一、引言

盲盒是指装有不同款式的玩偶或者手办的盒子，其外包装上没有展示内含产品的任何提示信息，消费者只有将盒子打开，才能知道里面装了哪一款玩偶或者手办。2019年以来，潮玩手办中“盲盒”类产品异军突起，成为玩具品类中的大热产品。尤其是2020年底，盲盒巨头泡泡玛特公司在港交所的成功上市，更是让盲盒产品风靡全球。盲盒究竟有怎样的魔力，盲盒消费的内在逻辑是什么？这两个问题在学界并没有确切的答案，故本文围绕盲盒探究其营销的底层逻辑。

盲盒区别于其他产品最突出的特点是不确定性。最近的研究表明，不确定性会让个体产生如乐趣、兴奋、惊喜的积极情感体验，大量的市场营销文献也已经证明积极情绪可以促进用户的购买行为（Strack and Deutsch，2006；White and McFarland，2009）。故可以推测盲盒的不确定性是消费者对盲盒产生较强购买意愿的重要原因。在购物过程中，很多消费者容易受到外界的营销刺激，使其提高甚至改变购买意愿及行为，产生冲动购买行为（Bettman，Luce and Payne，1998）。而盲盒的不确定性能够唤起消费者的想象力以及好奇等愉悦情感，从而使其对产品形成自发的需求及购买意愿，更易产生冲动购买行为。顾客灵感是由外界刺激所激发、瞬间产生的一种有助于接受营销引导从而转变为对产品主动追求的内在动机，因此盲盒的不确定性刺激便可以通过唤起消费者的灵感来激发其冲动购买意愿。购买行为作为一种行为决策，受到个体决策方式的影响。个体决策方式分为理性思维决策方式和经验思维决策方式（Eliëns et al.，2018）。偏好使用经验思维决策方式的个体，会根据经验思维的情绪化性、执行迅速性和即时性做出决策，盲盒的不确定性会唤起个体的好奇情绪，因此更容易使消费者产生冲动购买行为。而偏好使用理性思维决策方式的个体，会根据理性规则性、执行缓慢性和延迟性做出决策，因此不太可能打破原先计划而购买计划外物品，面对盲盒的不确定性会更加在意风险，并更倾向于延迟购买行为，冲动购买行为产生的可能性更低。

首先，现有研究未涉及盲盒这一类本身具有不确定性的产品与消费者冲动购买行为两者间关系的内容。其次，现有研究鲜有从消费者个体的决策方式角度分析产品特征对消费者冲动购买行为的影响，故在盲盒热的市场背景下，产品本身具有不确定性但依旧对消费者有着很大消费吸引力现象的内在机制还有待研究。故本文的研究问题是产品的不确定性对消费者的冲动购买行为的影响及其产生机制。

本研究结合实验法与问卷调查法，基于积极情感理论与认知—经验自我理论，探究产品的不确定性对消费者的冲动购买意愿会产生怎样的影响，并引入顾客灵感与思维决策方式作为不确定性产品与冲动购买意愿的中介及调节变量，探究产品不确定性对冲动购买意愿产生作用的边界条件。