第一节 发展变化中的中国电视

在今天，任何人——不论你是行业里的“老兵”，还是刚入门的“新手”，如果想从事电视节目的创作与编导，都必须首先了解今天中国电视所处的是一个怎样的时代，电视本身在这个时代已经发生并正在发生着怎样的变化、变革乃至深刻而彻底的革命。否则，其创作与编导活动必然是无源之水、无本之木，即使勉强“闭门造车”，所生产出来的作品也很难融入社会，更难谈得上具有怎样的现实意义、历史意义和艺术价值。

那么，进入21世纪的中国电视到底经历和发生了哪些发展、变化？这些发展、变化的结果和影响又是怎样的呢？

一、进入新世纪后中国电视的格局发生了深刻变化

进入新世纪后，中国电视的格局变化不但迅猛而且深刻。中央电视台加入中国广播影视集团，积极参与中国传媒超级大航母的打造；各省市电视媒体也积极运作，整合频道，捆绑出击，以全新姿态和不俗实力参与国内外电视传媒营销竞合，尽显“面世”（加入WTO）的心态与韬略。

在2001年，中央电视台全力砍出“三板斧”：第一，大规模整合频道资源，除了新推出CCTV-10科学、教育频道和CCTV-11戏曲频道外，还调整了原有的各个频道，使其内容涵盖更加全面；此后，在2002年推出CCTV-12西部频道，在2003年推出全新的24小时播出的新闻频道，尽显央视国际大台风范。第二，加大与海外合作的力度、深度与广度。与美国映佳国际传播公司合资成立北京视澜广告有限公司，以推进中央4套在美国的落地；以中国国际电视总公司名义与香港凤凰卫视签署战略合作协议，共同开拓北美的华语电视市场。第三，大张旗鼓地参与进入中国广播影视集团，成为名副其实的中国传媒“巨头”。

北京电视台于2001年5月28日，携手原北京有线电视台、紫禁城影业公司、北京人民广播电台、北京歌华文化集团、北京歌华网络股份有限公司成立北京广播影视集团，除上述单位，这个集团还下辖北京人民广播电台、北京广播影视报刊社及北视、中北两大电视艺术中心，资产总额超过50亿元。上海则出现了上海文化广告影视集团。这个集团涵盖了广播、电影、电视、网络和报刊，下辖10套无线广播、4套无线电视、6套有线电视、1套卫星电视、3份报纸、1份刊物和1个网站，总资产超过100亿元。

而最大的革命性变化仍然来自改革开放的前沿广东。2001年，三大外资背景的电视与新闻机构——美国新闻集团、美国在线—时代华纳、凤凰卫视获得在广东的频道落地权；随后，香港亚视等更多家境外传媒接连获准落地珠三角，天空争夺战更加白热化。作为对策性行动，2001年7月，整合原广东省有线与原商台资源的南方电视台全新亮相；广东电视台则将自己的强项整合成更具竞争力的频道品牌：广东卫视仍稳占南方电视制高点，同时倾力打造珠江频道、体育频道、公共频道、嘉佳卡通频道等，全面覆盖和抢占受众群落。加之广州电视台和深圳、珠海、佛山、汕头广播电视台等实力传媒的推波助澜，使广东电视如同“新广货”一样令人无法忽视它的存在。于2004年1月18日挂牌成立的南方广播影视传媒集团，更是广东电视应对挑战、谋求发展的重大举措。这一举措，经过3年的体制改革和机制创新，终见显著成效——以南方影视传媒集团为龙头的广东电视传媒一举改变香港电视强势“盘踞”广东荧屏的局面，目前已经彻底改变了广东广电市场上境内媒体与境外媒体的竞争格局。2006年，境外电视收视份额从1999年的72.5%下降到35%，境内电视的收视市场份额由1999年的27.5%上升到6 5%，打破了境外电视20多年来对广州地区收视市场的垄断。

综上所述，我们看到，中国电视格局所完成的最大任务是体制性的调整，这以有线台和无线台的合并与台网分离为最大成果，制播的专业化分工、产业化经营也正在深入实践并初步形成规模，而跨媒体传媒集团也在国内不断崛起、成长、壮大，不仅探索出适合各自发展的发展道路，在国内和国际传媒竞争中也不同程度地有所斩获。

