1 绪论

1.1　研究背景

随着互联网的不断发展，社交媒体在人们的生活中变得越来越重要。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%；手机网民规模达9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%。网络支付用户规模达8.54亿，占网民整体的86.4%；手机网络支付用户规模达8.53亿，占手机网民的86.5%。用户使用最多的社会化媒体是微信、微博、QQ和短视频。短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。此外，直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。

随着社会化媒体的发展与普及，网络知识和信息的分享与互动已经成为一种趋势，并以此结成了新型的社会形式，即虚拟社区。虚拟社区是一群具有相同兴趣或目标的人，在虚拟空间进行信息交换的一种互动关系（Koh & Kim，2004）。消费者参与虚拟社区的一个重要目的就是希望能够借助虚拟社区分享自己的产品或服务消费体验、获取产品或服务的相关知识以便为之后的行为决策提供指引。伴随着消费者参与虚拟社区贡献和获取知识行为的逐渐增多，企业开始意识到虚拟社区的重要性，并且尝试建立自己的虚拟社区或加强已有的虚拟社区的运营。企业希望通过这种方式来增强自身与消费者之间的联系。虚拟社区作为消费者知识分享的一个新平台正在快速发展（常亚平、董学兵，2014）。社会化媒体的发展和流行改变了人与人之间的交互方式，同时也重新定义了企业与消费者之间的关系。消费者可以影响生产者，甚至参与到生产的环节中。社会化媒体的出现让参与到其中的消费者不仅扮演着内容创造者的角色，还扮演着内容信息传播者的角色。社会化媒体作为新型在线媒体，给消费者提供了极大的参与空间。社会化媒体具备传统媒体没有的一些基本特征，如参与性、共享性、社区性等。消费者越来越少地关注传统媒体，使得企业主导的、利用传统广告进行品牌沟通的模式越来越难以奏效。逐渐地，社会化媒体成为企业开展营销传播活动不可或缺的渠道。

数字媒体研究集团（Digital Media Research Group）的调查显示，超过半数的网民认为虚拟社区中的信息和知识会对其行为和意识产生影响。虚拟社区消费者知识分享不仅能够影响他们学习、记忆、分类和传播产品信息，而且也会对其购买意愿产生一定程度的影响。在虚拟社区中，积极活跃的消费者分享的丰富而有用的产品或品牌知识，会吸引更多人的加入和参与，会影响他们对产品的态度与行为。因此，如何激发社区成员的知识分享是虚拟社区经营的最大挑战。尽管社会化媒体越来越广泛地受到追捧，而且许多证据也表明了社会化媒体的价值，但是，人们对于社会化媒体的效益以及它如何影响虚拟社区消费者行为仍然存在很多的困惑。此外，当前的社交媒体网站吸引了大量的消费者加入其中，但是想要留住这些消费者需要企业花费一定的时间和金钱成本，因为消费者的新鲜感会消失，而新的竞争品会不断涌现。从虚拟社区发展的整体状况评估，虚拟社区在经过十几年的发展后，其成员数量的增加出现放缓的趋势。例如我国的人人网，在其早期，使用它的人数很多，并且使用者的活跃程度较高、在线时间较长，但近年出现了消费者互动交流少和内容更新频率低等问题，原有的消费者不断退出社区转向其他虚拟社区。虚拟社区的价值本质上来源于使用它的消费者，如果虚拟社区在其运营过程中有大量的消费者流失以致虚拟社区中消费者的数量越来越少，那么这个虚拟社区就失去了其存在的价值，其给企业带来的贡献可能低于企业为其所消耗的人力、物力。因此，虚拟社区的长期发展需要消费者的持续使用。

用户与消费者、顾客的概念经常互换使用，但是按照李海舰等（2018）的观点，用户不等于顾客。互联网时代倡导用户概念，用户与企业交互，全流程体验，而且不断交互，创造最佳体验。虽然使用“用户”的概念更贴切，但为了与本研究的题目相对应，书中主要还是使用“消费者”的概念。虚拟社区的发展依赖大量自愿参与的消费者，因为消费者创建了大部分的社区信息内容和发起社区的互动，虚拟社区的每个消费者都有权利去选择自己愿意参加的活动、愿意讨论的话题，当消费者发现某个虚拟社区符合自身的需求，能够带给自己愉悦的体验或者说能给予自己某些知识或资源时，消费者往往就会加入其中。而当消费者发现某一虚拟社区不能给自己带来满足时，他会退出该社区并继续去寻找能够带给他满足感的社区。此外，根据网络外部性理论，一个虚拟社区拥有的人数越多，它的吸引力越大，人们往往更倾向于加入人员更多的社区。如果一个虚拟社区能减少消费者的流失，那么这个虚拟社区不单单只留住了这些用户，在一定程度上也提高了虚拟社区的吸引力。因此，当虚拟社区拥有较高的流失率时，它就面临着消失的危险。吸引消费者并鼓励他们的持续参与是虚拟社区存活的关键。

因此，在社会化媒体背景下，研究影响虚拟社区消费者知识分享的因素有哪些、消费者知识分享会产生哪些结果具有重要意义。本书探究虚拟社区消费者知识分享的前因、后果和其他的重要影响因素，可以为企业根据不同的社会化媒体制定营销策略提供依据。