前言

现代社会是高度发达的信息化社会，互联网与人们日常生活的联系越来越紧密。随着社会化媒体的发展与普及，网络知识和信息的分享与互动已经成为一种趋势，并以此结成了新型的社会形式，即虚拟社区。消费者参与虚拟社区的主要目的是通过网络平台来发表对产品的见解、分享信息或获取资源。社会化媒体的发展和流行改变了人与人之间的交互方式，同时也重新定义了企业与消费者之间的关系。消费者可以影响生产者，甚至参与到生产的环节中。社会化媒体让消费者成为内容的创造者和传播的推动者。作为一种能够给用户极大参与空间的新型在线媒体，与传统媒体相比，社会化媒体具有参与性、共享性、交流性、社区性、连通性等基本特征。消费者越来越少地关注传统媒体，使得企业主导的、利用传统广告进行品牌沟通的模式越来越难以奏效，社会化媒体已成为企业开展营销传播活动不可或缺的渠道。当前，消费者使用虚拟社区进行沟通和知识分享已经越来越普遍，并且越来越多的企业也通过自建虚拟社区来加强自身与消费者的联系。

本书以社会化媒体背景下的虚拟社区消费者知识分享作为研究对象，探讨消费者知识分享的前因、后果和其他重要影响因素以及企业如何根据消费者知识分享制定营销策略。在对国内外社会化媒体、虚拟社区、消费者知识分享等文献进行分析的基础上，集中研究以下四部分内容：

第一，虚拟社区消费者知识分享机理研究。通过文献回顾，将影响消费者知识分享的因素归纳为两个方面：一是内外部动机。包括互惠、利他、声誉、兴趣。二是社会资本。包括：结构维度下的因素，如社会联结性；关系维度下的因素，如信任、承诺；认知维度下的因素，如共同语言、共同愿景。此外，自我效能是虚拟社区消费者知识分享的一个关键决定因素。消费者在进行知识分享时，会对自身进行衡量，这种衡量是消费者对自身是否有能力组织并执行一系列行为的判断和信心。自我效能虽然不是引起消费者知识分享的直接原因，但在个体动机和社会资本影响消费者知识分享中起调节作用。

第二，虚拟社区消费者知识分享的后果研究。在后果方面，本研究主要考察消费者知识分享对社区忠诚和社区满意的影响。消费者可以通过浏览文章获取自己感兴趣的知识，或是通过与他人的互动获得自己需要的知识。消费者还可以主动向他人提供有价值的信息，比如发帖子或者对请求帮助的人进行回复。消费者的知识分享使得成员们的想法得到迅速传播，知识分享者和知识获得者在知识分享的过程中会得到不同层面上的满足，对社区的价值产生认可，并且可能邀请新的潜在成员成为知识贡献者，正是这种持续不断的知识分享增加了社区黏性，进而产生社区满意和社区忠诚。

第三，虚拟社区消费者知识分享的案例研究。为了更好地探索虚拟社区消费者知识分享的作用机理以及知识分享所带来的影响，本研究遵循规范性原则、典型性原则与目标抽样原则选取了知识分享相对成功的4个虚拟社区（王者荣耀、Keep、尚品宅配、完美日记）进行案例研究。通过案例研究更深入地分析社会化媒体下虚拟社区消费者知识分享的作用机理及消费者知识分享的后效，从而为企业提出有效的营销策略提供支撑。

第四，社会化媒体下虚拟社区的营销策略研究。根据理论和实证的分析，提出企业应采用增强虚拟社区消费者信任并强化关系营销、维护虚拟社区互惠规范从而促进消费者持续性参与、完善虚拟社区消费者结构从而提高知识分享水平、建立虚拟社区激励机制进而鼓励消费者分享知识、强化虚拟社区消费者效能从而提高消费者活跃度、运用社交平台构建虚拟社区以接触目标消费者、关注社会化媒体下虚拟社区的舆情并加强引导等促进虚拟社区发展的具体营销策略。

