第2课 抓住2个关键点，轻松搞定产品文案

打动人心的文案应该具备对象感、代入感和共鸣感，而要写出具有这三感的文案有一个必要的前提，那就是了解市场、了解用户。

无论是线下销售还是线上带货，都离不开对用户和市场的了解。为什么有的文案朴实无华却能带货百万，而有的文案用词精湛却几乎没有效果？区别就在于，有没有准确把握市场用户需求。

研究市场主要包括两个要素：一是找到用户未被满足的需求，二是提炼产品能满足需求的卖点。具体怎么做呢？我总结了一些简单实用的方法。

1.2.1 关键点一：了解用户需求和痛点

当我们要卖一款产品时，根据产品特点，大概能想到其目标受众是一群什么样的人，但未必能知道他们真正的需求和痛点是什么。

比如充电宝，现在大家普遍更喜欢轻便小巧、可直接携带登机的快充产品，而不是一个性能超好的大个头。所以不管我们卖什么，给什么产品写文案，都应该先去了解一下，现在大家对这类产品的普遍态度是什么，主要需求是什么，这样才不会犯低级错误。

专业的市场营销类书籍会教你通过用户调研（包括访谈、问卷），做用户画像分析了解用户需求。这听起来很抽象，做起来也不容易。普通人很难有条件这么做，这里教你三个简便方法。

（1）直接去问目标用户

如果我们不是专业的公司文案，只是通过互联网或社交平台给别人种草，或推荐好物，那我们的受众往往就是我们身边的人，比如说朋友、同事、同学或家人。

假如你想给一款美容仪写文案，就可以在平时和闺蜜朋友约会吃饭时，或者在网上闲聊时，问一问他们在抗衰护肤方面有什么心得，有没有什么烦恼，是否用过美容仪，感觉怎么样，有哪些好和不好的地方。

通过这种非正式的闲聊，往往能够发现真实的用户需求和痛点。

（2）搜索产品关键词

通过搜索引擎和电商平台，搜索产品关键词，了解潜在目标用户对这类产品普遍的关注点和需求点。

还是拿美容仪这类产品举例，我们在某宝电商平台上输入“美容仪”三个字，会跟着出现多个带有关键词的扩展信息，比如“美容仪家用脸部”“美容仪美容院专用”“美容仪提拉紧致瘦脸”“美容仪导入仪”等等。

用同样的方法在其他电商平台上搜，也差不多是这些词。

还可以去搜索引擎搜索，在搜索栏下方也会出现大家经常搜索的问题，比如：美容仪到底有没有用？美容仪正确使用方法、美容仪推荐排行榜等等。如果时间允许，可以点击进入浏览，或者专门搜索一些相关评价的文章。目的是了解这一类产品，什么样的好，大家普遍喜欢什么，有什么购买习惯。这样下来，你对这类产品就有一个基本的了解和认知了。不仅在这个过程中看到有用的信息，还可以作为后续文案写作的素材。

（3）搜索相关产品的用户评价

如果想了解用户对这款产品优缺点的评价，有一个效率很高但常常被忽略的方法，就是在各大购物平台搜索同类产品，去看详情页里的购买评价。注意要看那种真实的，而不是明显刷出来的评价。

主要看这个产品什么地方特别好，什么地方特别不好。好的地方你的产品有没有，不好的地方你的产品能不能规避。

从下面的用户评价中可以看出，该产品洗脸的清洁能力强，解决了平时洗脸洗不干净的问题。用完皮肤变滑嫩，还能提亮肤色。但缺点就是耗电，需要经常充电。有人买它主要是想清洁和提拉紧致皮肤，提拉按摩很舒服。有人评价它的功能齐全，用完后敷面膜的效果更好了。例如：

①初次评价：用了一段时间来评价了，这种东西还是要长期使用才能看出效果，一下子就能看出效果的就是导出模式，清洁能力超强，以前洗脸都是用手随便洗一下，用化妆棉擦擦看看不脏了以为就是洗干净了，现在洗完脸用导入仪的导出模式再洗一遍，化妆棉上依旧脏得不行，都是藏在毛孔深处的脏东西被导了出来，这些都是平时手洗不到的，长期累积就会造成闭口粉刺黑头，值得购买。

②使用效果：非常好，用完皮肤滑滑的，嫩嫩的，还能提亮肤色，好像变白了很多，妈妈看我用也去用，用完看着变白了呢。外观材质：看着可爱。特色功能：第一次入手美容仪，真的没失望。使用周期：这是唯一觉得不足的，就是老需要充电，可能我用得多。

③抖音好奇来的，主要想清洁和提拉紧致。东西蛮精致的，送了好多小东西。温热的提拉按摩真的很舒服，忍不住脸上按摩又怕电池没电，东西不错值得买。相比大几千的这个真的实惠又好用！

④这款美容仪外观设计非常精致，功能齐全，红光、橙光、蓝光，功能齐全，使用时触头有温热的感觉，特别舒服，用美容仪敷完面膜后比之前效果明显，真心推荐，是款良心产品。

看完好评也要多看看差评，就不一一举例了。

通过这样的搜索和了解，我们就可以初步得到用户的痛点和需求了：

洗脸清洁、方便、嫩肤、提拉紧致、耗电、效果不明显……

接着我们就要思考，哪些痛点是我的产品可以更好解决和满足的，就有了锚点。如果你是商家，还可以多思考一点，哪些痛点是当前产品优化后可以更好满足的。

1.2.2 关键点二：提炼产品特色和卖点

商业的本质是：当用户觉得你的产品或服务价值感够高，高到足以让他付出一定的金额来换取，并且大于用户心中的期望时，购买就产生了。那产品的价值靠什么体现呢？卖点。

如何提炼产品卖点？我会分享一个提炼卖点的通用公式，以及启发你找卖点的8个问题，最后给你筛选主打卖点的标准。

（1）产品卖点提炼公式

所谓卖点，就是告诉消费者产品的属性和功能，以及能给用户带来哪些利益。销售文案最重要的就是给利益和好处，价值描述越强烈越好。

有的文案把产品功能描述得非常到位，但没有直接说出利益和好处。用户不会脑补后面的价值和好处，只会觉得：“哦，那又怎样？”用户关心的不是你的产品有什么特点、优势和功能，而是产品能带给自己什么好处、利益和价值，所以文案要直观地体现出来。

