1.3.1　消费者动机分析

消费动机是消费行为的原因。消费者动机分析方面，美国心理学家马斯洛在《动机与人格》中提到的需要层次金字塔理论是目前被广泛认可的人类需要理论（见图1-1）。马斯洛认为，人类是有欲望的动物，为了满足不同层次的需要而产生不同的动机，动机从低到高分为5个层次，依次为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我实现需要，并且把生理需要和安全需要归为基本的需要，在基本的需要得到满足后才会追求更高层次的需要。需要层次越低则越“物质化”，越属于刚性需求，需求群体和市场空间越大，越需要优先被满足；需要层次越高则越“精神化”，越属于非刚性需求，需求呈现复杂的个性化与差异化，越难以被满足。

图1-1　马斯洛需要层次金字塔

马斯洛需要层次如下。

（1）生理需要：人类最基本的需要，如吃饭、穿衣、休息。

（2）安全需要：在生理、心理方面的安全感需要，如购买健康保险、医疗保健品、防盗门、保险柜。

（3）社交需要：希望被他人接纳或认可的归属感需要，比如，参加各种社团，成为某些大品牌的会员，通过赠送礼品结交朋友。

（4）自尊需要：希望获取他人的尊重及自我尊重，比如，穿戴高档名牌服装，收藏各类藏品。

（5）自我实现需要：希望发挥个人才能，实现自我价值，获得社会的认可，比如，希望成为某个领域的意见领袖，攀登珠峰，移民火星。

马斯洛理论将人类需求分成不同的层次，与需求相关联的市场也可以被分成不同的层次，可以被用来辅助电商选择目标市场与目标客户群体，没有一家电商可以满足马斯洛需求的所有层次，因此电商必须要做出取舍和选择。对电商而言，准备进入的细分市场、准备销售的商品或服务如果瞄准的是马斯洛需要层次的低层需求，如吃饭穿衣的需求，则客户群体和市场空间更大，但竞争也可能更激烈；如果瞄准的是马斯洛需要层次的高层需求，如归属感需求，被他人尊重或认可的需求，则竞争压力也相对较小，但相应的客户群体和市场空间相对较小，需求也更难以被满足，如高端定制服装，私人品牌等。因此对电商来说，要在进入市场之前充分评估市场需求量与自身需求满足能力，不要选择进入与自身能力不匹配的市场。

以生鲜电商为例，可以选择做“大路货”生鲜电商，即销售和马路菜市场没有质量差别的生鲜商品，满足普通客户的生理需求；也可以选择做“小众精品”生鲜电商，销售的生鲜商品为带有原产地认证的高端有机农副产品，或者带有“食疗”功能的生鲜商品，满足某些追求生活品质的小众客户的生理需求、安全需求，甚至更高层次的需求。

除马斯洛需要层次理论外，麦克高尔将人的需要与动机做了进一步划分，如减压的需要，自我标榜的需要，模仿的需要，等等，可以与细分市场营销结合起来，对电商来说，也有比较大的借鉴意义，有兴趣的读者可以进一步参考相关论述。