第二节 发展变化中的中国电视文化

在人类即将进入21世纪的前几年，一个新的概念——“知识经济”在全球流行起来。许多专家预言，在21世纪，知识经济将以崭新的面貌和势不可挡的实力，代替已占据世界经济统治地位200多年的工业经济。未来的经济将是建立在知识和信息的生产、传播、分配、使用基础上的经济。知识将取代物质和能源成为未来社会最主要的资源，决定着一个地区、一个民族、一个国家的兴衰存亡。在全球一体化的知识经济大格局中，作为大众传播媒介的电视显然处在“生产”与“传播”的大环节中。其所创造、承载、传播的文化、信息正源源不断地产生着社会价值和经济价值。也正因为如此，国内、国际的电视竞争也愈演愈烈。在中国加入WTO，面向世界的大门越开越大的今天，来自其他传媒，来自其他地区、其他国家的传媒的冲击、竞争与挑战，在“锻炼”了中国电视的同时，更让中国电视对WTO大家庭里的生存与竞争有了更为真切与深切的体会。在这一空前迅猛的发展自我、参与竞争、迎接挑战的过程中，中国电视文化也得到了空前的发展，产生了深刻的变化。对此，我国著名电视学者、北京广播学院高鑫教授曾专门撰文《中国电视文化理念的嬗变和趋向》（《现代传播》2001年第5期）予以高屋建瓴般的论述——

一、电视机构的变化

由“单一经营型”趋向“多元经营型”是中国电视机构近年来最显著的变化。

中国的电视机构历来作为党和政府文化宣传事业的一部分，承担着向大众解释政策、宣传主张，以政治文化观念武装、教育公众头脑的社会使命。这于政府有关部门，于电视工作者，于电视理论研究者乃至于一般公众都是“天经地义”的惯例。曾几何时，随着政府事业单位改革的开始与逐步深入，惯吃“皇粮”的电视机构也开始直面云谲波诡的商品市场，开始转换文化理念，也就是说，电视机构的生产不仅是文化的，也是商品的。于是，电视机构开始从单一的事业型转向既考虑所担负的社会使命，也兼顾自身生存的企事业混合模型，通过广告、专栏和一些纯粹商业性质的栏目以及商业性活动取得收益，一方面补充事业经费的不足，一方面增强自身的“造血”机能，抢占文化市场份额。

以广东电视台为例，早在几年前，国家广电总局等上级有关部门就批准其为“事业单位，企业化经营”的试点单位。在广东省委、省政府的大力支持下，广东电视台一方面承担着“党和人民喉舌”的政治使命；另一方面积极探索“事业单位，企业化经营”路子，“抓节目，促经营”，大力开拓节目市场，以多种方式、多种渠道增创效益，从而赢得了社会效益和经济效益的双丰收。仅广告收入一项，自1998年以来，每年都以几千万元的数额递增。可观的经济效益，不仅满足了全台节目的再生产，还为节目创新和精品节目的生产以及进一步发展多种经营提供了强有力的物质保证，也使以媒介优势为全省精神文明建设服务成为可能，并且落实在扎扎实实的行动上。几年来，凭借较强的经济实力，广东电视台先后自筹资金拍摄和录制了多部集的政治性、公益性文艺晚会和大型电视专题片和系列片，播出后在社会上引起了较大的反响。

到了20世纪末，更有纯粹以盈利为目的的民间电视机构如雨后春笋般地应运而生。它以承包广告公司为发端，进而扩张为电视节目承包制作公司。其中有些公司在业内已颇有“名气”，如光线、银汉等公司，在国内电视媒介圈都有相当大的影响，而广东的巨星影业、白马广告、俏佳人影视音像等公司，论实力、论业绩更无法小视，有的甚至大有“呼风唤雨”的架势和追求，《娱乐现场》、《李静零距离》、《钢铁是怎样炼成的》等一批深受观众喜爱和销售市场认同的节目、剧目都出自民营节目制作公司之手。笔者相信，中国民营电视节目制作公司真正大显身手的日子还在后面。

