1.3　了解和分析目标消费者群体

消费者是对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。消费者可以处于两种状态：现实需求状态，即消费者有某种需求并已经产生实际购买或消费行为；潜在需求状态，即当前尚未购买或消费，但在未来可能产生需求并付诸购买行为，潜在状态通常由多种因素导致，如需求不明确、不强烈、购买能力不足、缺乏足够的刺激、获取信息不充分等，一旦这些影响消费的因素得到解决，则潜在消费者随时可能转化成现实消费者。

消费者首先是“人”，人是万物之灵，是“衡量万物的尺度”，而如何认识人，了解人，自古至今都是人类面对的难题之一，古希腊神庙的著名箴言“认识你自己”激励不同时代、不同背景的人们使用各种方法，从各个角度去分析“人”，了解“人”。

认识“自己”尚且如此困难，更遑论认识“他人”了。作为电商，至少当下做的仍旧是“人”的生意，因此对电商来说，“了解你的客户”是最重要的工作之一，重要的不是使用什么技术搭建平台，使用什么营销手段，卖什么商品，而是真正地去了解“人”及“人性”，即电商的潜在消费者群体，了解他们的所思、所想、所行、所感、痛点、痒点、爽点，然后付诸行动。有人说对于电商平台，选品成功则生意就成功了50%，而在笔者看来，若真正找到合适的目标消费者，读懂目标消费者并且有能力满足目标消费者，则生意就成功了90%，亚马逊的CEO杰夫·贝索斯在开会的时候会留出一把空椅子，用于代表未在场的消费者，目的是为了强调消费者才是公司最重要的人。

有的电商会说，自己的生意还没有开始，或者刚刚起步。没有明确的目标市场和目标客户群也没有关系，先对树林（市场）随便开一枪再说，如果碰巧打中了一只鸟（客户），就鸟枪换炮集中火力攻，如果打不中也没事，可以打一枪换一个地方。

须知线上高流量红利时代已过，当前流量获取成本已经很高，并且各个电商平台商品同质化现象在增强。与此同时，消费者的差异化、个性化消费趋势也在增强，呈现出消费群体碎片化特征。因此，无论是为了避免陷入同质化竞争，还是为了更好地服务于个性化消费者，都需要电商在每一个细分市场、每一个客户身上进行精细化运营。如果没有明确的市场定位，没有对目标客户群体进行深入细致的分析并有针对性地准备商品或服务，而是随波逐流，人云亦云，高获客成本而低获客速度，或者获客速度低于客户流失速度，那么失败的可能性将会大大增加。

反之，如果目标市场和目标客户定位准确，即使业务初期客户较少，这小部分客户也会因为需求被充分满足而产生舒适消费体验，并乐意成为企业的“种子”客户，通过社交渠道或口碑传播帮助企业快速扩大客户群体。

消费者行为是一个复杂的过程，消费者做出决策往往涉及多个步骤，并受多种因素影响，比如，所处环境、成长背景、生活方式、价值观等。个体情境下的消费者与群体情境下的消费者决策又有不同，一个人可以很容易决定去哪里度假，而一个家庭决定去哪里度假就要经过集体决策。

对消费者行为的分析需要从心理学、社会学、经济学、营销学、统计学等各个角度，使用直接观察、调查（包括问卷调查）、抽样、实验、访谈、数学建模等方法进行消费者行为数据采集与分析，分析消费者购买行为模式、决策过程、消费者内在心理影响，消费者外部环境因素影响，并将这些分析结果应用于商业决策。在消费者行为模式分析方面，可以参考霍华德−谢恩模式或者恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式，分析各种外部因素和刺激如何影响消费者内心活动和其购买决策过程。