三、假设提出

（一）敬畏感与绿色产品购买意愿

大多数学者是从个体的理性因素出发研究其对于购买决策的影响的，但是研究已经证明，情绪往往比认知评估更能预测和引导消费者做出实际的购买行为（Elen，M et al.，2013）。本文所提到的状态性敬畏就是消费者在面对超出他们已有认知图式的产品、品牌或广告时产生的一种情绪体验，同样会影响个体的消费决策（赵小红、童薇等，2021）；并且，部分消费者是具有绿色消费意识的，但在做出实际的购买决策时会出于信任或习惯等而有所犹豫（戚海峰、于辉等，2019）。敬畏感作为一种当下状态的情绪反应，会让消费者的决策更受当下情绪的驱使，而它所具有的自我超越性又会促使个体行为的转变（Perlin，J D and Li，L，2020），因此消费者会改变以往不绿色、不环保的消费习惯，转变为对绿色产品的消费倾向。同时，敬畏感本身所包含的钦佩和敬佩等情感元素（叶巍岭、周欣悦等，2018）也会让人认为该绿色产品更加可靠，进而更加愿意购买。

另外，敬畏感作为一种自我超越的积极情绪，其所具有的自我超越性会让人摆脱世俗欲望并拥有更高精神境界的神奇力量（Hu et al.，2018；Jiang et al.，2018），表现出更低的道德冒险行为倾向（李明、李敏维等，2019）。具体来说，消费者在产生敬畏感时，会更加关注宏观整体中的自己，而不是个体的自己，降低自我利益重要性的评估并且对他人的利益给予更多的关注，表现出更加的利他和慷慨（Piff，P K et al.，2015），并做出符合道德规范和集体利益的决策行为（Bai，Y et al.，2017；Vladik et al.，2016）。绿色产品对地球及全人类是有益的，由于其对环境的友好性，所以在一定程度上也是利他的（Khan，S N and Mohsin，M，2017）。因此，体验了敬畏感的消费者在进行实际的购买行为时，更有可能选择绿色产品，这是符合敬畏感所带来的利他导向和牺牲自我利益考虑集体利益的想法的。

在敬畏感的构成维度中包含了道德提升感，也就是说，消费者在感知到敬畏感的同时也感知到了崇高与善，消费者会希望自己成为一个更好的人（Keltner，D and Haidt，J，2003）。大量实验研究也证明，敬畏体验会让个体更加关注和重视他人或集体，进而产生亲社会倾向，希望做出更多有益于社会的行为（Keltner，D and Haidt，J，2003；Jin et al.，2019）。同时，研究表明，人们使用绿色产品除了给自身带来价值外，还会对他人产生有利影响，绿色产品的消费是具有依存性和亲社会性的（戚海峰、于辉、向伟林、孙韵益、徐昌皓，2019）。因此，产生敬畏感的消费者在面对普通产品和绿色产品时，会提高其绿色产品的购买意愿以符合其亲社会倾向，通过行动来落实希望自己成为一个更好的人的想法。由此可以提出以下假设:

H1:敬畏感对消费者的绿色产品购买意愿有积极影响。

（二）顾客灵感的中介作用

Böttger等（2017）通过4个实验证明了灵感的诱发源和个体的特质都会影响顾客灵感的产生，顾客灵感一旦产生就会对消费者的购买意愿和消费决策产生影响。如何成功地激发顾客灵感是近年来诸多学者探讨的问题。各项研究显示出的统一特征是，当刺激物突破了消费者对产品或品牌的原有认知时，顾客灵感就有可能被激发，进而促进消费者的消费意图和购买倾向（简予繁、朱丽雅、周志民，2021）。敬畏感是个体在面对超出自己已有认知图式的事物时产生的包含惊讶在内的一种自我超越情绪（Yang，Y et al.，2016；Stellar，J E et al.，2017），会导致个体对世界理解方式的转变（Chirico，A and Yaden，D B，2018），所以敬畏感的产生会伴随着个体的新认知、新理解和新想法。顾客灵感也是人们对现实生活或产品相关看法的一种顿悟和改变，表现为对事物的一种新想法和意识到新的可能性。同时，个体如果被唤起了顾客灵感，其后续的购买行为就会更多是内在的冲动和顺其自然的行为，并且往往会引发一些计划外的购买行为（董晓舟，2020）。因此，伴随着新想法、新思想的敬畏感会刺激消费者顾客灵感的产生，并且在面对绿色产品时进一步增强他们的购买意愿。

