第1章　等等，播客是什么？

小贴士：

1、2、3……标识对应的是原作者的注释。

①②③……标识对应的是英文资料的索引。（关注bvbooks微信公众号，回复44493，可查看相关资料。）

在本书中，“播客是什么？”或许是我们提出的最困难的一个问题。

当今，有成百上千万人在收听播客，并且人数还在不断增长。但如果你问这些人什么是“播客”，那么大部分人只会说：“那是我听的一档节目。”[1]

这基本上没错。但如果你有意做一档播客，那么这样的答案是不够的，你需要了解得更多。技术在发展，播客的分发体系在不断变化。你需要吸引的听众也在不断改变，他们对播客的期待更是在不断提高。

简单来说，一切都在变化，能保持不变的……只有变化本身。自诞生以来，播客的发展起起伏伏，它的历史到现在还不满20年，如果将它比作“人”，那么它甚至还没到合法饮酒的年纪。而由于播客的制作与分发技术日新月异，给播客下定义无异于用枪打移动靶。这虽然困难，但我们还是得努力试一试，否则你就无法做出既有创意又站得住脚的决定，让自己的播客在这个充满变数的世界里赢得生机。

定义播客

播客是一种按需[2]、便携式媒介，极度契合现代人的生活节奏。它允许我们在做其他事情的同时用耳朵获取信息、了解观点、消磨时间。对播客的狭义定义是，一种可下载的音频文件并保存在“Podcast Directory”（播客目录）中，人们可搜索收听，订阅用户也可通过“RSS Feed”（简易信息聚合馈送）定期接收节目更新。①

JustPod注：

按需，On-demand。正如作者在注释中所说，这的确是一个要点。所以在此想略微展开。在中文语境中，On-demand时常被直接意译为“点播”。其本义实际上是在互联网时代，用户的需求得到了加倍的关照。人们不再需要像收听无线电广播那样，按照电台提供的时间表，等待喜爱的节目按时播出，并以此来安排自己的时间。而是“按照自己的需求”既可以安排喜爱的节目在何时、何处出现在自己的生活中，也可以决定是不是要在某时某地听到一档节目。听众的自主权得到了空前的扩大。这也正是播客最大也是最基础性的特色。播客是一种基于“主动”的媒介。

有的人喜欢在节目的官网上收听播客。而有的人习惯用播客App把节目音频下载到手机上收听，这样可以不受网络连接的限制。还有越来越多的人会在车上或在家中通过智能音箱收听播客。②

值得注意的是，听众主动选择了你的播客，这就是播客的按需属性。这一点把播客和地面无线电广播等其他广播媒介区分开来，其他广播需要为了获得大批“被动收听的听众”而广泛撒网。

实际上，播客不是“广播”，而是“窄播”，是积极地、有针对性地播。收听播客的体验是听众主动寻找到的。因此，播客不需要满足所有人。事实上，如果一档播客试图满足所有人，那么它就在无形中疏远了那些主动找上门来的听众。

播客可以容纳的话题与点子是无限的。相比之下，广播一天最多只能播放24小时的节目，所以总要有人为内容把关，判断什么样的内容值得占用有限的时间。但播客没有这种限制。地面无线电广播追求在特定时间点吸引尽可能多的人，因此有些内容没有机会播出。但在制作播客时，你就能以这些内容为主题。这就是播客与地面无线电广播的本质区别。——盖伊·拉兹（Guy Raz），《我的经商路》（How I Built This with Guy Raz）创办人，《TED电台时间》（TED Radio Hour），《世间惊奇》（Wow in the World）联合创办人③

所以你看，播客应该致力于打造亲密感。仅凭理性，听众当然知道可能有成百上千的人在同时听这档节目。但只要播客做得好，他们就可能忘了这一点。

好的播客之所以能带来亲密感，是因为听者听到的内容是自己主动选择的、想要了解的话题，并且这些内容由让他们感觉熟悉、喜爱的主播呈现出来。这种选择和慰藉相结合的模式改变了被动的、孤立的传统收听体验，让听播客有了一种积极的参与感。

除了在播客目录中检索，人们还会在Pandora、Spotify、Stitcher和NPR One等音频流媒体服务平台上发现新的播客，这些平台能从用户的点击记录中“学习”用户的偏好，并据此推送更符合他们兴趣的节目。此外，在Facebook和YouTube上搜索、收听播客的人也在增多。④

