四、直接效应和中介效应研究

研究旨在检验直接效应和中介效应，即敬畏感是否增强了消费者的绿色产品购买意愿（H1），以及顾客灵感是否在其中发挥了中介作用（H2）。这项研究采用视听素材启动法（采用图片）唤起被试的敬畏感，选取汽车作为评价对象。本文预测相对于中性情绪组，被唤起了敬畏感的被试将有更高的绿色产品购买意愿，并且顾客灵感在其中发挥正向的中介作用。

（一）方法与程序

通过微信朋友圈和豆瓣等平台发放实验问卷，共有125名被试（54%男性，Mage=32.96；46%女性，Mage=32.86）参与了这项实验，他们被随机分配为两组:敬畏感组和中性情绪组。我们会告知被试此次问卷是进行学术研究的实验数据收集，希望被试按真实想法完成问卷，同时也会保证被试信息的安全性。首先，我们会让被试先看一组唤起他们敬畏感（vs保持中性情绪）的图片和材料，被试需要根据他们看完后的真实感受填答与情绪相关的题项。其次，我们会向被试描述一款绿色环保的汽车产品情况，请被试根据真实想法完成顾客灵感相关题项以及购买意愿的一个题项填答。最后，被试需要回答绿色产品检验问题，以及填写人口统计信息。

（二）敬畏感操纵

为了唤起敬畏感，被试需要观看和阅读一组引起敬畏感（vs中性情绪）的图片及相应描述。具体来讲，在唤起敬畏感的实验组中，被试会看到一张山河辽阔的图片；在保持中性情绪的对照组，被试会看到一张平常的圆形图片，两组被试均被要求认真观察和用心体会图片所带来的感受。观看后，被试需要回答敬畏感操纵检验问题，即针对七种情绪分别进行评分。

（三）变量测量

本文涉及的敬畏感是情境性敬畏情绪，在实验中需要检测被试情绪是否唤醒成功。根据已有研究，采用多维度情绪评定方法进行检测，即在给被试呈现材料之后，让被试对愤怒、敬畏、厌恶、害怕、悲伤、快乐、自豪七种情绪进行评分，然后对比每组的各种情绪是否存在明显差异。对于顾客灵感的测量，采用Böttger等（2017）开发的量表，该量表较为成熟并得到了广泛使用，共包含10个题项，关于观念式启发和行动式启发的各有5个题项。绿色产品的购买意愿测量，本研究首先采用一个题项“我认为这款汽车是绿色产品”来检查被试对绿色产品的认知，其次通过“如果在未来有需要，我会考虑购买上述这款汽车”一个题项测验被试的绿色产品购买意愿。以上所有量表，均是李克特七级量表（1代表没有，7代表非常强烈，依次递增），根据本研究需要进行了语意和情境的适当修改。

（四）结果与讨论

1.操纵检验

首先，根据多维度情绪评定方法对敬畏感的操纵进行检验，比较敬畏感组和中性情绪组七种情绪得分的均值。如表1所示，中性情绪组的敬畏情绪得分明显低于敬畏感组，M=3.43＜4.68，其他情绪没有明显区别。因此，敬畏情绪唤醒成功，并且操纵是有效的。

其次，检测实验材料中的产品是否符合被试对于绿色产品的认知。本研究采用了一个题项“我认为这款汽车是绿色产品”来检验绿色产品是否选取成功，结果表明，被试对绿色产品的认知与本研究是一致的（M=4.25，SD=1.750）。

2.主效应分析

首先，检验敬畏感对消费者绿色产品购买意愿的正向直接作用。对数据进行相关性检验，结果表明敬畏感与绿色产品购买意愿之间的相关系数达到0.372，p＜0.05，两者之间呈现显著的正相关。其次，对数据进行独立样本t检验，具体结果如表2所示，M敬畏=4.38，M中性=3.44，t=3.714，p＜0.05，Cohen's d=0.664。由此可见，体验了敬畏情绪的被试的绿色产品购买意愿明显高于保持中性情绪的被试的购买意愿。

3.中介效应分析

为探究顾客灵感的中介作用，对敬畏感为自变量、调节定向为调节变量、顾客灵感为中介变量、绿色产品购买意愿为因变量的模型进行分析。具体而言，运用Bootstrap方法，选择样本量5000，选择模型14，根据已有学者提出的成熟的中介效应检验原理（陈瑞、郑毓煌等，2013），对顾客灵感的中介效应进行检验。分析结果如图1所示，模型的第一部分表明，敬畏感对顾客灵感的影响显著（β=0.584，SE=0.33，p＜0.01）；模型的第二部分表明，顾客灵感对消费者绿色产品购买意愿的影响显著（β=0.698，SE=0.25，p＜0.01）。并且，顾客灵感与调节定向之间也存在一定的二阶交互效应（β=0.150，SE=0.46，p＜0.05）。

更进一步地，结果表明存在显著的有调节的中介效应，即顾客灵感在敬畏感与调节定向对消费者绿色产品购买意愿的交互作用中起中介效应。在95%的置信区间下，顾客灵感中介效应检验的结果中不包含0（LLCI=0.15，ULCI=0.56），表明顾客灵感仍然会带来显著的中介效应。并且，再对顾客灵感这一中介变量进行控制，区间内的检验结果仍然不包含0（LLCI=0.31，ULCI=0.77），具体如表3所示。因此，验证了顾客灵感在敬畏感对消费者绿色产品购买意愿的积极影响中发挥部分中介效应。

（五）讨论

本次实验提供了初步证据，H1得到有效支持。敬畏感对消费者的绿色产品购买意愿有积极影响，即被唤起了敬畏情绪的消费者相比于保持中性情绪的消费者，对绿色产品的购买意愿会更强。另外，H2也得到了有效验证，即在敬畏感对消费者绿色产品购买意愿的积极影响中，顾客灵感会发挥部分中介作用。