自序 没有大爆品必被淘汰

《爆品战略》这本书出版后，我跟上千位企业家有过深度交流，我听到了两种声音。

一种是：太难了！

“我被吓出一身冷汗！生意还没开始做，就已经被库存压得很痛苦了。”

“多一个SKU（单品）多赚一点钱的打法根本没有出路了？”

“死活搞不定年轻人！线下业绩下滑了20%！”

一种是：太狠了！

“中国产品干翻国外大牌。”

“下一个十年，中国爆品全面登场！”

“五年前，爆品是非常态，是少数人的武器；今天，爆品已经变成了常态武器，甚至是唯一的武器！”

放眼整个中国商业领域，爆品已经成为很多中国品牌和全球大牌正面PK（竞争）的核武器。

在2014年世界互联网大会上，小米集团创始人、董事长雷军说：“五至十年后，小米会成为世界第一的手机公司。”苹果高级副总裁当场回应：“说起来容易，做起来难。”全场哄堂大笑。

就在2021年6月，小米全球销量占比达到17.1%[1]，超越三星和苹果，首次成为全球第一。

我经常说一句话：爆品也是时代的风口，给了我唯一的机会，能够跟伟大共舞！

爆品是什么？

爆品是穿越周期的大单品战略！

爆品是以用户为中心的创新战略！

爆品是提升利润的效率革命！

爆品是护航品牌的强武器！

2016年《爆品战略》这本书出版之后，畅销几十万册，“爆品”“爆品战略”很快成为热词，我记得当年的“双11”，很多公司的广告都是“爆品来袭”。爆品战略就像一根针，一下子捅破了中国企业增长的神经。很多传统企业开始通过打造爆品实现企业的升级：一手抓用户，一手抓供应链，两手都要硬，实现企业战略、供应链、营销的全面升级。

爆品战略从少数思维领先者的必备武器，上升为99%传统企业都要掌握的战略性武器。特别是新冠肺炎疫情对线下销售断崖式的冲击，让很多传统企业老板意识到，如果说在过去爆品短板只是会让公司增长放缓，那么现在有没有爆品将决定企业的生死。

爆品战略如何成为99%传统企业的战略武器？

这就是本书要解决的核心问题。

它的核心关键词是：让更多企业通过爆品成为品类冠军。

举个例子，有个家居行业的学员，营业额几十亿元，有上千个SKU，但没有大爆品，最大爆品的销售额才2000万元，要知道在小米，一个大爆品是以百万台的销量、以几亿元或几十亿元的销售额为目标的。受新冠肺炎疫情影响，他们想直播带货，但PK不过新的网红公司。现在，通过爆品战略的升级，实现了群爆品的矩阵，甚至有了一些爆品操盘手。

本书出版的背后，也是我对自己的一个升级：我给团队确定了一个具体目标——打造100个品类冠军。下一个10年，我们将通过真真切切的方法论落地和赋能，亲手推动100家企业成为十亿级、百亿级的品类冠军。

《爆品战略：案例篇》不只是一本书的升级，也是中国传统企业产品战略的一次全面升级。

本书有三个大的实战升级。

升级一：老板升级战略

很多人对爆品有三大误解。

第一个误解，很多人觉得爆品是低价策略。绝对不是。爆品战略是一个“组合拳”，是一套系统打法。有这种误解的人主要是受电商爆款的影响。很多电商爆款是靠低价占领市场，但这只是爆品矩阵中很小的一块，我们称之为流量产品。在爆品矩阵里，流量产品负责吸引流量，旗舰产品负责盈利和打造品牌。

第二个误解，很多人觉得爆品只适合线上。绝对不是。爆品的本质是效率革命，电商企业是必须这么干的，很多传统企业是未来必须这么干。

第三个误解，很多人觉得爆品是个产品战术。绝对不是。爆品战略的本质，是“战略+爆品+爆点营销”三位一体的增长战略，是对传统的供应链、产品、营销、研发、渠道等关键环节的效率大升级。

我们做了一系列的深入研究，发现中国老板有四大痛苦。

第一，老板升级困难症。打法太传统，产品力太差。

第二，高管做不到症。有高管，但是没有产品操盘手。

第三，大爆品缺乏症。做了很多SKU，却被对手一个SKU干掉。

第四，电商不力症。不懂打法，只会低价促销。

我觉得这是战略性硬伤，核心问题就是“产品巨婴症”，特别是跟国外很多成熟品牌对比，这个问题尤为突出。这些老板在自己的领域极其专业，但是他们在公司最重要的关键战略——以产品为中心的战略上还有点巨婴思维。

老板怎么升级？

本书有几个关键词：

爆品成为顶层战略；

品类冠军战略；

操盘手战略。

这个思维转变之后，产生的能量是极其惊人的，甚至，只有打破这个思维天花板，才能真正超越那些国外大牌。我也发现，中国企业的创始人是一个最能奋斗、最高效、最能学习的物种，他们转变起来也很快，有的老板一夜之间就能变过来，速度惊人。