JustPod注：

在国内，大致可以分为“播客应用”和“传统音频平台”两类。与海外基于播客目录的“泛用型播客应用”和“音频流媒体平台”的分类有一定相似之处，但也有一些差异。 国内的“播客应用”主要包括Apple Podcasts（苹果播客）、小宇宙，以及荔枝播客、汽水儿等，它们大多基于RSS抓取并在产品端结合特色化的功能运营。创作者通常需要自行解决节目在互联网上的托管问题，节目通过RSS Feed被各个播客应用抓取。 “传统音频平台”包括喜马拉雅、网易云音乐、荔枝、蜻蜓、TME旗下的QQ音乐等平台，它们大多需要创作者单独创设账号并上传节目，其中有些平台可以在上传后提供RSS分发功能，创作者可以将RSS Feed提交到“苹果播客”等播客目录，再由各个播客应用抓取。对于听众端，无论是“播客应用”还是“音频平台”更多的是在收听体验、节目选品、产品调性及运营、特色功能等方面有所差异。

JustPod注：

在国内，不少播客创作者会把节目录音时拍摄的视频版本上传到诸如Bilibili等UGC视频平台。这与海外近年来视频播客蓬勃发展的趋势相契合。2021年，在我们与NPR的一次内部交流中，NPR就提到作为一个内容出品方，他们乐于看到受众从任何渠道、以任何形式接触到他们的内容，并不局限在播客渠道上。有不少消费NPR内容的人是通过YouTube才接触到他们的节目的，这些观众可能并不太熟悉“播客”这一概念。对于NPR制作的大量专题类、叙事类节目，尽管没有统一的录音现场，但他们还是会将音频以配上节目海报的方式发布到视频平台。在国内也有不少创作者会将播客视频的一些片段发布在小红书或者抖音上。一方面可以直接在这些平台上观看到节目片段；另一方面也可以为音频节目引流。在社交平台方面，除了微博、微信公众号以外，豆瓣是和目前主流的播客听众契合度较高的平台之一。而从中文播客听众画像的洞察出发，小红书是颇有潜力的，可以成为播客转化听众的社交平台。目前在小红书上有不少关于播客的笔记，不过话题还较为单一，以播客推荐为主，因此值得播客创作者尝试发布更多基于节目、同时适应平台趣味的内容，以吸引和转化听众。

此外，不少以小宇宙为主要运营阵地的播客创作者，也会在社交平台即刻上开设账号，与听众互动。即刻上的“一起听播客”圈子也是国内目前氛围较好的有关播客话题的讨论空间。

大家寻找播客的方式在变，使用播客的方式也在变。流媒体播客听众的收听习惯变得更加随性、更加流动，在一些人看来，变得更加难以捉摸。

在传统模式下，人们搜索、点击和订阅播客的行为往往取决于朋友的推荐，但现在用户偏好背后的可能性几乎无法穷尽。我们可以把搜索-订阅模式和流媒体推送模式的区别比作外出就餐，搜索-订阅模式就好比仔细阅读菜单，在找准了肯定能满足自己口味的菜品后再下单，而流媒体推送模式就好比走进一家自助餐餐厅，各种美食陈列在你面前，供你选择。音频流媒体平台的用户面对的就是这样一场播客的自助盛宴，无数播客都需要在平台上争夺他们的注意力。

那么，这对播客创作者来说意味着什么呢？这意味着你必须把节目做得非常、非常精彩。我们的听众数据显示，如果你的播客不能在最初几分钟里抓住听众的心，那么他们就会切换到别的节目中去。在流媒体平台，争夺听众注意力的窗口期只有短短几秒的时间。

不过，这能改变播客作为“可下载音频文件”的基础定义吗？答案是不能。但除此之外，播客的一切都在不断变化。请牢牢记住这条底线：和从前比，播客触及目标听众的方式更加丰富，但只有高质量的播客才能赢得更多人的关注，吸引他们并最终留下他们。

概观播客世界

一期播客节目的时间从几分钟到几小时不等，推送周期可以是日更、周更，也可以根据任意一种日程进行安排。⑤播客节目还能像电视剧一样按“季”编排。播客的影响力遍及世界，在西班牙语圈尤其强盛。播客的题材更是十分丰富：一个瞧不起播客的人（你好！）可能会随便瞅一眼苹果播客的首页栏目表，然后认定最成功的播客讲的都是真实罪案类的故事或者非虚构谋杀案调查。但事实上，在苹果播客中前100档最受欢迎的播客的内容十分多样，有新闻分析或评论、理财、喜剧、杂谈、烹饪，等等。与此同时，儿童播客和宗教/心灵类播客也在快速增长。⑥

JustPod注：

在国内可能要数文化类访谈或圆桌会谈类播客了。最近两年（2020-2022），喜剧类播客也得到了迅猛增长。

听播客的都是什么样的人？根据2006年爱迪生研究公司发布的调查数据，当时的播客用户的男女比例约为2比1。⑦但在今天，女性已在播客听众中占据了近一半，考虑到在写作本书时，商业世界和播客行业的性别差异依旧存在（当然，种族差异也是存在的），这一趋势很值得关注。⑧

