第2章 那……该怎么上手？
买了这本书的你，想必已经对做播客跃跃欲试了。有的人甚至想好了播客主题，做了些计划。如果把自己的播客梦想说给别人听，他们大概率会说：“哦哦！那你想播点什么？”到那时你总得有话可聊，对不对？
但如果你想做一档吸引人的播客，就不应该从一开始问自己“想播什么”。这是因为播客和书籍、电影、报纸或杂志一样，归根结底是一种交流媒介[1]。它唯一的目的就是向他人传达一些东西，比如信息、娱乐或归属感。这是一种与受众对话的过程。同时也意味着一个残酷的事实：播客不仅仅是传达你自己“想说的内容”，更要预测别人“想听的内容”。NPR培训部门的音频制作专家阿尔金·赫钦斯（Argin Hutchins）说：“先找些聊起来有意思的话题，然后看一看有没有足够多的潜在听众对它感兴趣。”①的确，如果没有听众，播客就只是空谷传音而已。
或许你喜欢的一些播客不是这么起步的。比如，我订阅了好几十档喜剧类播客，我也知道这些播客不会费心琢磨自己的听众是什么样的人，也不考虑自己需不需要证明这档播客为什么存在——这是因为他们已经有一定的受众基础了，他们要做的只是想办法把既有受众引到播客这个新媒介上来。在走进录音棚之前，他们已经在喜剧界“积累”了多年（也就是说，把我们想让你对自己提出的问题咀嚼了很多年），他们早就知道，自己的工作就是找到别人的笑点。
很少有播客从一开始就有自己的听众群。[2]所以，为了给自己的播客培养听众基础，首先你必须设想其他人对什么内容感兴趣，对什么样的话题感到好奇、兴奋，或心里痒痒，或茅塞顿开，然后投其所好地生产内容，让他们愿意继续和你交流。
但事实上，很多播客根本不关心听众。NPR的政治记者达尼艾尔·库尔茨勒本（Danielle Kurtzleben）主持过NPR名下包括《金钱星球》（Planet Money）和其衍生节目《金钱星球指数》（The Indicator by Planet Money）在内的多档播客，她就认为：“确实有很多播客掉进了‘让我们随便聊聊’的陷阱（尤其是在早期）。创作者只是觉得‘嘿，我和朋友/同事聊的天还挺有意思的，我打赌肯定还有其他人愿意听我们聊下去’——但这就糟糕了！很多播客在概念上是很有创意、很能让人兴奋的，但最终做出来的效果却只是几个人彼此闲聊（很多时候能寡淡无趣地聊上一整个钟头），既没有规划也没有编辑。这种节目根本没法听。”②所以在NPR当我们要规划一档新播客时，首先要回答的问题就是——这档播客有没有对应的听众群，听众画像是怎样的？
而且，从一开始就思考这个问题，还有一个额外的好处，那就是等到需要把你的播客推销出去的时候，你能比别人更快一步。毕竟，只有对目标听众有了清晰的认识，你才能说服其他人对你的项目产生兴趣，为你提供投资、意见和建议，继而将播客推广出去。
本章将教你如何找准播客的核心理念与目标。首先，需要定义听众；然后在认真投入时间与资源做播客之前思考一些必须考虑的关键问题。
行家心得：一寸光阴一寸金
盖伊·拉兹，《我的经商路》创办人，《TED电台时间》《世间惊奇》联合创办人
我对播客的看法很简单。想一想，我们每天除去睡觉大概有14个小时，对不对？其中大部分时间都要用来工作。接下来我们还要花几个小时做些必须做的事情，比如带孩子看病、跑腿办事。在这之后，你或许还能剩下一两个小时的空余时间，比如切切菜、跑跑步，或者上下班通勤。如果我想占用你一些宝贵的时间，我就得给你些好东西，让你觉得物有所值。每次创办新节目，我都会问自己：“人们在听完这档节目之后有没有收获，能不能感到自己在某种意义上变得更充实了？”如果我想找你要一件宝贵的东西，我就得投桃报李。这就是我准备创办节目时的思路。一切的关键在于为听节目的人服务。③
关键问题01：播给谁听？
为了找准听众群，我们会给出一些练习题帮助你思考。你可以打开笔记本拿起笔，或者在电脑上新建一个文档。当然，你也可以直接在书上进行记录回答。
练习：认识你的听众
- 你面向的听众是仅限于一个地区，还是遍布全国，或者兼而有之？例如，一档关于公路旅行的播客既可以覆盖美国全境，也可以只关心佛蒙特州（后者的内容整体上针对的是区域性的话题，但也可以对美国其他地方的听众有吸引力）。④
- 有些人喜欢在开车、健身、遛狗或收衣服的时候听播客。那么你的听众会在什么样的场景下收听节目呢？
- 你的听众有什么样的收听情绪？他们是处在压力之下，急需找件事分神？还是在抉择面前纠结挣扎？需要为难题寻找答案？又或者想要推荐阅读的书目？想要陪伴与情感支持？再或者仅仅觉得自己料理鸡肉的方法太无趣，想学些漂亮的新菜式？⑤