二、进入新世纪后国家对传媒发展政策进行了明显的调整

政策和策略是电视事业的生命，也是电视节目生产者的行动指南。

2001年年中，国家广电总局下达“无线、有线合并”的通知。一年内，全国有线电视台与无线电视台合并工作全部完成，从2001年7月1日起，各地已按照总局批准的合并方案使用新的台标、呼号。通过这次合并，进一步调整了播出机构的频道设置，同时妥善处理了在治散治滥工作中的一些遗留问题。而另一政策上的方向性和标志性举措，是2001年9月初国家广电总局同意美国新闻集团和美国在线—时代华纳在广东省内提供有线电视服务，以此换取中央电视台节目在美国落地。具体的操作方式为：时代华纳通过华娱进入广东，而新闻集团则由旗下位居香港的卫星电视（Star TV）牵头，组建一个全新的24小时滚动播出的综艺频道。一些更原装的节目，包括CNN财经频道等近30家外资电视频道也正排队逐批进入珠三角。同年10月19日，广电总局正式批准凤凰卫视中文台在珠三角全面落地。最迫切得到这种确认的还有香港无线的翡翠台和亚视的本港台，它们的收视率在广东稳列前茅，却从未在这里得到过任何广告收益。2002年8月，亚视首先“守得云开见月明”，获得在珠三角包括广东落地的许可。这是国家媒体改革的一个举措，也是给多年来广东的收视既定事实一个政策性的确定。从收视的角度看，珠三角的观众是幸运的；但从电视传媒经营运作的角度看，广东电视传媒所担心的“狼”这回真的来了，不但来了，而且手上还有上面权威部门开具的“路条”——这次确实要认真研究对策与出路了。

三、新世纪中国电视面临的环境与市场趋向规范化和国际化

世纪初期是中国的喜庆之年。在这一年，中国历经了14年的艰苦努力终于加入了WTO，申奥也在经历了一次刻骨铭心的挫折后终获成功。2001年还被称为中国的传媒年。这一年的1月8日，北京歌华有线在上海证券交易所正式挂牌交易。隶属于北京市广播电视局的歌华有线，是继湖南电广传媒之后又一家跨入中国股市的广电企业，也是一支强调有线电视网络概念的股票。同年9月8日，北京广播影视传媒集团与《北京娱乐信报》举行签约仪式，前者首期向《北京娱乐信报》注资2500万元人民币，打出了跨媒体经营的概念。而在几经扩容整合之后，上海业已打造出了覆盖几乎整个意识形态和文化产业的“海派航母”；包容整个广东影视文化产业的南方广播影视传媒集团于2004年初终于呱呱坠地……新世纪中国电视面临的内部生存环境和市场环境已呈现规范化和国际化趋势。

四、新世纪直接面对中国电视观众的电视机构日益多元化

如果说2000年及以前对电视机构的关注集中在民营机构的话，那么2001年开始最受瞩目的当属异军突起的几个陆续进入国人视野的境外卫星频道。

首先是阳光卫视。2001年9月初，著名电视主持人、香港阳光文化主席杨澜及其先生吴征成功再演资本操作戏法，以其在香港上市之阳光文化（代号0307）之股份，以部分换股、部分现金的方式一举成为国内著名网站新浪网的第一大股东。至此，中国第一个类似于美国在线—时代华纳的跨线上线下的传媒集团产生。阳光卫视没有让观众失望，以规模化引进海外节目为主的阳光卫视成功地找到了一条以小搏大的方法，即以引进节目为主，尽量原汁原味，以原装的质量取悦观众。按吴征的说法，阳光文化公司是内容提供商，奉行的是内容为王的节目生产运营策略。然而，在资本运作上大显身手的阳光卫视却在不经意中为我们上了另外一课——电视文化的“水土不服”。虽然几经调整，由于其所提供的内容“曲高和寡”，作为卫视，其落地与收视状况始终乏善可陈，难以摆脱的“烧钱”状态恐怕一直以来都是投资人心中挥之不去的痛吧。

华娱电视则是新世纪之初又一亮点。无论现在它的节目如何，人们更看重的是它后面的美国在线—时代华纳。华娱的打算是将自己片库中的动画片、电影、电视剧等从内地观众的角度出发重新包装后在华娱电视上推出，近期目标是利用美国在线—时代华纳的固有资源全力打造出国际视角资讯娱乐台的新形象。要将内容供应出去，必须有很好的行销网络，而华娱电视的加入，恰恰填补了美国在线—时代华纳没有亚洲销售网络的空白。这可以看作世界级的强势传媒进入中国内地的开始。让内地电视台成为节目的销售平台，具有同样思路的还有Star TV，它的工作开始得更早。它旗下的音乐频道Channel［V］通过几年的努力已成功地树立起自己的品牌形象。Viacom麾下的MTV全球音乐电视台与中国有线电视台共同合作的产品《MTV天籁村》则是另外一个成功品牌。

五、世纪之初中国观众眼中的亮点节目盘点

中国电视进入新世纪后其节目大观园花争艳蝶起舞，“你方唱罢我登场”，整个场面很是热闹。在这热闹之中一些节目激流勇退，一些节目落荒而逃，还有一些节目拔地而起引领一时风骚。

