1.4 营销渠道战略的制定
从重视渠道战略的4种情况可以看出，当厂家无法通过产品、价格和促销3个营销要素获取竞争优势的时候，唯有通过营销渠道才能获取竞争优势。
厂家制定营销渠道战略，就是为了通过营销渠道获取竞争优势。厂家要使营销渠道具有竞争优势，就需要给营销渠道一个合理的定位，即厂家要从营销渠道的属性、利益和价值中找到一个定位点，并通过4项分销决策来实现这个定位点，这个定位点就是营销渠道战略。
当定位点选择为营销渠道战略的时候，定位点可以这样定义：是厂家、厂家品牌具有的，渠道成员关注的，且具有明显竞争优势的营销渠道的属性点、利益点和价值点。
1.4.1 制定营销渠道战略的要素
营销渠道战略，也就是营销渠道的定位点，包括营销渠道属性、营销渠道利益和营销渠道价值。下面，从这3个方面介绍制定营销渠道战略的要素。
1.营销渠道属性
营销渠道都有属性，营销渠道的属性包括渠道长度、渠道宽度、渠道广度、渠道系统和渠道管理（见表1-1）。
表1-1 营销渠道的属性
2.营销渠道利益
渠道为客户带来的利益就是客户对渠道的服务需求，也称渠道的服务产出，包括以下6个方面的内容。
（1）批量拆分。
几乎所有产品，厂家都是按照大批量进行生产的，经销商是按照大批量进行采购的，但是消费者只需要少量购买，购买后即使用，没必要存货。
（2）空间便利。
经销商和零售商，通过增加销售网点的数量实现密集分销，降低消费者的交通成本和搜寻成本，以提高消费者的满意度。
（3）获取时间。
消费者订购产品后，需要马上得到产品。等候的时间越长，对消费者来说就越不方便。消费者发现，到京东商城购物后，一天之内甚至两小时内就能够收到产品，这是京东商城越来越受消费者青睐的重要原因。
（4）产品种类。
产品线的宽度和深度，对消费者有很大的影响。产品品种越多，每个品种的品牌和型号越多，消费者越容易买到称心如意的产品，经销商和零售商所建立的渠道就越有价值，越受消费者欢迎。
（5）客户服务。
方便客户与厂家互动，即厂家为经销商、零售商、消费者提供购买服务时，帮助他们拥有快乐的购买体验，比如提供存包服务、照看小孩、提供优美的购物环境等。
（6）信息提供。
为消费者提供产品属性、使用方法或售前/售后服务信息，比如设立产品体验馆、在零售店举办小型产品讲座、在购买现场投放视讯设备等。
3.营销渠道价值
渠道的价值，与产品、价格、促销的价值是一样的。心理学家米尔顿·罗克奇（Milton Rokeach）认为，个人价值包括18个终极价值和18个工具价值，如表1-2所示。终极价值是指人们渴望实现的最终状态，工具价值是指人们为实现终极价值所坚持的行为规范，这36个价值都可以作为营销渠道的价值。
表1-2 终极价值和工具价值
1.4.2 制定营销渠道战略的方法
1.结合营销渠道属性制定营销渠道战略
根据厂家的产品特性，结合营销渠道的属性，厂家可以制定不同的营销渠道战略。例如，亚马逊采用“只做电商”的单一渠道战略，快速发展电商业务，使其成为全球最大的电商。
现在，更多的厂家选择采用“多渠道战略”，既做线下渠道，也做线上渠道，实现了线上线下渠道的融合，使其得到了快速发展。例如，格力线上渠道，如天猫、抖音收到的订单，交由线下经销商交付，实现了线上线下渠道的深度融合。
根据营销渠道的5种属性，作者给出了部分对应的营销渠道战略供厂家参考（见表1-3）。需要特别说明的是，根据营销渠道属性制定的营销渠道战略，远远不止以下战略。
表1-3 根据营销渠道属性制定营销渠道战略举例
2.按照营销渠道利益制定营销渠道战略
厂家根据营销渠道给客户带来的6种利益，结合产品特性和竞争对手的营销渠道战略，制定能够给厂家带来竞争优势的营销渠道战略。例如，京东商城推出的“小时达”“分钟达”，大大减少了消费者的获取时间，通过营销渠道的利益定位点获得了网店的竞争优势；可口可乐推出的“物有所值、无处不在、心中首选”的营销策略，其中的“无处不在”就是营销渠道的利益点，让消费者在任何地点都能够方便地获得，密集型分销使可口可乐获得了巨大的竞争优势。
根据营销渠道的6种利益，作者给出了部分营销渠道战略案例，厂家可作为参考（见表1-4）。
表1-4 根据营销渠道利益制定营销渠道战略案例
3.按照营销渠道价值制定营销渠道战略
营销渠道价值也是营销组合各要素所带来的价值，即产品、价格、促销和渠道所带来的价值都是一样的。
营销渠道价值包含了心理学家米尔顿·罗克奇的18个终极价值和18个工具价值，厂家可以根据自己的情况，并结合竞争对手的营销渠道战略，从以上内容中选择适合自己的。