本书以社会化媒体背景下的虚拟社区消费者知识分享作为研究对象，探讨社会资本、内外部动机与知识分享水平之间的关系以及知识分享水平与社区忠诚、社区满意之间的关系，并分析了知识分享水平在社会资本、内外部动机和社区忠诚与社区满意中所起的中介作用。研究发现：①社会联结性、信任、利他动机、兴趣动机和声誉动机对知识分享数量存在显著正向作用；信任、利他动机、互惠动机、声誉动机和兴趣动机对知识分享质量存在显著正向作用，但社会联结性对知识分享质量的作用不显著，其原因可能在于成员之间的信息交换和互动有利于增加共享的知识的数量，但不能保证共享的知识的质量。承诺、共同愿景对知识分享数量和知识分享质量的影响均不显著，这说明虽然它们在社会资本中是关键的因素，但是其对促进虚拟社区消费者分享知识的作用并不明显，并不能显著地影响虚拟社区消费者分享知识的数量和质量。此外，与研究中原本的假设不同，共同语言对知识分享数量起负作用，其可能的原因在于，在虚拟社区中当消费者说一些非中文或者一些网络新奇的用语或者专业的名词时，不便于理解和引起共鸣，从而降低了他们分享知识的欲望。②知识分享水平（数量和质量）对社区忠诚、社区满意存在显著正向作用。③知识分享数量在社会联结性、信任、利他动机、兴趣动机、声誉动机和社区忠诚与社区满意之间起中介作用；知识分享质量在信任、兴趣动机、互惠动机、声誉动机、利他动机和社区忠诚与社区满意之间起中介作用。④自我效能在信任、声誉动机对知识分享数量的影响上起调节作用，在互惠动机对知识分享质量的影响上起调节作用，而自我效能在其他变量对知识分享数量或知识分享质量的影响上并未能起到显著的调节作用。

本书的理论贡献在于以下几个方面。

（1）构建了虚拟社区消费者知识分享的影响因素研究模型并进行验证，丰富了虚拟社区知识分享研究的理论体系。本书从社会资本和内外部动机两个方面探究消费者在虚拟社区中知识分享的影响因素。其中，社会资本分为结构资本（社会联结性）、关系资本（信任、承诺）和认知资本（共同语言和共同愿景），内外部动机包含内部动机（兴趣动机、利他动机）和外部动机（互惠动机、声誉动机）；并将知识分享划分为知识分享数量和知识分享质量两个维度，同时考虑自我效能在社会资本、内外部动机与知识分享行为关系中的调节作用。研究结果有助于企业引导消费者积极地参与到知识分享中。此外，本研究证实了知识分享行为在社会资本、外部动机对社区忠诚和社区满意的影响中起中介作用。以往，在关于虚拟社区知识分享的研究中，国内外学者多是关注知识分享数量或将知识分享行为作为前因变量或结果变量，单纯探讨影响虚拟社区知识分享的因素或知识分享对于企业创新、消费者品牌态度等方面的影响。很少有学者将知识分享行为作为中间变量来探讨社会资本、内外部动机与消费者社区忠诚的关系。本研究能够为加强虚拟社区消费者知识分享、构建持续的社区关系提供新思路，并为企业的虚拟社区管理和营销传播提供新的切入点。

（2）丰富了消费者社区忠诚研究的理论体系。本书揭示了社会资本、外部动机与消费者社区忠诚之间的关系，即社会资本的信任维度和利他动机、兴趣动机、声誉动机通过知识分享行为正向影响消费者社区忠诚，社会资本的社会联结性维度仅通过知识分享数量正向影响消费者社区忠诚，互惠动机仅通过知识分享质量正向影响消费者社区忠诚。在培育忠诚消费者方面，以往国内外学者多是在传统组织环境中考察消费者的忠诚度，很少有学者将传统的消费者忠诚拓展到虚拟社区。虚拟社区的生存和发展需要大量的活跃用户，用户活跃度低会使虚拟社区对于企业的价值消失殆尽，用户流失率高会使虚拟社区无法生存。因此，在虚拟社区这一特定场景中，探究社会资本、外部动机对消费者社区忠诚的影响，能够为消费者社区忠诚的研究奠定一定的理论基础，并为相关应用研究提供理论指导，同时为企业和虚拟社区管理者提高消费者的忠诚度提供一个新的思路。