（一）常设类栏目

CCTV《新闻联播》依然联播着新闻，《焦点访谈》、《新闻调查》保持着原有的锐度与格调，《今日说法》、《法制在线》分别以实用性、纪实性和观赏性受到观众追捧，《新闻会客厅》、《第一时间》收视率上蹿，《东方时空》经十几年历练，颇有一种成熟之美。

谈话类节目（Talk Show）因为有了央视二套《对话》的加盟而再次大放异彩。有学者认为《对话》是一个开放的平台，较好地实现了传媒力量和社会心理这两者之间的双向互动。当我们从电视整体发展的角度进行总结时，我们还发现这个栏目更大的意义在于开创了一种新的存在模式，即最有效的传播和最佳的投入产出比。这个栏目没有靠高收视率取胜，却创造了极好的广告收益，它改变了以往广告商完全靠收视率投放广告的模式。这在平面媒体中很平常，在电视媒体中却比较少见。与《对话》相比，更加传统型的脱口秀节目没有出现大的起伏，它们似乎在平稳中选择自己向上或向下的方向。《实话实说》曾是中国最有影响的谈话节目，它多少年来一直宣称要突破自己的瓶颈，这个节目的策划与编导对话题的选择也作了深度的改革，但究竟是选择更平民化的话题还是选择新闻性的尖锐，最后仍未见到明确的方向。《艺术人生》是中央电视台谈话类节目的一大亮点，倾诉真情是一张永远有效的牌，也是《艺术人生》成功的一个最主要原因，还与主持人朱军的表现密不可分。

在全国几乎所有卫视均有谈话节目的情况下，脱颖而出的只有少数。形式的特点使这类节目过于依赖主持人，而优秀的谈话节目主持人极少却是事实。凤凰卫视的《纵横中国》、重庆卫视的《龙门阵》、北京电视台的《荧屏连着你和我》和《国际双行线》、广东电视台的《女性时空》都属于优秀的谈话节目。遗憾的是作为国内独家经营的女性谈话节目《女性时空》在2002年初由于选题问题遭遇停牌，造成中国谈话节目品种缺失。

新世纪伊始香港电视引进的《百万富翁》将华语电视带进了博彩年或称游戏年。2001年5月7日，香港亚洲电视首播博彩节目《百万富翁》，掀起收视热潮，扭转了长期以来亚视收视率不敌无线的颓局。陈启泰以简练的风格瞬间成为明星。中央电视台的《开心辞典》和《幸运52》保持了以往的强劲势头，终于求得2002年节目形式与内容上的某种突破。

在娱乐游戏和新益智类节目中，除了央视上述两档节目外，《欢乐总动员》和《快乐大本营》是知名度最高的节目。2001年《欢乐总动员》经历了一个主持人的变更期，主持人频繁换马。而《快乐大本营》则模仿《百万富翁》推出了《乐华IQ无限》，闯关成功者可以获得高额奖金。这奖金以创业或助学的名义发放，实力助长收视成了《快乐大本营》的杀手锏，“实力换来头脑”也是湖南卫视的又一法宝。湖南卫视现已投入巨资聘请台湾著名娱乐节目策划人帮助打造新的娱乐节目，这一具有开拓性的举措，如果不是炒作，那么受惠的除了卫视本身，观众将是最大赢家。

在竞争更加激烈的娱乐新闻类节目中，光线电视的《娱乐现场》仍占据较大优势，《体育界》也以其另类的风格收获了自己的观众群。落户北京电视台的《每日文化播报》则在梦想侵吞《娱乐现场》的一部分领地。在这类节目中，最值得关注的是凤凰卫视的《娱乐串串烧》，梁冬是2001年凤凰卫视最具个性风采的主持人。然而，随着梁冬的离去，《娱乐串串烧》已被烧得“灰飞烟灭”，不见踪影。这不由得让人欷歔：华娱电视，你何时能开出“百年老店”来？！

地方台中，湖南卫视、山东卫视、浙江卫视、辽宁卫视、陕西卫视等推出的一些新闻都颇具时代特点和地域特点，但寻找自己的风格和方式在今后一段时间内仍是地方台主要的任务。

经济类节目竞争趋向白热化。作为传媒航母，中央电视台仍然占据资金、人才、内容资源上的优势。老节目《经济半小时》焕发出新风采，最热点的人物、第一手的采访很多出自这个栏目。2001年《经济半小时》最大的手笔是年度经济人物的评选，2002年《经济信息联播》脱胎换骨式的改造，又为央视赢得了不少的关注。2003年底推出的《感动中国》和年度经济人物评选，也吸引了不少眼球。