这些问题现在有答案了吗？试着根据这些答案，列一份可随时更新的清单，把所有可能对你的播客感兴趣的人记下来——颗粒度越细越好，覆盖面越广越好，不要怕太乐观，不要怕太盲目。比如，如果要做一档名为《越酿越精》（Getting'Crafty）、关于精酿啤酒的播客，那么你的潜在听众可能就是靶心图中的这些人。下面尝试写下你的播客的潜在听众。
练习：目标听众
现在，我们要把潜在听众的信息按一定的规则进行整理。这个过程可以理解为确定“目标市场”。我们也可以为自己的播客选定一个具体目标。
你需要明确定义目标听众，聚焦这个群体，对其进行研究。但也不要被其所限，让自己的播客无法拓展选题广度、扩大市场吸引力的范围。
1 回到前面“认识你的听众”部分，看看你列出的那些潜在听众。
2 从列表里选择最有可能收听播客的人，确定其为核心听众。把这些人写到靶心图的中心。
3 接着，再选择对播客中的绝大部分内容都感兴趣的人。把这些人写到靶心图中外环里。
4 最后，思考一下：你现有的内容对这些人有没有价值？你是不是有种迫不及待的感觉，想要把这些内容传递给他们？如果答案是肯定的，那么方向就对了。你正在把播客的内容和听众更好地联系起来了。
除了核心的听众，你还可以在此之外画出更大的同心圆，找到更多的听众。但和其他任何一种关系一样，你和你的播客不能对所有人都面面俱到。追求面面俱到，就会失去焦点，也抓不准听众。
如果在确定目标听众时出现了问题，那么很可能是你的播客构思太宽泛，缺乏独树一帜的鲜明特性导致的。比如，要做一档历史类播客，你应该这么问自己：
- 我要在这个领域内关注哪些具体的方面？
- 关于这个领域，我要说的那些内容有没有被其他人提过？
- 和现有的播客相比，我传达内容的方式有什么独特之处，或者突破既有常识（也就是“反直觉”）的地方？
行家心得：做好功课
利亚纳·西姆斯特罗姆，播客《隐形力量》制作总监
“这听起来可能是老生常谈了，但市面上确实已经有了很多播客。有志于播客的人应该先看看这个圈子的总体情况，看看哪些内容已经存在……现在，人人都可以做播客。那么，你能给播客圈带来什么新东西？”⑥
如果靶心图中同心圆层数太少，那么这可能表明你的构思过于细分和垂直了，即对应的听众群过于狭小，不值得为此投入如此多的精力。比如，要做一档关于18世纪英格兰茶器的播客，要先学会问自己：
- 我还能为这档播客增加什么新的维度，以扩大覆盖范围？
- 播客构思的广度能否让听众在一连几期节目之后仍能对我的话题感兴趣？
也许你可以把话题延伸到18世纪的英国古玩、18世纪的英国家庭生活，或者简·奥斯汀的客厅上去，又或者把18世纪英国的家具、生活方式、装饰艺术、服饰、习俗、社会阶层、时兴议题囊括其中。
在为每一期节目构思内容时，一定不要忘了你的核心听众。想一想你的故事能命中这档播客听众图谱的中心吗？
关键问题02：听众想要什么？
试着从听众的角度问：“这对我有什么价值？”。好的播客能切中人们关心的话题。我们可以把可能的情境分为两种——痛点和爽点（坏事和好事）。
痛点
- 问题。从宝宝为什么不睡觉、升职为什么受阻碍，到最近让人头痛的新闻热点，有什么问题能把我们折磨得寝食难安、如坐针毡，让我们没法集中精力实现自己的目标？
- 需求。很多基本需求如果得不到满足，那么就会让我们痛苦不堪，比如身体健康、理财管理、事业成就，或者是那些可改善、可修复的东西（无论是自己的人格、与他人的关系还是自家厨房的水槽）。
- 冲突。比如澄清一个有争议的问题，理清一场热点论争，就一个高度情绪化的话题发表冷静的评论。
爽点
- 心愿。帮人们做梦、筑梦、圆梦，比如帮助其创业、远游、身体畅适，或者穿搭美观。
- 爱好、消遣。比如流行文化、极客文化、故事会，或者深挖廉价美食、古着穿搭、飞蝇钓之类的话题。播客圈最大的门类之一，真实罪案故事就属于这一范畴，还有一个更大的门类“宅人对谈”或许也能归到这里。
JustPod注：
“Two or More Nerds Sitting Around Nerding Out Over a Nerd Thing。”一个狂热的小圈子对自己狂热的爱好滔滔不绝进行狂热的讨论。
- 满足好奇心，给人以启发、惊愕、惊喜或震撼。比如，回答让人心里痒痒的问题，或者提出人们从未想到的问题。利用反直觉，对我们以为自己已经知道的事情提出新见解。⑦讲述那些大卫战胜歌利亚式的成功奇迹，或者某著名事件幕后的秘辛，又或者是讲述一个成功故事、一场惊人发现，建构出一个生动的、或现实或虚拟的世界。
练习：“这对我有什么价值？”
试着回答以下这些问题：