另外，灵感产生的影响因素可以分为认知和情绪两个方面，尤其是积极情绪，可以很好地诱发个体产生灵感（Haidt and Jonathan，2000；Keltner，D and Haidt，J，2003）。在积极情绪拓展理论提出的十种关键积极情绪中就包含了敬畏感（Fredrickson，B L，2013），虽然敬畏感具有复杂性，但大多数学者将其作为积极情绪展开研究（董蕊、彭凯平等，2013）。这一理论表明，积极情绪可以给个体带来即时的益处，因为被唤起了积极情绪的个体注意力会提升，扩展其认知，并且具有更广泛的行动范围。大量的研究也证明了积极情绪能开拓人们的思维模式，进而促使其做出更多超出以往经验和日常习惯的行为（Fredrickson，B L，2013）。由此可以推测，敬畏感的体验会让消费者开放和拓展自己的瞬间思维与认知范围，进入新的思想范畴，意识到新的可能性，进而产生顾客灵感。而顾客灵感作为顾客临时的激活状态，是消费者做出实际购买行为前的强动机状态（Schmeichel，B J et al.，2010；Harmon-Jones，E et al.，2013；Elena，S et al.，2015）。在这种状态下，消费者不仅是在想法层面对绿色产品产生购买兴趣，而且迫切地想要付出行动去实现，具体可以表现为购买绿色产品和使用绿色产品（Schmeichel，B J et al.，2010；Harmon-Jones，E et al.，2013；Elena，S et al.，2015）。由此可以提出以下假设:

H2:顾客灵感在敬畏感对消费者绿色产品购买意愿的积极影响中起到中介作用。

（三）调节定向的调节作用

关于如何促进可持续消费的研究已经有了一定的成果，目前面临的最大困惑是消费者在实际消费活动中存在的态度—行为差异现象形成的原因，有学者提出了可以尝试从调节定向的角度进行解释（王万竹、金晔等，2012），但是目前这一推论还未得到实证研究的检验。因此，本文引入调节定向作为对顾客灵感影响绿色产品购买意愿产生作用的调节变量。

不同类型的消费者对同一事物或信息的认知评估结果会产生差异，因为促进定向关注正向结果，预防定向关注负向结果（Forster，J，Higgins，E T and Bianco，A T，2003）。如果调节定向与产品或品牌所传达的信息类型相一致，就会产生调节定向效应，宣传效果就会加强（姚琦、乐国安，2009）。因此，本研究推测，对于促进定向的消费者，在由敬畏感产生顾客灵感之后做出购买产品决策时，会更加愿意尝试绿色产品，因为购买绿色产品相比于普通产品是一种更加积极的结果，并且体现了消费者本身消费决策的成长和发展；对于预防定向的消费者，在由敬畏感产生顾客灵感之后做出购买产品决策时，可能会由于绿色产品具有的一定特殊性而在购买时产生迟疑，即由顾客灵感导致的绿色产品购买意愿增强效应会受到一定程度的削弱。

更进一步地，可以根据形成原因和维持时长对调节定向进行划分。长期的、稳定的调节趋势，因生活环境影响而形成的，就是特质性调节定向；短期形成的调节趋势，由运行时环境或框架提供的数据所引起的，就是情境性调节定向（Higgins，E T，2000；Molden，D C et al.，2008）。正是由于情境性调节定向的可变性和可被诱导性，所以可以通过文字等信息引导个体聚焦于积极结果或消极可能，进而激发他们的促进定向或预防定向。因此，在真实的营销情境中，企业也可以通过定义产品或广告信息来引导消费者形成不同的关注点，激发他们不同的暂时性调节定向，进而对他们的购买决策和购买行为产生影响。由此可以提出以下假设:

H3:对于促进定向的消费者，其由顾客灵感引发的对绿色产品购买意愿的积极影响会得到增强；对于预防定向的消费者，其由顾客灵感引发的对绿色产品购买意愿的积极影响会被削弱。