企划人员：特质与能力

杰出企划人员，一般都具备以下特质：

特别聪明

人人都可以成为企划，但真正的企划高手却是屈指可数的，这有点像帝国大厦避雷针的体积和帝国大厦的体积之间的差距。这些天生的企划高手都是非常聪明的。所谓聪明指的是理解事物背后运行逻辑的能力，不只是举一反三，更是看透真相的洞察力，还有就是记忆力超强，过目不忘，不断储存资料，累积知识。

特别好奇

杰出的企划人员对天底下的各种事情都很好奇。他们最爱问为什么，从不不懂装懂。一旦遇到自己不懂的事，一定会打破砂锅问到底，一直到自己真正明白。他们会将这种理解消化成自己的语言，借助验证自己的想法来确认自己是否真正理解了这件事。一流的企划人员总能将复杂的事简单化，而二流的企划人员常会将简单的事复杂化。唯有真正理解，才能纯化，一知半解则只有忽悠。

特别会讲故事

一流的企划人员面对相同的话题总能以新的角度进行阐述，能在不同的事物中看见相通之处，能在相同的事物中看见细微的差异。他们善于运用比喻，让人一看便懂并莞尔一笑。

在设计故事的结构时，一流的企划人员懂得运用矛盾或冲突让故事更好听、更有意思。他们也会讲述关于未来的故事，因为他们能通过很小的线索看见未来的大方向，对未来的趋势总有特别的见解，并能生动地进行解释。每个人都喜欢听先知述说关于未来的故事。

通常是较差的业务人员

幸好，上帝是公平的，杰出的企划人员往往是较差的业务人员，因为他们特别敏感甚至多愁善感，所以遇到挫折后恢复速度较慢，没有安全感，遇到小事会想太多，总是焦虑，而这些是业务人员的忌讳。另外，由于反应速度太快，他们往往没有耐心。这些都是特别杰出的企划人员与生俱来的缺点。

有没有例外？还是有的。

聊完了杰出企划人员的特质，接下来看一下企划人员的四大基本能力。

会写企划案

专业的企划人员不能只空谈策略，而无法落笔写企划案。所有企划案的基本模板就是挑战、洞察、解决方案：挑战就是定义课题；洞察包括对人性、社会、消费群体进行分析，思考如何打动人心，如何说服人们；解决方案必须是新鲜、没有人用过、实用、可以延展、合理、前后呼应的解决之道。

会分析

企划人员要能从繁杂的资料中找出有用的知识，再从这些知识中总结出道理，最后根据这些道理提出有用的观点，并且理解这些观点背后的真理。也就是说，企划人员要从数据中找到洞见，分析的目的是化繁为简，纯化结晶。

会销售

与所有的业务人员和创意人员一样，企划人员必须善于销售，销售自己的想法与观点。代理商的销售有其逻辑，也是一门艺术，除了说服能力，还要用热情打动对方。企划人员在销售之前一定要清楚自己的观点，知道自己要卖什么，因为忽悠是很容易被识破的。

能闻到钱的味道

以前，我偏好雇用资深文案来做企划，因为我认为文笔好的人思路必然清晰。直到我雇用的一个之前做创意的企划人员向我提出辞职，她说自己闻不到钱的味道。我当下明白了她的意思，也接受了她的辞职。企划人员的基本条件就是必须能闻到钱的味道，知道所设计的创意概念和生意之间的关系。我们的职责就是要帮助客户销售，所以必须知道生意的来源是什么，如何扩大生意，什么样的行为或言语能有利于生意。这些就是钱的味道。

那么企划人员该如何培养能力呢？

多看案例，其中以报奖视频最有用

报奖视频是指一组人将杂乱的资讯梳理成一部有条理的三分钟短片，短短的三分钟浓缩了一年的策划与执行，以及数十小时的创作与剪辑。这是案例学习的最佳路径。但是报奖视频通常是不会外流的，所以不易看到。不过善于找资料的人，总是能找到现成案例，来开阔自己的眼界。我曾经有个下属英文很好，对这件事情又有兴趣，他便收集了全世界有名的成功案例，每次讨论，对于相关案例他都能信手拈来，以佐证自己的论述。他的企划案都是优化别人的案例，成为自己成功的案例。案例是帮助企划的最佳刺激物，多看案例就像书法，开始都是摹写练习，之后便熟能生巧，进化成大师。

认真生活

优秀企划的内容通常来自日常生活中的共鸣，培养企划能力就要追求精彩人生、丰富生活。然而，如果你说没有太多时间来过正常的生活，没有太多机遇来体验惊艳的特别时刻，就需要多看书，多看电影。一本书凝聚了作者一生的经验，一部电影浓缩了人生百态。这是丰富自己人生经验的捷径。广告行业奇妙的地方在于开心地吃喝玩乐，就是认真地做准备功课，然后还有人向我们付费，奖励我们努力生活。

多写文章

写文章是做企划最好的习惯，没事就写文章，写日记，写东西。聊天谈话、空谈策略都不如静下心来整理思绪，动笔写写文章。写文章是企划人员最有意义的休闲活动，文章可以放在脸书、微博分享，也可以结集成册，最后印刷出版。更重要的是，写文章是训练头脑最好的“体操”。