1 在上述痛点和爽点中，有哪些是你的播客构思能打中的？（答案可以不止一个。）你的播客要怎样才能打中？
2 想象你正在酒吧里和好朋友聊起自己的播客创意，但这位大大咧咧的好朋友向你踢来了一脚直球：“这对我有什么价值？”你该如何回答？
3 你希望听众在听你的播客时有什么样的感受？
4 想象你在节目评论区或者社交媒体上发现一些节目的粉丝正谈论你的播客，你觉得他们会说什么？
5 如果你的粉丝想推荐或者评价你的播客，那么他们该怎么做？
关键问题03：如何找到目标听众？
现在，你已经大概了解了自己的听众画像，也想过了自己的播客能给他们带来什么。下面 让我们继续研究这些目标听众的时间安排方式，了解他们的兴趣和关切所在。注意，这里请重点考虑靶心图中心的核心听众。
练习：你的听众都在忙些什么？
试着回答这些问题：
- 你的目标听众住在哪里（郊区、市中心、农村，或者某个具体的州/国家）？
- 他们主要出席什么样的活动？
- 他们正在看什么杂志、报纸和书？
- 他们会浏览哪些网站？
- 他们最常使用哪种社交媒体？
- 他们用哪些流媒体平台？
花些时间研究他们浏览的读物、网站、社交媒体与平台，然后回答这些问题：
- 这些听众喜欢什么样的说话方式：是尖锐讽刺的、中肯克制的，还是情绪激动的？
- 这些听众喜欢什么样的内容长度，是又短又动人的，还是又长又具体的，还是介于两者之间的？
- 从他们最爱读、点赞最多的推送、下载最多的内容，以及最长的评论、最热衷的活动、最关注的播客主题、最喜欢的文章题材来看，什么最能让你的听众投入其中？
以上这些工作叫作“市场调查”，是市场营销的一部分。的确，市场营销会吓退一些人（如“我最不会推销自己了”），也会被一些人嫌弃（如“我只想做自己”）。但好的市场营销只是在提醒人们注意一些他们可能会感兴趣的事物。
请先把这一点牢牢记住，它很重要。在下一个问题里，我们还会提到它。
另一方面，如果能回答这些问题，你或许就能更好地为自己的播客找到理想的调性、时长和内容方向。
关键问题04：播客的类型。
到目前为止，我们都在不断尝试锁定目标听众。下面，让我们看一下播客的类型。
播客的分类方法不止一种，比如形式（单人？还是多人会谈？）、题材（杂谈？心得？还是新闻消息？）或两者混合。接下来介绍4种“播客类型”，我们主要关注的是节目的形式并列出了一些对初创播客而言容易上手的体裁，其中叙事类播客可以说是最有挑战性的类型。⑧我们还将深入讨论这个话题，但眼下需要先知道，最适合自己实际上手的播客形式取决于你手中的3种关键资源：
- 你可用于制作播客的时间。
- 你可投入播客事业的金钱。
- 你在时间和金钱较为有限时对播客事业保有的热情程度。
播客类型：访谈类播客
简单来说，就是主持人和嘉宾进行对谈。
举例：此种类型的播客很多，因节目主题与嘉宾个性而异，既有《清新空气》（Fresh Air）中特里·格罗斯（Terry Gross）这种比较精细的名人与记者访谈，也有像盖伊·拉兹（Guy Raz）在《我的经商路》中和那些商界大佬进行的关于商业创意的精彩对话。
主持人：一到两人。
嘉宾：一到两人。如果嘉宾是一个团体（比如一支乐队），则应选定一个主要受访者。
如何做：访谈类播客需要发挥主持人、嘉宾的个性及话题特点，节目调性可以是严肃、有趣或极客式的。节目的质量取决于对话的质量，而不只是主持人的水平。播客评论家尼古拉斯·柯（Nicholas Quah）曾说过：“特里·格罗斯的访谈是精辟又深入、随和又尖锐、全面又独特的。可以说，她的《清新空气》改变了整个播客产业的面貌。”⑨
我们分享这些不是为了把你吓倒，而是为了向资深人士学习。更重要的是，要知道：访谈绝不只是朋友之间的杂谈，不能只围绕嘉宾乐于谈论的话题问问题，更不能把节目办成展销会。当然，播客可以提及嘉宾最近出的新书、唱片或其他什么成就，但你一定要区分是“告知”还是“带货”。
在《杰西·索恩之正中靶心》（Bullseye with Jesse Thorn）中访谈过多位文艺创作者的杰西·索恩（Jesse Thorn）曾说：“我总是想跳过那些其他人已经问过的话题。”⑩你绝对希望听众能听到一些有趣的、不寻常的、有启发性的、有意义的、激动人心的，或者出乎意料的东西——一些能让他们拓宽视野、增长见识的东西。最好的访谈节目给人的感觉应该类似于在现实中进行了一场极为深入的对话。本书第10章将会讨论人物访谈和前期准备的技巧，还会介绍杰西·索恩使用过的主要策略。
