第1课 把握这3感，零基础也能写出广告文案

零基础小白该如何写出打动人心的文案呢？我总结了实用的“3感”写作法，这3感分别是：对象感、代入感、共鸣感。只要掌握3个心法，没有文案经验也能写出打动人心的好文案。因为这3感正是影响他人促成行动的关键。

先来看几个案例：

第一个广告文案：

极致舒适XX！

升级后的XX全新登场！极致柔顺，吸放湿效果更强！

我们一起来感受一下，当你看到这个文案，会想去店里看看吗？再感受一下，当你看到“极致舒适”“极致柔顺”“吸放湿效果”这些词，你是什么样的感觉？是不是很无感？

第二个是淘宝上某家店铺的首页广告。文案是：

早秋灵动上新，一眼就爱上！

感受一下“灵动上新”“一眼就爱上”这些词，真的会让你一眼就爱上了吗？

第三个是某房地产项目的软文，其中有这么几个词：“漏窗花影，曲水流觞，风雅盛放。”其中“漏窗花影，曲水流觞”8个字确实挺美，也很有意境，“风雅盛放”也是这种调性，但是很难打动人心，好像跟“我”没什么关系。

市面上80%的文案都是这样的。虽然看上去用词考究、高级。但实际上很无感，这就是“自嗨”，没有对象感、代入感，更不用说引发共鸣。

那么具有对象感、代入感和共鸣感的文案是什么样的呢？如何写出对象感、代入感和共鸣感呢？下面我们一个个来说。

1.1.1 对象感

所谓对象感，就是心中要装着说话的对象，说人话。如果不是正式发布会、媒体公关稿，使用的场景是线上转化，建议文案都尽量做到口语化，简单直白，这样更有亲和力，受众感知更好，更利于转化。

像“极致柔顺，吸放湿效果更强！”这样的语句，就是不说人话。如果换种说法：

“面料表侧采用棉成分，单穿舒适也时尚”“透气性更出众，不易产生闷热感”这样明显更简明易懂，也更有对象感。

要增强对象感，你可以这么做：

首先，想象你文案的对象，是个活生生的人，他就坐在你面前，你在跟对方面对面交谈。

文案的本质就是“人与人”的沟通，只有将沟通的对象当作一个活生生的人，去对话、去交流、去沟通，用对方一眼就能看懂的文字，才有可能打动他。你所想的对象越具体，就越知道你的沟通方式，越容易产生现场感强的语言。

其次，像跟闺蜜或哥们儿说话一样写文案，营造“对话感”。把自己当作目标对象的闺蜜或哥们儿，写文案时，要像跟闺蜜或哥们儿说话、聊天一样。

举个例子，同样推荐一款护肤品，文案A是这样写的：高浓度波色因，卓效抗氧，一瓶彰显饱满高光肌。这依然是不说人话，没有对象感的文案。

再看文案B：内含抗老黑科技波色因，含量超过30%，用一瓶相当于普通的三瓶，让你看起来年轻两岁。后者就像是跟朋友聊天对话的感觉，易于对方理解，也更容易打动对方。

再次，先说后写。

如果你一时半会还无法写出对象感，你可以先说后写，一边想象你的文案对象，一边用手机APP把你想和对方说的话录下来，然后把录音转化成文字，这就成了文案的初稿，在这个基础上修改，就能很好地避免不说人话的问题。而且，用说的方式也利于我们发散思维，带来更多灵感。

1.1.2 代入感

什么是代入感？是指用户看到你的文案会产生一种自己就是里面的人物的感觉。吸引人的文案，一定是有代入感的。读者读到会觉得，这件事情我也正在经历，或曾经经历过，哪怕没有经历，未来也有可能经历，或能够理解。

我们想要触动受众，就要努力和受众拉近距离，让受众代入自己，感同身受，这是引发共鸣的基础。

例如某品牌内衣，主打透气性的这组广告文案，就很有代入感。

高温天通勤汗流浃背，办公楼冷气逼人，刚出的汗，冷气一吹让人透心凉。

人人都有过这种体会，特别难受，紧接着给出引导文案：左滑帮她缓解汗湿。不少人忍不住左滑一下，就点击跳转到衣服详情页，可直接下单。如果你刚好正在经历这种情形，详情页的介绍让你觉得衣服好又超值，大概率会购买。

如果你想增强代入感和对象感，可以用第一人称“我”或第二人称“你”。例如，某品牌的广告文案用的就是第二人称“你”：

你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面；你研究报表的时候，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一直盘旋在云端；你在会议中吵架的时候，尼泊尔的背包客端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。

