1.3 营销渠道战略的概述

通过上面的学习我们了解到：厂家的利润来自销售，高销售额来自厂家拥有持续竞争优势，持续竞争优势来自营销渠道战略。下面，我们将介绍营销渠道战略的定义及营销渠道战略的相关内容。

1.3.1 营销渠道战略的定义

➔ 名词解释：营销渠道战略

营销渠道战略是厂家为了获取持续竞争优势，以实现向目标市场持续分销产品的营销目标，需要遵循的基本原则。

厂家制定营销渠道战略的具体方法是：在营销渠道的属性、利益和价值等要素中找出某个关键要素，并将这个要素贯穿于营销渠道设计、渠道成员管理、渠道要素规划和渠道绩效评估之中，以获取持续竞争优势，实现分销产品的营销目标。

1.3.2 重视营销渠道战略的4种情况

厂家要盈利、要有销量、要实现营销目标，就需要有竞争优势，而竞争优势主要来自4P营销组合中的一个P或多个P，有多重营销组合可供选择。但是，如果厂家有以下4种情况中的任意一种情况，营销渠道就应该成为厂家获取竞争优势的主要因素，厂家要高度重视。

1.渠道是直接满足消费者需求的主要因素

目标市场的需求是营销组合的基础。当厂家通过营销渠道战略让消费者需求得到满足时，营销渠道战略就应作为市场营销组合中的重要部分受到重视。例如，口香糖、矿泉水等即时性消费品，消费者希望随时随地想买就买，此时渠道就成为直接满足消费者需求的主要因素。

2.产品、价格、促销3个因素与对手势均力敌

分销获得的竞争优势不易被竞争对手模仿。对于那些在产品、价格、促销3个因素上与对手势均力敌，希望进一步提高竞争能力的厂家来说，将分销作为营销组合的重要组成部分是有效的竞争战略。例如，格力、立白建立的分销渠道，是很难被竞争对手一夜之间模仿的。

⦿ 名人名言

将分销战略作为竞争优势表述为：优秀的制造能力、高效率的生产及高水平的产品质量，正在成为众多企业追求的方向，任何想在市场竞争中生存下来的企业都不能忽视它们。事实上，大多数在这些方面处于劣势的企业都被市场淘汰了。我们知道如何进行分销，我们已经与经销商建立了真正的伙伴关系，这是我们公司强大的主要原因！

——卡特彼勒前CEO唐纳德·菲特斯

3.竞争对手的渠道是营销组合中的弱点

竞争对手忽视分销，对那些将分销作为营销组合的重要组成部分促进发展的厂家来说是一个绝好的机会。

在中国，有许许多多厂家的创始人喜欢研究产品，但对渠道的了解有限，要么不重视渠道，要么不懂渠道。他们往往会把注意力放在产品生产和品牌宣传上，设备越来越先进，品牌知名度越来越高，渠道设计却一塌糊涂，最终导致分销目标无法实现，利润自然无法增长。某些厂家认为，渠道中的实体经销商只是被利用的工具，厂家通过各种威逼利诱的压货手段，将厂家的库存转移到经销商的仓库，收回货款，至此就认为实现了销售。

由于大多数厂家不重视渠道建设，什么样的经销商都可以合作，无渠道战略、无渠道划分、无资格要求、无市场规范、无长远打算，久而久之，跟着厂家的经销商虽然成百上千，但大部分是各自为政、唯利是图的投机性经销商，一旦遇到行业的激烈竞争，这些经销商就会离开，厂家营销渠道将会断裂，再先进的设备也将停止运转，再好的品牌也会消失，比如汇源果汁。

对于大多数厂家来说，这是一个很好的发展机会。一个经销商往往会经营几个甚至几十个品牌，与几个甚至几十个厂家合作，只要其中一个厂家重视渠道，把经销商当作资产，宣传厂商共赢的理念，这样的厂家一定会受到经销商的欢迎。

4.渠道可以增强厂家的协同效应

➔ 名词解释：渠道协同效应

协同是指协调两个或两个以上的不同资源或个体，共同完成某个目标的过程或能力。渠道协同效应是指在营销渠道中，厂家、经销商、零售商等渠道成员，协同一致地完成产品的售前、售中和售后的过程，以取得“1+1＞2”的效果。

当厂家选择信誉和威望都超过自己的零售商或批发商作为渠道成员时，往往会使厂家的商业信誉和品牌知名度有所提高。

例如，中小厂家可以选择与规模大、实力强的零售商合作，把自己的产品放在其货架上销售，实现渠道协同效应，以增强产品的市场认可度和信任度。

案例 网店和实体店协同形成差异化优势

网店的最大劣势是缺乏即时性，消费者需要几小时、几天甚至更长的等待时间。如果网店试图提供当天送货服务，就需要较高的运费。如果运费由消费者买单，就会增加消费者不购买的概率；如果运费由网店买单，网店就会失去更多的利润，甚至亏本。

现在一些传统的实体经销商和零售商认为，如果网店能够将实体零售店或经销商的仓库作为配送中心，就能够取得协同效应，使双方都获益。

1.3.3 营销渠道战略指导渠道分销决策

厂家为了完成分销目标，在进行营销渠道管理时，必须做出4项基本的分销决策，而这4项分销决策从营销渠道管理的角度考虑，是分销的“灵魂”。

① 为了实现分销目标，应该如何设计厂家的营销渠道？

② 如何管理渠道成员，才能实现厂家的分销目标？

③ 如何规划渠道因素，才能让设计的营销渠道持续且高效地运转？

④ 如何评估渠道绩效，才能让渠道真正成为持续竞争优势的来源？

厂家的渠道经理应如何通过做好以上4项分销决策实现分销目标呢？作者认为，更合理、更系统地处理4项分销决策的方法是，事先制定营销渠道战略，即为4项分销决策提供指导原则。

营销渠道战略就像一根主线，自始至终贯穿于4项分销决策之中。当厂家的渠道出现危机，或者需要对营销渠道进行调整时，营销渠道战略可以及时地为分销决策提供指导原则，以防止营销渠道出现偏差。

图1-2所示为营销渠道战略与分销决策之间的关系。上面的大框为厂家确定的营销渠道战略，其目的是为厂家的4项分销决策提供指导原则；下面的4个小框为4项分销决策，从营销渠道战略大框中引出来的4个纵向箭头表示营销渠道战略与4项分销决策之间的指导和被指导的关系。