要点：准备充分是把访谈做好的关键，这包括事先围绕嘉宾做好调研，准备好在访谈时念出或播放嘉宾的介绍剪辑。杰西·索恩说过：“我会尽可能安排一整天的时间做准备，至少得连续6个小时。我做准备的效率很高，但在早些年里我可能需要至少8到12个小时。”此外，你还需要读嘉宾的著作，或者看嘉宾制作的电影、节目。
优势：成本低。做访谈节目不需要出外景，也不需要租场地，甚至通过电话就可以完成采访。⑪因为音轨数量有限（只有你和你的嘉宾，可能还会加几条他们既往作品中剪辑出来的段落），节目内容在编辑时很好编排。
前期脚本要求极少，你可能需要记下访谈中想谈论的一些要点，也可以列出一些想抛给嘉宾的问题或话题。但你不用为每一期节目撰写一份完整的脚本。你只需要写个开场白和结束语就好（我们会在之后展开谈这些）。⑫
日程灵活。访谈类节目不需要写脚本、出外景，编辑起来也比较方便，很适合时间有限的制作者。你只需专注于前期研究，打磨关于节目内容和嘉宾人选的想法，然后与嘉宾约定时间、为访谈做准备，最后录制访谈。
成长路径：访谈类播客对时间、项目流程管理、预算和叙事能力的要求都比较低，但需要比较仔细的前期准备和对访谈技巧的专注。你或许可以先从时间比较短的访谈节目开始（比如10分钟到15分钟），然后再增加难度，逐渐成长。
播客类型：圆桌讨论/多人会谈类播客
由几位参与者讨论一个或多个话题（取决于节目时长），目的是从多个角度分享你可以调用的信息。
举例：圆桌讨论的调性与交谈氛围可以有很多种，可以是几个朋友围绕电影或者其他话题的畅聊（如NPR的《流行文化也快乐》），也可以是新闻采编团队探讨时下热点（如《NPR政治播客》）。
主持人：最好一个人，也可以两个人。
嘉宾：对于嘉宾的人数存在一些分歧，不同的意见也各有道理。但要记住，你的听众正在听好几个人说话，你得保证他们能时刻跟上说话者的节奏。《流行文化也快乐》就坚持一个主持人加最多三位嘉宾。
如何做：要明确目标听众，这样才能形成清晰且有针对性的话题与议程。否则，这种本就松散的节目形式很容易变成东扯西拉、缺乏明确定位的产品。
主持人要足够吸引人，能时刻活跃气氛，懂得控场，能在嘉宾跑题的时候把话题收回来，带动他们转入下一个话题。
在最理想的条件下，所有人最好能在同一间屋子里，让主持人能用眼神安排说话的次序，及时发现嘉宾中有谁最想发言，用点头的方式邀请嘉宾开口说话。如果参与者是通过打电话或从线上加入的，那么你可能需要设置很多衔接性的口令，后期制作时再把这些口令剪掉。
要点：像找室友一样，找圆桌嘉宾也要看是不是“搭”，或者说是否合得来。你们应该有共同的兴趣点，彼此尊重，分工合作并有相同的职业道德。彼此间取长补短也很重要。最好的圆桌讨论/多人会谈应该充分调动起多样性的力量，能从多种不同的知识储备、观点和身份背景中提炼出综合而全面的内容。
优势：你可以分享前期研究和每一期节目的准备成果。对脚本写作的需求很小（只需要开场白、结束语和概要，不需要脚本），有一定自由发挥的空间。圆桌讨论/多人会谈的效果可以更风趣一些，比如爆笑（如果符合主题且不过度泛滥）、有趣的段子或玩梗，只要听众能发现并享受笑点即可。
成长路径：你可以从一个明确的话题逐渐展开（如从居家烹饪到娱乐活动，从故事片影评到电视节目评论），然后建构专题（如每周综述、产业奖项、事件或历史），收集听众的意见、反馈，建立社群互动，还能一边度假（当然得有人值班！）一边录节目或联络新嘉宾。
播客类型：演艺类播客
这类播客可以就一种演艺媒介向观众提供或分享信息。
举例：由鲍勃·博伊伦（Bob Boilen）和罗宾·希尔顿（Robin Hilton）主持的关于“音乐新发现”的周更播客《总而听之》（All Songs Considered）和《世界咖啡屋》（World Café），是两档把表演艺术和访谈结合起来的音乐节目。
主持人：一到两人。
嘉宾：并非必要，具体可参见上面提到的两档节目。
如何做：节目需要有明确的定位，你在节目中说的所有话题都要有缘由。如果听众期待的是能从节目中学到点什么，那么作为主持人（更准确地说，节目内容负责人），你就需要介绍每一期节目的主题是什么，为什么选择这个主题，以及这个主题有什么意义。它有什么不同寻常之处，是有颠覆性、历史价值还是创新性？
要点：你必须是相关领域的狂热发烧友，对播客的主题有深入且无尽的热爱，否则就无法取得该领域听众的信赖，自己也无法保有持续的动力进行更新。
优势：该类播客很适合不那么健谈的主持人，剪辑方法也更加简单，如说话，切歌，说话，切歌，如此往复。但要注意，对音乐片段的选用。如果没有得到许可或者没有购买使用权，那么插入的音乐就不能太长。如果你是在评价、批判或分析片段素材，那么大概能归入“合理使用”[3]的范畴，但具体还要视相关的法律法规而定。