这段经典文案特别有代入感，每一句文案都有很强的画面感，特别能引起大部分朝九晚五的白领们的共鸣。

要写出代入感， 可以从这两方面入手。

首先，描述受众熟悉的场景。

一个瞬间增强代入感的方法，就是不要告知，而要描述。描述具体的场景，让读者读到这些文字的时候，瞬间唤起自己曾经也有过相同或类似经历的记忆，从而产生强烈的认同感。

所谓场景，就是生活中的一个个真实存在的、具体的画面。选取一个熟悉的生活场景，用简单、易懂的文字，三言两语勾唤起熟悉的场景记忆。

其次，利用感官和细节写出画面感。

我们来看一个案例——某品牌父亲节的广告文案：

因为我已经认识了你一生。

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩。

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌。

因为我们的房子里总是充满书和笑声。

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球。

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚。

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪。

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报。

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮。

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多。

因为我们见面时你依然拥抱我。

因为你依然为妈妈买花。

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来。

因为你是一位了不起的爷爷。

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员。

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳。

因为在我需要时，你总会在我的身边。

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说“让我告诉你怎么做”。

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜。

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你。

因为今天是父亲节。

因为假如你不值得送CHIVASREGAL这样的礼物，

还有谁值得？

这是一段非常经典的文案，至今都被文案圈作为经典范本。文案中大量描绘了和父亲的各种细节，字里行间都是父子间相处的具体画面。

在文案中，我们能调动的感官感受越多，所描述的事物就越具体可感，也越有代入感。倘若能调用到视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉来进行写作，就更具体可感，读者的代入感就越强。

1.1.3 共鸣感

共鸣是交流追求的更高境界，也是文案的终极目的。

什么是共鸣？心理学的解释是：由别人的某种情绪或思想感情，引起相同的情绪和思想感情。物理学的解释是：物体因共振而发声。我们物理课上都学过，两个频率相同的音叉相互靠近，其中一个振动发声时，另一个也会发声。放在文案写作上，共鸣的意思应该是这两种解释的合体。我们不但希望引发共同情感、情绪，还希望用户能自发为之发声，看完之后愿意去转发分享，让更多的人看见。

对受众而言，如果看到一篇文案中有他生活的映射，比如场景或故事，或者引发情感共鸣的金句，让他产生“的确如此”“说得太对了”“你说的就是我”的感觉，他就会特别有共鸣，因为你说出了他感觉得到却说不出来的那种感受，他就会对你产生强烈的认同感，进而喜欢你这个人以及你推荐的产品。

这里分享一个制造情感共鸣的方法，就是替人发声。也就是制造身份认同，替某一特定人群发声。帮用户说出他们想说的那句话。

毕业季某品牌推出“做大人久了”主题海报，致我们终将逝去的青春。对于毕业已久进入社会工作的人，特别容易引起共鸣，引发广泛传播。

其中一则海报文案是这样的：

一台游戏机、一次通关，

就让自己成为最受欢迎的小孩。

即使敲出几万字稿件、上百种方案，

也未必获得一份肯定。

做大人久了，顶不住的。

这则文案没有华丽的文字，就是朴实的真情流露，这种自嘲、怀旧、自我同情等万千感慨引发众多共鸣。再比如这段文案：

没能集齐108张卡片，

集齐了互换卡片的三五兄弟。

互换名片的所谓“朋友”，

交换的不过是卡片上的头衔。

做大人久了，三五老友。

这则文案既唤起人们对于大学好友的情感，又慨叹社会上真心朋友越来越少，引发很多人同感。

其实写出共鸣感的文案并不难，关键是要在心里装着你说话的对象，说他们想听的话，替他们说出心声。通常情况下，如果不是专业文案工作者，我们面向的往往都是和我们差不多的人，一个好用的方法就是代入你自己，说出你的感受和心声，这样写出的就是一篇走心的文案。

小结

好文案一定是打动人心的，没有写作基础和文采并不妨碍我们写出好文案。关键是把握3感：

一、对象感。写文案的时候心里要装着文案的对象，想象你在和对方面对面沟通聊天，并且说人话，像跟闺蜜或哥们儿说话一样。

二、代入感。让用户在看文案时产生一种自己就是里面人物的感觉，有两种方法可以增强代入感：第一，场景化描述，描写受众熟悉的场景，唤起感同身受的体验。第二，利用感官和细节写出画面感，让人身临其境或增强感知。

三、共鸣感。换位思考，代入自己，替受众说出他们想说但没有说、说不出的话。用替人发声的方式达到情感共鸣和强烈认同，从而促使人产生行动的效果。