第一篇 营销管理

基于顾客灵感和思维决策方式的产品不确定性与冲动购买意愿的关系研究[1]

赵　堃

摘　要：盲盒是一种近年来大热的潮玩手办类产品，区别于其他产品最突出的特点就是其自身的不确定性，消费者只有将盒子打开，才能知道里面装了哪一款玩偶。本文基于积极情感理论与认知—经验自我理论，探讨了产品不确定性对消费者冲动购买意愿的影响，考察了顾客灵感的中介作用及思维决策方式的调节作用。研究结果表明：①相比于确定性产品，不确定性产品更能提高消费者的冲动购买意愿；②顾客灵感在产品不确定性与消费者冲动购买意愿间起中介作用；③对于偏好经验思维决策方式的个体不确定性产品更能提高消费者冲动购买意愿，对于偏好理性思维决策方式的个体确定性产品与不确定性产品均不能影响其冲动购买意愿。

关键词：产品不确定性；冲动购买意愿；顾客灵感；思维决策方式

作者简介：赵堃（1998—　），陕西汉中人，西北大学经济管理学院2020级企业管理专业硕士研究生。

基金项目:国家自然科学基金面上项目“短视频顾客灵感的触发机制及其对顾客融入的影响研究”（项目编号:71972156）；国家自然科学基金项目“直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角”（项目编号:71802158）。