成长路径：与圆桌讨论/多人会谈类播客类似，演艺类播客可以从比较小的主题和内容体量起步，然后根据时间、预算和听众反馈等，逐步拓展话题的范围、增加节目的时长。
播客类型：叙事类播客
叙事类播客包括虚构类和非虚构类两种。在非虚构的叙事类播客下，还有以解惑特定话题为主旨的知识类播客，如《金钱星球》《电台实验室》；调查报道类播客，如《嵌入其中》；还有将新闻报道与知识结合起来的播客，如专业人士访谈《隐形力量》。
举例：播客如上。
主持人：需要一到两位主持人引导听众听完整个故事，用声音在不同要素间构筑“桥梁”，增添细节、厘清主题、预判听众可能产生的疑问，为叙事安排转折与伏笔。
嘉宾：视主题不同，可以采用外出实地采访、电话采访或录音室访谈等形式，对象可以是专家，也可以是与故事有关的任何人。此外，制作者不仅要收录声音，还要撰写脚本，把驳杂的音频整合成连贯而吸引人的故事。
如何做：即便节目的时间不长，叙事类播客的内容也必须足够深入。无论是虚构的故事还是有现实基础的故事，听众需要有一种领略异域的感觉。
虚构类：你需要有音频工作经验的专业演员来讲述扣人心弦的故事（见下文“聊聊虚构叙事类播客”）。
非虚构类：你需要的故事不但要引人入胜，还要改变我们看待世界的方式。没错，这需要下一番功夫。《语码转换》（Code Switch）的首席主播基恩·丹比（Gene Demby）曾讨论过关于种族、族群和文化等很多复杂议题，他是这样回忆自己是如何与希林·马里索尔·梅拉吉（Shereen Marisol Meraji）一道想出这档播客的第一期节目（“试验集”）的：“希林负责整理录音，我负责写脚本，我们就这样花了大概一个星期，才做出15分钟扎实的播客节目……报道采写本身就非常费时，而节目制作花费的时间甚至更多。我们有时直到星期三凌晨节目快要上线之前都还在做调整……要想做一档好听的、甚至仅仅是能听的节目，都需要花费非常多的时间进行编辑及后期制作。”⑬
要点：研究故事、收集素材、撰写脚本和后期制作都需要大量的时间。出差旅行、添置外勤设备都需要资金支持。有时还要雇人做专业剪辑，或购买音乐和其他音频文件的使用权（可以参考本书第8章）。新闻专业中的技能（如对职业伦理的严格遵守）也是报道和讲述故事所必需的。如果你准备亲自操刀节目的制作，那么就需要一定的音频制作基础，如录制音轨并汇编成节目。此外，你还需要一定的项目管理能力，以确保制作进度赶得上发布时间，并完成所有事先所需的流程手续，如从受访者（或虚构类节目的配音演员）处获得授权，或取得音乐与音频选段的使用授权。
优势：发现、制作并分享一段精妙而发人深省的故事可以带来无比的满足感。
成长路径：这一节目形式对播客新人或独立制作人而言是很有挑战的，需要更多的专业技能。成功的叙事类播客绝对不是只用“薄薄的一层事实”作幌子来推销观点的节目。如果你想为自己的播客找一个比较好的、开始的起点，那么建议你选一个自己熟知的领域，在制作的主题上要非常专注，尽可能减少访谈次数或报道的广度，多预留些准备时间，并且压缩节目的时长，这样可以比较好地起步。
聊聊虚构叙事类播客
你写小说吗？也许你想试着做一档虚构叙事类播客。那么你一定要给自己敲响警钟：虚构叙事类播客不只是把一本有声小说拆开来念。在这个门类里最好的内容都是专门为播客媒介撰写的。所以在开始写脚本之前，你得思考一下自己想讲的这个故事能不能在一种由一系列琐碎的系列化音频组成的媒介里得到很好的呈现。无论你的故事是长是短，无论你的文本是类型小说还是“纯文学”[4]，其大部分世界观的建构都必须依靠氛围的渲染。
你对虚构叙事类播客感兴趣，或许是因为它比拍电影更便宜，或许是因为它比出版更简单。但在写播客脚本时，语句必须简洁上口，对话要有现实感。此外，正如上文提到的，其世界观要能以音频的形式传达出来。如果故事像《远航哉克斯》（Mission to Zyxx）那样发生在宇宙飞船上，那么就可以加入低沉紧张的引擎杂音，让听众有置身宇宙的感觉。如果故事像《木质大衣》（Wooden Overcoats）那样发生在狂风吹拂、阴云密布的英吉利海峡的小岛上，那么就可以加入海鸥的嘶吼和浪涛拍岸的巨响。