（3）丰富了消费者社区满意研究的理论体系。本书揭示了社会资本、内外部动机与消费者社区满意之间的关系，即社会资本的信任维度和利他动机、兴趣动机、声誉动机通过知识分享行为正向影响消费者社区满意，社会资本的社会联结性维度仅通过知识分享数量正向影响消费者社区满意，互惠动机仅通过知识分享质量正向影响消费者社区满意。以往国内外学者关于消费者满意的研究多集中于特定的产品或服务，研究消费者社区满意的相对较少。本研究为企业提高消费者社区满意度提供了一定的理论指导，能够帮助企业提高消费者的社区满意度，从而在一定程度上增加消费者黏性，促进企业和虚拟社区的可持续发展。

本书对企业管理的启示有以下几个方面：第一，企业要重视社会资本、内外部动机与消费者知识分享水平之间的关系。在虚拟社区中，社会联结性、信任、互惠和声誉动机对社区消费者的知识分享行为有促进作用。因此，企业一方面可以通过建立交流板块、引导和呼吁消费者之间诚信交流、举办线上线下活动等方式促进消费者之间的互动沟通，增强消费者之间的信任；另一方面也可以通过建立互助专区、肯定知识分享者的贡献、设置等级称号并提供相应奖励等方式促进消费者分享更多有用的知识。第二，企业管理者要重视虚拟社区消费者知识分享水平与社区忠诚、社区满意之间的关系。本书证实知识分享水平对社区消费者的忠诚与满意存在显著正向作用，并且知识分享质量对于消费者的社区忠诚和社区满意的影响极为显著。所以管理者应鼓励社区消费者多发表自己的观点，多分享有价值的知识。当社区消费者分享的知识更多和更准确时，社区消费者就更有可能获得自己所需要的知识和信息，进而他们对社区就更满意和忠诚。社区消费者的满意和忠诚是使企业良性发展、提高消费者黏性的重要因素和社区平台长期管理的关键。

本书的特色与创新之处有以下几个方面。

（1）以社会化媒体作为研究情境。社会化媒体背景下，信息的病毒式扩散、话题的引爆和极高的互动性都使社交媒体具有了与以往媒介不同的特点，现有的知识分享研究明显忽略了这一研究情境，此外，以往关于虚拟社区知识分享的研究多忽略了虚拟社区知识分享可能引发的舆情和产生的后续影响。本书在探讨社会化媒体背景下知识分享行为的同时，还强调社会化媒体背景下虚拟社区舆情治理的重要性，并提出了舆情和危机控制的相关措施。因此，以社会化媒体作为研究情境是本研究的特色和创新。

（2）将知识分享行为划分为知识分享数量和知识分享质量两个维度去探讨虚拟社区消费者知识分享的前因和后果。以往有关知识分享研究中多将知识分享作为一个整体测量或忽略对知识分享质量的关注，更多的是对知识分享数量的关注。本研究从数量和质量两方面去测量知识分享，探讨社会资本、内外部动机对于知识分享数量和知识分享质量的影响以及知识分享数量和知识分享质量对社区忠诚和社区满意的影响。

（3）以虚拟社区消费者知识分享作为培育忠诚消费者和提高消费者满意度的新切入点，是明显创新。在先前的研究中，学者们对消费者忠诚和消费者满意的研究大多集中在传统组织环境中或针对特定的产品和服务。本研究从社会化媒体背景下消费者知识分享的数量和质量来探测其对社区忠诚和社区满意的影响，将传统的消费者忠诚和消费者满意拓展到虚拟社区，与以往的研究相比，学术观点新颖，处于理论研究的前沿，有很好的学术前景。