近几年来，中国的影视业就是在许多热情高涨的民营影视公司的投入下，走向市场化、规范化和产业化运营的道路；正是这些民营影视公司在资金上、人才上和管理上的“造血”，才使观众看到了越来越多的好看的电影电视作品。我国民营电视公司的涌现，是历史和时代发展的必然产物，是我国执行的多种经营方式、多种经营体制在文化领域内的积极反应，它促使我国的电视业把严峻的挑战化为机遇，探讨各种新的生存方式，谋求自己的发展。而且，这种探索和发展提供给我们许多值得思考的重要课题：一是新的民营电视机构冲破了电视机构纯粹依赖国家财政支撑的“大一统”机制，中国的电视机构正在发生激烈的裂变；二是改变了单一的传统的电视文化理念，将电视节目制作的重点放在娱乐、生活、历史、文化方面，大大拓展了传播的信息领域，并且转化着媒介的传统属性，开始将电视节目真正推向市场，使得电视节目打上了鲜明的“商品”印记，开始了全方位的市场运作。大批民营公司的加盟，使中国的影视业加快了走向市场化、规范化和产业化运营的进程；同时，由于成员种类的增多，使节目生产与销售环节的竞争迅速加剧，竞争各方纷纷推出自己具有较强竞争力的作品。这样一来，使广大的电视观众成为最终的受益者——这又回到了中国电视事业的初衷，即为人民服务、为建设有中国特色的社会主义服务。

二、经营方式的变化

由“政府拨款”趋向“资本市场运作”是中国电视经营方式上近年来最大的变化。

电视台的生存和节目运作，以往主要是政府投资，也就是靠政府拨款维持生计。企事业混合模式出现以后，又靠社会集资或广告运作来支撑。但是，在社会经济文化事业日渐转向市场经济之后，电视台的运作理念也发生了很大的变化。

电视，作为现代传媒，是一个需要大量资金投入的媒体，没有资金，就办不了电视，更办不了大电视，进入不了世界大循环；时时更新的电视设备，无休无止的电视节目制作，集体化的工业大生产……均需大量资金。以往“小作坊”生产的时候，靠点广告收入或者搞点社会“募捐”就可以支撑了。当它要面对世界、面对WTO、面对多媒体的时候，这种传统的筹资方式已经是落后的小打小闹了，要想在市场经济时代站住脚，并图谋大的发展，必须运用现代经营理念，通过贷款、融资、上市、产业集团化等方式，筹集大量资金来支撑电视的生存和发展。只有这样，中国的电视事业才能驶向新世纪的彼岸。

目前，电视文化理念发生了重要的变化，这就是集团化的大生产和资本市场的运作，涌现出无锡模式、山东模式、湖南模式、南方模式、凤凰模式等，都在进行多种产业化形式的探索，且已经初见成效。电视台商业运作的成功，提供给我们许多有价值的、有意义的思想启迪：一是将电视台视为一种“产业”进行产业集团大生产是历史的必然；二是电视台进入市场运作的机制、产业是历史的必由之路；三是再依赖国家拨款和社会赞助绝非长久之计，而引进市场机制犹如给久旱的电视事业引进了一股活水。

三、传播观念的变化

由平面的“宣传理念”趋向立体的“传播理念”是中国电视在传播观念上的最大变化。我们一直有一个传统的理念，那就是：电视是党和政府的方针、政策的宣传工具。这种“工具论”，在一定的社会历史时期出现是有其深刻的原因和存在的合理性的，它也是大众传媒不可或缺的重要功能之一。但久而久之，对其平面化的强调和解释，也从负面制约着中国电视人的创造性和理念更新。随着我国电视业构成机制的转化，随着我国电视业市场运作的全面展开，传统的电视观念受到了冲击，从而使得电视人获得了思想的解放、思维的发展和创造力的迸发，使得我国的电视屏幕更加丰富多彩，更加趋向电视传媒功能的多元化、立体化。