如果要对虚构叙事类播客的写作本身做进一步的探讨，那么我们需要的篇幅甚至可能比这本书还多。好在，已经有很多勇敢者挑战了这项工程：安妮·拉莫特（Anne Lamott）的《一鸟复一鸟》（Bird by Bird）中用老阿姨一样睿智、温暖又可爱的笔法提供了不少写作建议；约翰·加德纳（John Gardner）在《小说之道》（The Art of Fiction）中的指导则更像一位严厉的老祖父对你言传身教。或许你可以把这两本书都读一遍，找找区别？反正我是这么做的。你也可以听一听像《木质大衣》和《非同小可》（This Sounds Serious）这样的优质的虚构叙事类播客，听听这一门类的现役行家是怎么探索叙事艺术新疆界的。[5]
做一档虚构叙事类播客对项目管理（比如试镜、雇用和指导配音演员）有着特殊的要求。不过，本书中关于音频制作、日程安排、预算规划，以及如何找到并触及目标听众的基本介绍仍然适用于虚构叙事类播客。
关键问题05：播客的灵魂核心是什么？
现在，让我们看看播客的主题是如何与我们之前介绍的各种播客类型对应起来的。
练习：检验概念
请看下列这些问题并写下自己的答案：
- 为什么是播客？而不是书、视频或网站？什么是你只能在播客上做到，而不能在其他媒介上做好的？⑭
- 你的概念是不是已经被人用过了？如果是这样，为什么人们会找到你的播客，而不是相同或相近主题下的其他播客？建议你研究一下你的竞争对手，并思考自己能为这个圈子带来什么新东西。
- 你的播客迎合了哪些尚未被满足的需求？我们NPR的《语码转换》就是因这个问题而诞生的。当问到基恩·丹比（Gene Demby）有哪些尚未被满足的需求激发了他开设这档节目时，他说：“有一个故事让我们想要开这么一档播客。那是2013年，希林（希林·马里索尔·梅拉吉）和我去西弗吉尼亚报道了一场史上最吊诡的校友返校日：一座传统的黑人学院，但校友群体有90%都是白人。我们带回了太多太多的录音素材——那里有太多精彩的故事，如果只在《早间播报》（Morning Edition）或者《万事皆晓》（All Things Considered）上做成5分钟的短节目，那么就太浪费了。所以我们想到办一档名叫《语码转换》的播客，甚至还为此做了一个很粗糙的试播集。但在播客Serial出来之前的时期，很多人对播客没什么热情。（坦白来说，因为当时我们太想讲述这个故事了，甚至都没想好下一期节目是什么样的。）但我们真心相信，自己在做的事——讲述美国发生的关于种族和身份认同的奇妙故事，有可能会成功。”⑮
- 节目时长应该有多长？一期节目的时长根据节目的形式和主题的不同，从几分钟到几小时不等。不过，我们能从数据中看出，时长在18到30分钟之间的播客更有可能抓住听众的注意力，这与美国人的平均通勤时间大致相当（或许不是巧合）。⑯但这只是数据生成的建议，如果你相信自己的内容很特殊，那么你大可当一个例外。此外，你还应考虑到自己的可用时间、预算和故事的复杂度等。入门阶段，短小精悍的节目总好过冗长无味的节目。是否成功将取决于维持稳定的节目质量与时长。
- 更新应该有多频繁？这取决于你能否持续不断地为听众提供内容。更新频率总是可以在日后提上去的。有些听众告诉我们：他们更在乎的是节目质量的稳定性而非更新频率。但请记住，创建成功播客的关键是“关系”，即听众放心把时间交给你，是因为他们相信你的播客能准点更新。所以你要尽一切努力守住这种信任，不要让他们失望。
- 如何选主持人？对这个问题我们要小心对待。不是所有播客制作人都能当好主持人的。你不需要亲自为节目唱主角，但要塑造一个开朗可亲的形象，对播客的主题有热忱，要有足够的韧性走完整套流程，还要有一种迫切的分享欲，乐于用言语、声音和话筒背后的存在感把自己的所知、所爱分享给听众。如果你不是这样的人，那么你可以找一个和自己志同道合且具备以上这些素质的人，让他（她）主导话筒，而你在幕后作为制作人，提供支持，形成密切的配合。⑰
- 哪些人不是你的目标听众？再看设定的目标听众（回顾“关键问题01”），分析可能的潜在市场。严格一些，重新确认哪些人是目标听众，哪些人不是。⑱
练习：一句话概括你的播客
现在，我们终于来到这一步了——这是所有播客指南类图书以及我们NPR自己的训练材料都一定会迎来的一步。这道难关要求你用一句话介绍自己的播客，以捕捉其真正独特的精神内核。⑲
别紧张。随着你的构想不断完善，这句话多多少少都会有所改变。但一句话简介本身十分重要：它是你的播客的核心概念的基石。它能让这个核心概念落到实处，也能让你在制作时更容易向别人推介自己的播客，以获得他们的帮助。
首先，让我们看一看NPR网站上一些我们自己制作的播客节目的一句话概述。
在看的同时，你也可以思考：这些概述是如何提炼出一档播客的精髓（除了内容，还要讲出调性）的？它们是如何回答“给谁听”和“为什么要听”的问题的？它们切中了哪些痛点或爽点？它们是如何超出我们的预料，勾起我们的好奇心的？⑳以及它们对听众许下了何种承诺？
