲目地走向不确定的未来，而是怀抱着雄伟而明确的目标，从根本上重新思考能让他们实现这一目标的能力体系，努力塑造他们的未来。

当今的商业世界究竟发生了怎样的变化呢？随着产品的生命周期缩短，企业意识到，若只专注于产品和服务，将无法维持自身的差异化定位。你在今日能够提供最佳的产品和服务，并不意味着明日依旧如此。睿智的企业目前致力于在业务内容及运营模式上打造差异化，而非只是销售产品和服务。如果企业能精准获得维持自身差异化的能力，那么产品、服务、商业解决方案和体验上的优势都会随之而来。

以苹果公司为例，借助在设计能力上的独特优势，苹果公司在进入电脑、音乐设备、手机、相机和手表等每一个行业时都具备产品竞争力；又如亚马逊拥有的零售界面设计能力，通过复杂搜索、评论、链接和在线支付功能，推动了几乎所有消费类产品从线下向线上转移；还有菲多利（Frito-Lay）拥有的能够快速创新产品口味的能力，每当感知到客户需求时，菲多利就能迅速推出新口味，例如，为奇多零食制作出一种奶酪通心粉的口味。

在这些差异化能力的背后，数字技术发挥着重要作用，但这些能力的形式绝不仅仅是依靠数字技术，而是知识储备、流程、技术、数据、技能、文化和组织模式的高度集成和动态组合，这使得企业能够以别人无法模仿的方式创造价值。这种对于集成的需求以及集成本身的复杂性，使得这些差异化能力难以被复制，所以那些通过开展的业务来定义自身的企业往往与众不同，并且能持续创造竞争优势。1

在超越数字化的世界里，未来将属于那些企业：它们愿意摆脱过往的信念体系，并大胆定义全新的价值主张；它们与网络及生态系统中的其他伙伴合作，以单个组织无法实现的方式共同创造价值、不断突破各种界限；它们能够明确和诚实地回答以下两个基本问题：“我们为当今世界贡献了什么独特价值？”以及“哪些能力能让我们比他人更好地创造价值？”

问题是，这一切说起来容易做起来难。打造真正的企业差异化能力并非一朝一夕就能实现，也不能指望企业在沿用旧模式运作的同时，以新的能力驱动的方式创造价值。在这个充满颠覆性的时代，让企业转型并以新的方式创造价值是一项艰巨的任务，它需要领导者敢于挑战企业内部方方面面的旧有模式，包括企业宗旨、商业模式、运营模式和员工管理模式等，领导者需要有意愿且有能力挑战自我，并对企业一直以来的基本运作方式提出质疑。

所幸的是，这一切都是可以实现的。我们在日常咨询工作中遇到的以及本书中深入研究的企业案例，都可以作为佐证。这些企业在金融、制药、珠宝、软件、航空和建筑等多个行业展开竞争，它们都将战略重心放在构建差异化能力上，并展示出超越数字化的力量。