事实上，当世界经济进入多元化的轨道，社会体制也进入多元的存在空间以后，人类的文化必然趋向多元。而这一切，又必然构成电视的媒介功能趋向多元化的经济、社会、文化的基础。同时电视媒介功能的多元化，势必反过来导致电视节目构成的多元化和电视人创造性思维的立体化。电视文化的这一发展趋向，是时代的必然、历史的必然，它不是个人的意志和行为可以左右的。众多的民营公司成立了，它们更多考虑的是：节目如何好看，如何博得观众的喜欢，甚至如何牟取金钱。所以，它们制作的电视节目大多是娱乐、教育、服务、科技等类别的电视节目。从总体来看，民营电视公司仍属于社会主义经济形态之一，它们仍然是为我们的社会主义制度服务的。它们存在的价值和意义，是使我们的电视屏幕更加丰富多彩、日趋多元化。从最根本上来说，它表现了我们的电视文化理念从“宣传”到“传播”的重要嬗变。如果再深入地剖析，从“宣传理念”到“传播理念”的电视理念转化，本质上，标志着我国电视理念从意识形态的宣传向媒介文化的本体转变。

如今，电视文化理念发生的重大变化，主要体现在以下方面：民主参与的谈话类节目增多了；大众参与的益智类节目增多了；观众参与的娱乐性节目增多了；反映社会生活和人生价值，由观众根据自己的人生经历、文化素养、审美需求得出自己独特判断的纪实节目增多了；摄像机安置在现场，客观公正地迅速报道社会生活中正在发生的新事物的直播类节目增多了。所有这一切，都是在民主化的现代电视文化理念的指导下完成的。这种嬗变充分说明：这是对传统传播概念的一种替代，是用传播替代宣传。从主观的灌输，给人以教化的方式到与人平等交流，真正地进入人们的内心世界，让普通人表现自己的感情和思想。这种新的电视文化理念，使得电视屏幕上传递的是多种声音，特别是普通老百姓的声音，展现了多元文化的视角，表现的是一种宽容和理解的真诚的对话气氛，从而给中国的电视屏幕带来了鲜活的生命力。

四、传播方式的变化

由“综合频道”趋向“专业频道”是中国电视在传播方式上的最大变化。

目前，我国44家上星的卫视频道，几乎是清一色的综合频道，每个台的节目构成、表现形态都差不多。所以出现了15家电视台同时播出《天龙八部》，还有5家电视台同时播出《永不瞑目》的“怪现象”。这对频道资源来说，无疑是巨大的浪费。要克服这一严重弊端，只有通过全面、集中、科学的规划，走频道专业化的道路。这也是我国电视文化理念走向成熟的重要标志。

电视媒体发展到现在，出现了一种新的趋向：过去是电视台什么节目都做，新闻、娱乐、专题节目一起上；然而随着频道的不断增多，压缩技术，包括网络竞争等，再要做综合频道恐怕就相当不合时宜了。而且现在正是电视媒体越来越分化的时代，不像过去只有一两个电视频道，你播什么我就得看什么。人类的生活脚步越来越忙碌，对自己的生活要求更高的自主性。在这样的社会背景之下，专业频道的出现就成为时代的必然——也就是人们想看什么，就会直奔主题、选择频道。

还有一种现象也非常值得注意，那就是过去的广告客户只有买黄金档的时段才能保证他们的广告被更多的观众看到，那时客户都使劲追求绝对收视率。可如今频道一多，他们发现这种绝对收视率很靠不住。香港凤凰电视台的《杨澜工作室》的绝对收视率没有《非常男女》高，但它的广告收入却比《非常男女》高得多。现在的问题是，虽然地区频道逐步专业化了，然而卫视频道仍然是清一色的综合频道。其实如果哪一家省、市的卫视频道依据自己的地域特点、文化特征，率先办成专业频道，它一定会在众多的综合卫视频道中凸现出来，并获得广大电视观众的欢迎。当然，这需要很好的规范、定位和策划。在这方面，湖南卫视打出的“快乐”牌、海南卫视咬定旅游不放松、南方电视台靠“老友”吃饭等策略与战略，都取得了不俗的业绩。

由此可见，频道专业化，是传媒现代化的主流趋向，并非某一个人的意志所致。现在频道资源不再像从前那么少，在资源越来越多的情况下，只有品牌和特色才能取胜。这种频道专业化的进程，恐怕将进一步深化，当然这也是形势所迫。这种频道变革的终极目的，正在于促进电视媒介功能从平面和单一向立体和多元演递。由综合频道走向专业频道，是时代和历史的必由之路。

