1.3.3　生活方式对消费行为的影响

生活方式，简单来讲就是消费者如何生活。生活方式影响消费者行为的方方面面，电商可以基于生活方式进行市场细分和市场定位，如图1-2所示。

图1-2　生活方式对消费行为的影响

在生活方式分析方面，可以参考美国的VALS系统（价值观和生活方式系统）分析方法。VALS对美国成年人按照价值观和生活方式分为8个大的类别，包括创新者、思考者、信奉者、成就者、奋斗者、体验者、制造者、挣扎者。每种生活方式都有明确的需求特征并影响了对应群体的消费理念与消费行为，例如，实用型消费理念、节俭型消费理念、炫耀型消费理念、独特型消费理念，等等。

中国社会仍处于高速发展阶段，人们的生活方式和生活理念尚未完全形成或固化，但对电商来说，可以参考类似VALS的方法对目标市场和目标客户进行分析，以形成自身鲜明的企业形象与市场定位。

通过消费者行为分析将消费者群体划分出不同的区间，针对不同的区间采取不同的营销策略、促销策略、客户关怀计划，举例如下。

购物狂：花费大量时间在购物网站上闲逛，购物受娱乐、社交等因素驱动，享受购物的乐趣。

目的购物者：有比较明确的购物目标，对商品质量、客户服务、购物体验要求较高。

必需品购买者：仅购买基本生活必需品，买完即走，对价格敏感。

讨价还价者：无明确购物目标，但享受促销/优惠/秒杀/团购等活动带来的心理满足感。

除生活方式外，消费者角色也影响着消费行为，例如，消费者角色可以划分为倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。体现在消费行为上，商品购买者不一定是商品使用者，决策者不一定是购买者，倡导者的行为可能会受影响者影响。对于销售礼品、纪念品的电商而言，按消费者角色进行消费者行为分析将有助于提高经营效率和用户满意度。

商家销售的商品所属生命周期对消费者行为也有一定的影响。市场上的商品通常属于以下四个阶段之一：导入期、成长期、成熟期、衰退期，在商品生命周期的各个阶段，消费者会表现出不同的消费心理与行为。

导入期商品：新产品刚刚上市，少数标新立异的消费者群体会率先进行尝试。

成长期商品：商品逐渐有了知名度，追赶潮流追求时髦的消费者群体是主要的购买者，商品销售量快速增加。

成熟期商品：商品的认知度已经很高，被主流消费者群体所接受，商品销售量达到高峰，增速放缓并稳定在一定的水平。

衰退期商品：商品功能特点已不能再满足普通消费者需求，仅少量消费者出于情感忠诚、心理依赖和低价格等原因仍然继续购买，商品销售量维持在较低的水平并可能继续下滑。