这也是我在《爆品战略：案例篇》里对老板最大的提醒：

爆品战略不是产品策略，而是重要的顶层战略！

爆品战略不是营销战术，而是高维的品牌战略！

爆品战略不只为产品赋能，更为品牌赋能！

这本书披露了一个含金量巨大的爆品公式：

价值锚=可感知指标×强差异化指标×供应链指标

升级二：产品升为爆品

互联网时代的公司分为两类：一类是普通产品型公司，一类是爆品型公司。

普通产品型公司的未来，要么被爆品颠覆，要么升级为爆品型公司。

这也是我在本书中的一个重要提醒：

爆品即品牌！

过去品牌的打法主要靠广告、营销、渠道，而爆品即品牌，它是用产品“组合拳”的打法，打造生意和势能的第一。

这套“组合拳”包含三种产品，第一种叫流量产品，第二种叫旗舰产品，第三种叫格调产品。

设计流量产品，相对比较好理解，是通过极致的性价比，用产品来拉动用户流量的方式。

设计旗舰产品则是为了扩大生意规模和增加利润。

但只靠这两者，是无法建立护城河的，把格调产品做好才能应对所有人的挑战。

格调产品是什么？是能提升品牌势能和用户关注度的产品。用户不一定买，但用户会点赞。

比如，2010年李宁认为产品定位不明确是阻碍公司快速增长的主要原因，于是花了几十亿元换logo（标志），打造品牌，把品牌标语改成“Make the Change”（让改变发生），但年轻人根本不买账。

在痛苦了几年之后，从2016年开始李宁的销量实现了爆炸式增长，这个转折点就是格调产品的出现，因为他终于发现仅靠低价无法实现公司的持续增长。

现在李宁的店铺里有一个最重要的产品，叫走秀款。过去年轻人觉得李宁特别土，现在几乎每个时装周李宁都会去，“李宁闪耀巴黎时装周”“李宁艳压大牌”等话题还上了微博热搜，关键这招把年轻人给搞定了。

本书中有很多爆品战略的实战案例，例如红豆居家是怎么样通过爆品升级品牌的，这是红豆居家CEO（首席执行官）周文江对自己的灵魂批判。

他跟我说过去做产品，本质是批发商思维，批发商思维是品牌和用户沟通的“拦路虎”，是品牌的“吸血虫”。事实上，今天我们好多人还是批发商思维，要尽快改掉批发商思维。

红豆居家过去在产品上不断做加法，花很大心思研发的产品却卖不动，痛定思变，现在他们做了几个大爆品，其中之一是发热内衣。不仅拉升了销量，也拉升了品牌势能。

用户要的是说服和利益，而不是曝光。

这也是我在本书中的提醒：

传统产品最大死穴，只有曝光没有说服！

这本书还披露了一个含金量巨大的爆品公式：

大爆品=大痛点×尖叫价值锚×爆点营销

升级三：粉丝即流量

未来十年，什么样的产品称得上中国爆品？

我总结了三个字：痛、尖、爆。

第一，“痛”说的是大痛点，必须抓住大品类和用户的大痛点。比如，在饮料行业，无糖已经成为用户的大痛点，所以有了市值几百亿元的元气森林。在内衣行业无钢圈是用户的大痛点，几年时间就催生Ubras这样强悍的爆品杀手。

第二，“尖”说的是产品必须尖叫，做到极致差异化。小米电视几年时间做到出货量全国第一，有一个极致差异化点就是大屏。我们学员做的洽洽小黄袋是个十亿级爆品，它的差异化在于把新鲜做到极致。

第三，“爆”指的是营销要爆，但这里不是说传统的广告投入有多强，而是刺激用户爆炸性裂变。比如我们的学员做的红豆居家，它是一家传统企业，过去只有少量粉丝，后来专门成立了“红粉会”，积累了千万粉丝，可以不断形成营销裂变。

新冠肺炎疫情给市场带来的最可怕的冲击是什么？

是我们传统的流量模式失效了，这种流量模式的失效是企业升级、进化必须重视的。

现在很多传统企业都开始升级，从加盟到直营的升级，从卖货到大数据的升级，但是一直没有把数据变成流量池，特别可惜。

粉丝的高频连接是爆品升级的核心，把用户变成我们的粉丝。

粉丝即流量的背后，是传统营销向新营销的全面升级。

本书有几个关键词：

爆品级表达；

种草营销；

发布会营销；

PK营销。

这本书披露了一个含金量巨大的大爆品流量公式：

爆点营销=5000个抖音视频/微信公众号文章/小红书种草文章+发布会电商带货+PK营销事件

新浪潮来势汹汹。

和以往所有浪潮一样，有多少企业会被拍死、被遗忘，就会有多少企业乘风破浪、扶摇直上。

一针捅破天的爆品是一个巨大的变量，也是一个新式武器。

中国未来所有行业的前三，一定会是中国本土的爆品型企业，行业前端也都会是本土爆品型企业。

但在那之前，所有企业家都要深刻意识到：

所有行业99%的产品，都值得重做一遍，也必须重做一遍！

[1]数据源自Counterpoint Research于2021年8月的研究报告。