《自上而下》（From the Top）——向你展示美国最优秀青年古典音乐家们的作品、故事与幽默个性。
《流行文化也快乐》（Pop Culture Happy Hour）——风趣不羁地聊一聊最新影视、书籍和音乐。
《以声犯禁》（Louder Than a Riot）——为你揭示嘻哈音乐崛起与大规模监禁之间的联系。
JustPod注：
在嘻哈音乐兴起的20世纪90年代，这一音频流派与种族、犯罪等问题有着非常多的交织而错综复杂的关系。比如一直有传闻说，一些私营监狱为了增加入监人数，在背后支持了嘻哈乐的发展，希望通过音乐教唆犯罪。这究竟是不是事实？这个系列节目透过一连串的访问与调查就是想要揭示这背后的关系与联结究竟为何。
《隐形力量》（Invisibilia）——融合叙事艺术与科学知识，刷新你对人生的认知。
现在轮到你了。首先多打几份草稿，然后停下来，圈出那些你觉得好用的词句（它们能回答你在这一章里思考的那些问题），如此反复，但不要删掉任何文字。那些落选的内容或许还能在你的正式版播客简介（见第14章）中派上用场。
关键问题06：如何给播客命名？
也许在开始制作之前你最先想到的就是给播客取一个好名字。但有些时候，先做好准备，再回过头来取名才更为明智。回答完以上几个问题后，你对要创建的播客的设想已经完善了很多，甚至可以用一两句话对创建的播客进行概述。而对播客的命名更应该进一步地提炼出整个播客的精气神儿来。
多看一些播客的示例，看看这些播客的取名表达了什么，或者暗示了什么？它们传达了怎样的情绪？你能否看出那些名字是如何与一句话简述的内容相互衔接、相互呼应、互为补充的？比如，《流行文化也快乐》的“快乐”（happy hour）让人联想到酒吧，而在酒吧里，我们的确会和朋友们一边喝酒，一边“无拘无束地聊聊”最近在读的书、在看的影视作品，以及在听的音乐。
好的播客取名往往能以一种充满诱惑（而非隐晦）的方式呈现出节目的真实面貌。然后，潜在听众可以从简述文字中更好地理解这一面貌，让名字暗示的信息变得更为明确。
练习：播客的命名
下面要做的事就是把起名的想法列出来。不用太挑剔，只管列。只要想到什么，就把它写下来。别以为你在冲澡的时候偶然冒出的点子不会被忘掉。写下来！
如果想到了一个不错的点子，记得上网搜一下是不是已经被人用过，或者是否有可能与其他播客混淆。你也可以在商标索引网站查询你想到的名字是否已经被注册了，以便排除法律风险。当然，你也可以给自己想到的名字注册商标。如果这么做有必要的话，那么你可能得找律师咨询一下。给节目取一个独特且有识别度的名字对播客的市场营销有很大的帮助，这能让像苹果这样的播客平台收录你的播客，也能让听众在第一时间找到你的播客。㉑
你可以向其他人提出你最喜欢的起名方案，征求他们的意见。你也可以让他们根据标题描述播客的形象。㉒看看你起的名字有没有调动起他们的好奇心？播客的名字必须足够有吸引力，才能吸引他人在翻阅播客列表时点开你的页面，查看里面的内容。一定的神秘感是必要的，但也要避免故弄玄虚、让人摸不着头脑。你是希望吸引人们进来探索，而不是期待他们替你猜谜。㉓
有时候，言简意赅的描述性词语是最好的播客标题，比如我们NPR自己的节目《人生工具箱》（Life Kit）——它真的就是“人生工具箱”这5个字而已。简单直接的名字可以让听众一眼看出自己能从这档播客中得到什么。㉔
你要保证播客的名字即便在没有封面设计的情况下也能吸引人。此外，你也需要看一眼苹果播客（从前的iTunes）对播客名称的要求，确保你的播客的名字和节目简介与其设置的规范相符。㉕在写作本书时，苹果播客仍是播客领域的绝对主宰㉖，所以你的播客必须登上这个平台。㉗
JustPod注：
除了下载量与市场份额的原因外，另一个重要原因是，苹果播客的播客目录，也就是“directory”，是一个开源的API。许多播客应用会直接调用苹果的节目库，以节省运营成本，而且这是合法的。所以被苹果收录就意味着在所有泛用型客户端基本都能搜到你的节目，这是非常重要的。当然从听众角度看，由于“播客”预装在所有iOS系统设备上，因此鼓励那些还不知道播客为何物的朋友使用苹果播客收听，也是最简单的方式。
顺带提一下关键词的问题。人们会根据关键词搜索相关类型的播客。你肯定想让这些关键词为己所用。搜索算法总是不断变化，设置关键词的策略也需灵活应变。以前，播客可以在介绍部分堆砌关键词（比如“TV、媒体、电视、HBO、有线电视、流媒体、《守望者》、漫画、图像小说、罗夏测试、林德洛夫”），广撒网以便获得更多的下载量。但现在，苹果播客的服务器会直接拒绝这种策略。所以关键词设置没有什么一成不变的窍门，你需要灵活调整策略。本书第4部分会对此展开介绍。