五、传播意识的变化

由“频道观念”趋向“名牌意识”是中国电视近年来在传播意识上的最大变化。

中国电视文化理念的建设，由台的观念，转化成频道观念，已是很大的进步；目前，又从频道的观念，转化为品牌的观念。这无疑是一种电视文化理念现代化的重要标志。电视节目，最终要以商品的形式走向市场。为了增强商品的竞争能力，就需要打造名牌，就需要具有品牌意识。央视的《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》都是中国妇孺皆知的名牌栏目。湖南电视台就是靠品牌意识精心打造出了《快乐大本营》、《超级女声》、《越策越开心》等品牌节目，才成为电视界的一匹“黑马”，“可怕的电视湘军”，从而在国内电视界和竞争日益激烈的电视市场中争得了自己的地位。

说到电视节目，新世纪的创作理念也应该有所转化。由于人类已经进入知识经济时代，电视节目也应该相应地提高它的知识内涵和文化品格。不要再制作那些“弱智”的电视节目，不要再被那些虚假的“收视率”所迷惑，不要再被媒体炒作的“快餐文化”所困扰，不要再被某些“俗文化理论”所误导。深受美国观众欢迎，并在全世界造成深远影响，而且开始被我国生活频道、阳光卫视频道介绍到中国来的美国国家地理频道就是一个重要的信号。这是因为，电视节目承担着提高全民族文化水平的重要历史使命。总之，电视媒体的经营同其他行业一样，大体经历了价格竞争——质量竞争——服务竞争——品牌竞争这种从低层次到高层次的竞争历程。只有具备了品牌意识，才意味着高质量、高附加值和大的利益空间。

六、传播思维

由“趋同思维”趋向“另类思维”是中国电视近年来在传播思维上的最大变化。

由于几千年封建理念的统治，再加上几十年极“左”思潮的统治，造就了中国人的特定思维模式：一是集体无意识，二是强烈的趋同意识。电视人也难以逃脱这种思维的厄运。体现在电视节目上就是一种新的节目形态出现以后，大家一拥而上，纷纷效仿之，群体克隆之。推出一个《焦点访谈》，就涌现出无数的焦点类节目；推出一个《实话实说》，就涌现出无数的谈话类节目；推出一个《玫瑰之约》，就涌现了无数恋爱游戏节目；推出一个《快乐大本营》，就涌现出了无数的游戏娱乐节目；推出一个《周末大转盘》，就涌现出无数的博彩类节目……这充分表现了电视人的“追风精神”和“集体无能”意识。

历史和实践的经验告诉我们：电视节目要想有所突破，有所创新，思维本身必须发生根本的变化，即从思维定式中突围，较多地运用创造性思维、逆向性思维，尤其是另类思维。也就是说成功在于打破固有的思维定势。所谓“另类思维”，就是个性思维，就是创造性思维，在电视节目的创作中，要想使自己的节目出新、独特、有个性，没有别的办法，只有运用另类思维才能创造出“另样”的节目，为电视屏幕增添新的色彩。特别是就电视文化来说，这种另类思维会显得越来越重要。

七、传播文化

由“宣传中国文化”趋向“中西文化交流”是中国电视近年来在传播文化方面的最大变化。

过去我们有一种非常传统的或是一厢情愿的文化观念，那就是要想办法向国外宣传中国文化。许多电视台都成立了对外宣传部，制作了大量的“外宣片”，甚至提出了长远的宣传目标：运用卫星电视去覆盖亚洲、欧洲、美洲，乃至全世界。然而至今还是收效甚微。直至21世纪的今天才彻底明白，彼此的了解、认识、交流是互相的，是相对的，是潜移默化的，是逐步彼此渗透的：你想要人家了解你，你得先了解人家；你想要传播你的文化，你也应该允许人家优秀的文化介入。其实这种双向的中西文化交流，是人类进步的必需。

总之，将中国电视最终办到世界上去，使得传统的中国文化尽快融入世界的文化大潮之中，是中国电视文化理念的重要嬗变和趋向。

（本节得高鑫教授特许予以引用，在此特致衷心谢忱）