完整的卖点提炼公式是：产品卖点=产品特点+利益点

产品特点即属性、功能、特色。利益点范围较广，包括能为用户提供什么价值，能达到什么效果，有什么样的功效以及优惠政策等等。

比如，某品牌手机有一个特性是前后摄像头均采用2000万像素，那能给用户带来的好处是什么呢？拍照更高清，拍得更好看、更美。前置摄像头更多是自拍，比拍照更美更具体的是拍人更美。所以卖点就是：前后摄像头均2000万像素，拍人更美。

在运用这个公式的时候，需要注意两点：

首先，产品特点要写得足够具体，用了什么工艺，经过多少道工序，有多大容量等等，要具象，目的是让后面的收益点具有说服力。

但并不是说一定要用数据。相反，特点描述越具象可感，用户越能直观地理解。比如“iPod能装1000首歌”，就不如“可以插进裤袋”更具象可感。

其次，后面的利益点要和前面的特点有关联，逻辑上说得通。不要让人觉得不可信或者有违和感。

假如你的卖点写：这款护肤品经过18道人工萃取过程，能让你年轻十岁。“经过18道人工萃取过程”并不能带来“能让你年轻十岁”的效果，前后明显没有逻辑关系。但如果你这样说，这款产品含有60%活性成分，能让皮肤保持年轻，逻辑就很顺，并且大大提高了可信度。

很多产品不止一个特点和功能，那么你可以用表格的形式把产品特点和利益点统统写下来。我们以某品牌充电宝为例，可以做成以下表格：

卖点梳理表
	产品特点	提供的利益点
卖点1	体积小，比扑克牌还小	小巧便捷
卖点2	20000毫安大容量不虚标	电量充足
卖点3	双向高速快充	充电更快，缩短等待时间
卖点4	智能控温	过温保护充电不发烫
卖点5	智能显示剩余电量	电量实时可见，做到心中有数
卖点6	符合航空管制可携带登机	可直接携带登机

在产品介绍的时候，就可以直接把这款充电宝的多个优势卖点呈现出来。例如：

①小巧便携，比扑克牌还小。

②电量充足，2000毫安大容量不虚标。

③闪速充电，双向快充缩短等待时间。

④可携登机，符合航空管制。

以上文案都是先说利益点，再说产品特点予以佐证。

（2）找卖点的8个问题

看到这里你可能会说，公式很好理解，但就是不知道卖点应该从哪些方面和角度去找，答案就是提出对的问题。

我整理了找卖点的8个问题，相当于找卖点的8个思路和维度：

①这款产品能解决什么问题？为什么能解决这些问题？

②这款产品和其他同类产品相比，有什么不一样的显著特点？

③竞品存在哪些缺点和不足，是我这款产品能更好解决的？

④这款产品有哪些值得关注的细节，比如做工、原材料、服务、人？

⑤有哪些设计生产的细节和过程，是可以体现这款产品的好？

⑥有哪些实际发生的结果和用户行为、反馈，可以体现这款产品的好？

⑦有哪些人、事、物，尤其名人和品牌背书，可以体现我们产品的好？

⑧如果不是初创的新品，前期已购买的用户评价是怎样的（可以从中找到被验证过有效的卖点）？

以上每一个问题，都是一个找卖点的维度。这些问题可能看上去没有什么逻辑，甚至有的还互相交叉重复。没关系，只要能让你意识到“噢，这也是个卖点”，它的目的就达到了。

（3）筛选卖点的标准

假如一个产品卖点很多，每个都写，那就没有重点了。这时候需要做一些筛选。筛选的标准有两点：

首先，是否能满足目标人群的主要需求和痛点？

目标用户对这个价值有没有需求，愿意花多少钱满足这个需求，是文案是否能够转化购买的根本原因。所以要主打针对痛点的卖点。

其次，是否是竞品没有的，或者比竞品更胜一筹的？与其更好，不如不同。人无我有，人有我优，人优我特的卖点，一定要首选。

根据这两个标准，你可以在前面的卖点表格上加上一列“卖点筛选”，并填上可以满足什么需求，是否独特。这样写文案的时候主打什么卖点，就一目了然了。

小结

写文案前需要做两件事：一是了解普遍用户的需求和痛点，二是对产品卖点进行提炼。

了解用户需求有三种简单易行的方法：第一，直接和身边潜在目标受众聊天，像朋友同事等。第二，在搜索引擎和相关渠道搜索产品关键词，看看后面都带有哪些经常搜索的关键词。第三，搜索同类产品的用户评价，关注特别好的和特别差的地方。

其次，提炼产品特色卖点。产品卖点=产品特点+利益点。如果不知道如何找卖点，记住前文提到的8个问题，没思路的时候对照着看。

最后，文案重点突出何种卖点，有两个筛选标准：首先是能否满足目标人群的主要需求？其次，是否是同类竞品没有的，或比同类竞品更胜一筹？