这些关于命名的建议是不是让你头疼？那就让我们来做一个简单的总结吧——名字必须简洁、明快、扼要。
关键问题07：做播客的初心。
别担心，我们快结束了。但首先，你得画一张“饼”——不是吃的饼，是饼图的饼。
练习：认识你自己
在纸上画个圈，然后思考以下这些问题：
- 你能为播客投入多少时间？
- 你能为播客投入多少金钱？
- 你对这档播客有多少热情？
不用想太多，在你的饼图上依次把这些问题的答案画出来。我们会在后续章节里展开讲。现在，只管画就好。
这样一来，这三个部分就组成了“时间+金钱+热情”的方程式。根据这个方程式，你可以判断自己要做什么样的播客，以什么样的频率更新（或者是否更新）。
理想状况：你的饼图上三足鼎立——你有足够的时间做一档理想的播客，有足够的资本购买你不愿亲力亲为（或从头学习）的服务，也有支撑自己继续做下去的热忱。但大多数人掌握的这三种要素是不平衡的。接下来，我们就分别看看这三种要素，研究一些应变的办法。
时间：如果你的“时间”一栏比较小，那么可以增加预算，用“钞”能力把事办妥。如果钱也不够用，那么你可以让节目时长短一点、更新频率低一点，还可以找个合伙人或者联合主持人（或多个对谈者）与你合作。
金钱：如果钱是你饼图上的短板，那么你可以为播客投入更多的时间和热忱，比如自学所有技能、对所有工作身体力行；或者制订一份更严格的预算，只在少数不能自己做的事情上花钱；也可以好好研究人才市场，找些廉价又能干的自由职业者为你做事。和之前提到的一样，办一档有联合主持人或多人对谈的播客可以帮你减轻一定的工作压力，甚至也能省点钱。你也可以试试众筹。同样地，缩短节目时长、降低节目更新频率可以让你更轻松。
热情：在“关键问题06”我们曾问为什么其他人要关注你的播客。现在，我们要问自己为什么要做这档播客。你爱这档播客吗？
《语码转换》联合主持兼高级制作人希林·马里索尔·梅拉吉曾说：“做自己不热衷的事很难持之以恒，但只要弄清自己的热情所在，一切都将推着你往前走。”㉘
人们做播客的理由千差万别，想要借此实现的目标也多种多样。想一想你自己为什么要做播客。你的播客要怎样才算“成功”？㉙是为了与人分享你关心的事物？是为了提高自己在专业领域的名声地位？是为了展示你的知识面和演说技巧，以争取登台演出或宣讲的机会？是为了与顾客建立联系？是为了自己的网站导流，以推销产品或服务？是为了获取下载量，形成社群，以便有更多的沟通和对话？是为了奖励和好评？还是为了建立一个足够大的听众基础，并以此获得订阅、赞助或广告投放，让播客有朝一日自给自足？最后，想一想与博客、社交媒体、网络研讨会等其他媒介形式相比，播客能为你带来什么？
你不需要立刻给出确定的回答。但如果你对做播客这件事感受不到热情，那么就该立刻停手，不要启动项目。为什么？因为你的听众能听出你的迟疑，然后迅速流失；而你自己也会打退堂鼓——因为你没有足够的动力持续不断地投入时间和精力，也无法从中尝到甜头。你应该先了解自己的热情所在，换一种思路，换一个角度，换一个目标，然后重新开始。
恭喜！到此为止，你已经啃下了不少硬骨头。现在，你对自己想要创建播客的构想已经完善了很多。你知道了自己应面向哪些目标听众，知道要根据自己的优势选择播客类型，也知道了自己想要获得什么样的效果。在接下来的几章中，我们将带你了解创建播客的具体过程。让我们继续吧！
[1]无论如何都会变成这样。播客起初肯定是一场单口表演，但随着你征求、接受并落实听众的反馈和意见，它将很快成为一场生动的对话。
[2]顶流名人开播客（并迅速抢占下载榜前排位次）的风潮让很多深耕播客多年的主播感到担忧。不过，这些姗姗来迟的播客同样需要持续不断地推出优质节目才能继续“红”下去。（下次请我喝酒，我能围绕这个话题说到吐）。
[3]也许你正在问：“‘合理使用’是什么？”这个问题问得好。即便你以为自己知道“合理使用”是什么意思，你最好也要认真查一查，而且不能随便查个结果就算了。这是因为很多人所谓的“合理使用”或许更应该称为“合理滥用”。严格遵守版权法律对像你我这样的创意从业者来说是件好事，我们建议你从本书第8章“播客的法务问题”开始，查一查专利局的网站并就具体问题询问律师。
[4]这当然也自成一个类别。
[5]这听着有点像把指导你们的责任推给其他人？没错，就是这样。NPR在音频叙事领域的技巧和经验积累是无可比拟的，但我们不做虚构内容。