播客的确可以赚钱，但用播客赚钱很难。至少从目前来看，大部分播客都是免费的。我们将在第16章讨论播客付费及盈利的挑战和可选的策略。

从行业层面看，推动播客付费似乎是一个共同的趋势。但考虑到现有听众并不习惯为播客付费，所以我们可以观望这种趋势能否取得成效。⑨

目前正在崛起的付费模式试图对听众加以区分。例如，主播可以每过一两个星期额外放出一期节目，只供每个月付费几美元的听众收听。在播客《声音背后》（Inside Voices）的一期节目里，喜剧演员琼·加布鲁斯（Jon Gabrus）曾诚恳地讲述了他是如何在主持一档有成千上万人收听的播客节目的同时开了另一档仅对Patreon上的订阅者开放的播客的。⑩这个付费播客只有数百人收听，但这数百位听众可以获得更深度的参与体验。当然，加布鲁斯本人也能因此获得一笔稳定的收入，这是免费播客做不到的。

播客简史

“播客”（Podcast）是由“iPod”和“broadcast”两个单词组合而成的，最早由本·汉莫斯利（Ben Hammersley）在2004年《卫报》的一篇文章中提出。⑪这个名字准确地把握了播客的由来和混合的美感。

的确，播客诞生于一种美妙的结合。过去人们把笨重的MP3播放器揣在兜里，戴着耳机播放从线上曲库中精心挑选的个性化曲目。对音乐爱好者而言，这样的流程依旧有些复杂，但至少比从CD光碟（乃至更“古早”的那种装在拉链包里的自刻光盘）的小山里取出唱片放进随身听或者便携音响方便得多。

与更为廉价的数字录音和音频编辑工具一道，这种更程序化、对用户更友好的技术让音频制作大为普及，任何想要“发声”[3]的人都能轻松上手。仿佛一夜之间，平凡如你我也能在世界上留下自己的声音。

不过，这场技术的联姻其实还有第三个参与者——博客。拜博客的兴起所赐，社会逐渐开始承认，个人也有能力吸引他人关注、建构活跃社群并围绕优质话题与故事展开讨论。⑫

可以说，播客就是这三股力量的结合，它让我们的交流方式前进了一大步。播客的诞生在当时引起了如此强烈的反响，以至于这个词问世短短一年之后，《新牛津美语词典》就把它选为年度单词，小布什也成为美国历史上第一位通过播客媒介发表每周讲话的总统。⑬

播客让持有任何观点的人都能找到自己想要的社群并与之联结。从而一开始，播客的增长就非常强劲。播客挺过了2008年的金融危机⑭，在2010年后一度放慢了增长。但到了2013年，苹果播客上订阅播客节目的人数就突破了10亿人⑮。

接着，2014年播客界迎来了Serial。这是一档里程碑式的播客，甚至有人在整理播客历史时会用B.S.（Serial前）和P.S.（Serial后）作为纪元的分野。这档播客用This American Life的调性和方法报道真实罪案故事，形成了新的播客类型——既悬疑刺激又充满人性、打动人心的调查类播客，既提高了播客这一媒介在大众中的知名度，又提升了播客这一媒介在质素上的上限。

在那之后，播客的发展简直是势如破竹。人人都能开播客的时代来临。像iHeart Radio、Earwolf、Gimlet、Stitcher、Wondery（当然，还有我们NPR）这样的大玩家都涌入播客行业，试图在传统广播模式之外获取更多的新用户。从前只提供音乐产品的流媒体平台开始把播客纳入自己的生态，好莱坞也开始把播客当成发现并测试新构想的舞台。⑯各路分析师、调查员也开始涌入行业，开始收集用户统计数据，而这又为播客带来了越来越多的广告投入。至此，播客行业的利益相关方越来越多，承载的期望也越来越大，关于“播客要怎么走下去”之类的讨论也在继续。

好吧，所以这一切意味着什么？

接下来让我们看看，这些经济账和像你这样有志开播客的人有什么关系。

除了彼此押韵以外，“播客”和“广播”几乎没什么相通之处。播客的诞生正逢影视点播、音乐点播与硬核亚文化（各路原本自娱自乐的怪咖出于爱好走到一起，形成各种同好社群）的兴起，而这一切的起源与催化剂都是让一切变得唾手可得的互联网。