电视体育节目具有最大的自由度，但近年中国电视体育节目技术的进步与窗口人物智能的增长严重不成比例。日韩世界杯与釜山亚运会的转播，中央电视台在全局上和气势上尽显大国传媒风范，但是在窗口人物的设置上，即评论员与出境记者的选择与使用上，央视不仅未能抢得先机，甚至远远落在由若干家地方实力媒体组织的联合报道组的后面。这是在今后相当长的一个时期里央视不得不着力解决的令人头痛的问题，也是央视体育频道能否跨步前进的关键。2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯和2008年北京奥运会接踵而至，央视体育频道要迎接的大考一个接一个。今天看来，央视体育频道经受住了考验，交出的答卷还比较令人满意，尤其是在北京奥运会中烹饪出的体育盛宴，着实让国人过足了瘾，也在国际体育电视舞台上大出了一把风头。然而，后奥运时代的央视体育频道所制定和奉行的发展战略却值得商榷，譬如法网期间，央视体育频道在付费电视还未能被国人所普遍接受的情形之下，仗着资源垄断优势，置球迷于不顾，将热门赛事统统“塞”进没几个人能够看到的“高网频道”，着实伤了球迷的心，不仅引来骂声阵阵，还在客观上把这些球迷都“赶”到各地方电视台的体育频道去了。要知道，今天的观众，借助网络传媒，不单单可以“载”你的“舟”，也能“覆”你的“舟”，甚至还能“煮”你的“粥”——真正的品牌，必须过口碑营销这一关，作为特殊商品品牌，频道也好，节目也罢，更不例外。

（二）非常设性专题节目

新世纪初，非常设性专题节目应该说出现了很多精彩之笔。事件性报道让我们看到了中国电视新闻节目的实力。申奥及加入WTO的直播没有失去中央台的水准，做得既有激情又中规中矩。而关于“9·11”的报道则让凤凰卫视大放异彩。本以为我们的电视媒体会奋起直追，但2002年10月下旬俄罗斯恐怖分子劫持上千人质和特种部队解救人质的新闻报道和直击式电视直播又让凤凰卫视出尽风头，无形中又给我们的新闻节目生产与运作树立了一个新标杆。好在后来的伊拉克战争直播让央视大展了一把才华，无论是节目的总体策划、前后方组织，还是主持人与嘉宾的选择，乃至具体的技术细节，央视一套、四套的特别节目都胜出其他华语台不止一筹，大大改变了央视以往面对国际重大新闻事件时留给人们的平常印象。除了直播类新闻节目，真实电视继续风靡中国，国内电视台自行制作的真人秀开始引人关注。

广东电视台第二届《生存大挑战》独出心裁，让参赛的20位挑战者身无分文地从江西瑞金出发，经过半年时间，爬雪山、过草地，最后到达目的地甘肃会宁；第三届《生存大挑战》则把节目做到了国外，让选手在塞班荒岛和新西兰这样的跨文化背景下挑战自我，求生存，争胜利；第四届《生存大挑战》则把选手推上了文化之旅，在中国—希腊这条丝绸之路上大做文章。将所有的国产真人秀放到一起比较，《生存大挑战》堪称中国版最有看点的节目，这不仅在于它颇得美国《幸存者》的精髓，还得益于策划和编导们在上千个日夜和数万里征程中所历练出来的专业精神。只可惜由于种种原因，这个已经具有品牌效应的节目却夭折了。一个花费大量心血和累计数千万甚至近亿元资金打造出来的品牌节目就这样被轻易废弃，真不知是中国电视传媒还没真正进入产业化阶段，还是真的“不差钱”。作为传媒学者（笔者曾参与了前三届节目策划），对此除了扼腕叹息，也只能写下这么一段文字而已。与《生存大挑战》上演的同时，四川等地的电视台制作了号称“中国自己的第一部大型野外生存节目”的《走进香格里拉》，力图将中国的电视真人秀推向高潮，但过度的炒作和实操经验不足使这个节目显得雷声大雨点小。至于后来的那些变了“种”的所谓真人秀节目，包括大大小小的选秀节目，不论它们如何“兴风作浪”，都不是严格意义上的“真人秀”节目，更何况大多数节目是克隆的产物，不过是昙花一现，不值得写入书中。

此外，文化类专题节目渐趋走红，也颇值得关注。央视《东方时空》曾直播杭州雷峰塔塔基考古，当时并未引起多少关注；后来的云南抚仙湖水下考古开始“发热”，2002年9月中央电视台购买并直播的埃及金字塔考古活动则引起观众普遍关注，至2003年中国载人航天飞船发射直播，将此类节目推向一个新的高潮。对于这样的大型文化与科技活动电视运作，其考古结果如何与科研价值如何并不是我们所最关注的，作为策划者、编导者和节目生产与运作的决策者，最值得我们关注的是这样的选题、节目和项目，将是今后中国电视专题类节目生产制作与市场营销一个重要的发展方向和重要的收视增长点，也是中国电视摆脱急功近利，走向实力与成熟的一种表征。