归根结底，播客的大繁荣源自我们对高度定制化内容日益增长的需要，而拜键盘、触摸平板、各式各样的屏幕、智能音箱所赐，我们确实可以更随心所欲地获取信息、想法与故事了。再也没有什么媒介“看门人”能决定我们应该在什么时候、在什么地方收听节目，甚至也左右不了节目的内容（这都要感谢之前提到的那些廉价的大众化节目制作工具，让普通人也可以成为内容的生产者）。听众可以挑选、下载、跳过任何想要或不想要的内容，并且为节目打上标签，如“有趣”“有意思”“有意义”的。

我们很难断言这一切最终会带来什么，但有两点是毫无疑问的：

1　消费者正在成为选品人，他们的收听行为正在积极地影响节目内容。

2　对像你我这样的播客创作者而言，节目质量是根本。好故事和高质量的音频制作是抓住听众、留下听众的关键。

总而言之，如果想以播客为媒介，与听众建立直接、活跃、亲密、有互动性的关系，那么首先就要对得起听众的信赖。尽己所能提供最优质的内容是播客制作者们自始至终的目标。

创业与初创企业运营指南

琳达·霍尔姆斯，《流行文化也快乐》主播

开设《流行文化也快乐》节目最棒也最让人头疼的地方就是这档节目很不正式。没有预算，没有会议，也基本没有正经的规划。我们只是一群彼此信赖的同好，为共同喜爱的话题做一些事情。在默默无闻的日子里，我们有时间尝试、学习，根据我们独特的理念制作节目。这些理念有些乐观、有些粗浅，但背后也有我们的研究汗水与信念。我们试过了各种编排方式，在整个节目中增删板块，并就应该谈论什么话题形成了一套规范。其中之一是“空战街机原则”，说的是我们不应该把“我的本周乐子”栏目做成对自我爱好的孤芳自赏（无论我们有多么乐在其中），让其他人听不下去。这条原则的名字来自我们和斯蒂芬·汤普森（《流行文化也快乐》主持人之一）的约定：我们让他不要在节目里对自己新买回家的世嘉空战街机念念不忘。

但默默无闻的那段时期也意味着，我们总是和熟人一起录节目，停留在自己有限的社交圈里。我们是一群年龄相仿的白人，尽管各种各样的文化趣味让我们的视角显得很丰富。但随着信心逐渐增长，我们开始邀请其他人包括那些和我们不是很熟的人，而随着声音变得越来越多样，我们的节目也有了长足的发展。这可能是我们这档播客自启动以来最重要的一个变化。无论从听众反应还是从创意的增长来看，它的效果是完全正面的。

因为起步比较随意，所以我们也没有对制作能力抱太大期望。直到辛辛苦苦干了很久之后，我们才终于发现该怎样才能让《流行文化也快乐》脱颖而出，不再游离于边缘。随着我们的播客越做越专业，制作所需的时间也越来越长，像之前那样自由散漫的状态已不可持续。所以，我们最终决定和NPR合作，把这档播客变成一档有正式目标、正式预期和正式拨款的官方节目。今天，我仍相信当初那种乱糟糟的试验模式（就像在一份持续了几年的谷歌文档上断断续续地写大纲一样）对构思的发展十分重要。但我也相信，你们需要考虑自己应如何走上一条更稳健的道路，并且规划好自己打算在比较自由的状态下干多久。也许你们想一直这样干下去，也许你只是想做一档自己的节目，干不成就关门大吉，这都没问题。但是，从初始状态跃进一步，开一些正经的会、做一些正经的规划，也是很有好处的，这能为你理清思路。对于节目的内容，你依旧可以随心而为，你要做的只是多记点笔记。⑰

十多年以来，我们NPR人已总结出播客超越无线电广播、与听众缔结密切联结的多种方式。我们希望培育出有特色、有调性、能击中用户个性化需求的播客。正如琳达·霍尔姆斯（Linda Holmes）说的那样，我们会把NPR在广播界几十年来积累的音频节目制作经验投入播客行业，让我们的听众获得最有特色也最为优质的体验——无论播客行业未来如何发展，这都是一档节目取得成功的关键。《TED电台时间》与《我的经商路》制作人J.C.霍华德（J.C.Howard）说：“面对市面上不计其数的播客，我们心里难免打退堂鼓。但市面上同样有不计其数的书、电影和音乐。市面上有很多其他人的作品，不代表这个世界不需要你的内容。你要讲出自己的故事，还要把它讲好。”

希望本书也能帮你收获同样的成功。

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[1]“这不废话嘛！”他们最后会这么说。当然这八成是背着你自言自语，除非那人是你亲哥。

[2]剧透：这是最大的要点。请继续往下读吧。

[3]搜搜看（原句：“sound ［their］ barbaric yawp over the roofs of the world”）。