1.1.2 直播行业概述

如今，人们在说到直播的时候，如“看直播”“开直播”，并不是泛指整个直播行业中所有内容的直播，而是特指加入“带货”元素、偏向营销的直播。本书所说的直播，也是指有直接“带货”功能或者间接“带货”功能的直播。

直播“带货”对很多人来说已经不陌生了。2020年号称直播“带货”元年，不但电商平台走进了直播领域，开启了直播“带货”功能，抖音、快手等短视频平台也在抢占直播“带货”的市场。短视频平台通过一系列流量扶持措施鼓励个人用户、品牌商在平台直播“带货”。如今，越来越多的用户正在通过直播间购买商品。

1.直播简介

当下常说的直播是指网络直播，也叫互联网直播，是指用户（主播）在PC端或移动端安装直播软件后，利用摄像头对某个事物、事件或场景进行实时记录，并在直播平台上实时呈现，同时，其他用户可以直接观看直播内容，并与主播进行实时互动。

相较于过去静态的图文内容，直播主要以动态的视频形式向用户传递信息，表现形式更加立体化，且能实现实时互动，更容易吸引用户的注意力，因而得到了迅速发展。

网络速度和硬件水平是影响直播行业发展的主要因素。受这两个因素的制约，早期的直播仅仅是以文化娱乐为主的“秀场”直播。随着计算机硬件的发展，用户可以打开计算机进行多线操作，“一边听语音直播，一边玩游戏”的娱乐形式开始出现，游戏直播开始兴起。后来，随着智能手机硬件的不断升级，移动互联网逐步提速降费，用户进入全民移动端直播时代。此时，直播拥有的流量特征、社交特征、媒体特征、场景化特征、实时互动特征也都一一呈现出来，直播的营销价值日益凸显。

2016年，直播“带货”开始起步并进入发展期。同年3月，一款专注时尚女性消费的软件蘑菇街上线了直播功能，随后其发现了用户在直播间购物的需求，便迅速在直播间增加了购物袋功能，率先实现了“让用户一边观看直播一边购物”的“直播＋带货”模式。这一模式很快成为蘑菇街的新盈利点，使企业的营收有了明显的提升。此后，蘑菇街把企业的管理重心转移到了直播业务上，从而在直播“带货”领域占据领先优势。

同年，淘宝正式上线直播功能，随后其他电商平台也纷纷开通直播功能。在淘宝开通直播功能几个月后，入驻淘宝的一位主播在一场直播中实现了上亿元的成交额，引发了热烈讨论。之后，淘宝和京东相继推出了直播“达人”扶持计划，为平台直播业务的发展投入了大量的资金。

2017年，淘宝直播和天猫直播合并，阿里巴巴开始加速发展直播“带货”业务。同一时间，快手也推出了具有平台保障的直播“带货”模式，实现了快速挖掘平台用户消费潜力的目的。在随后的2018年和2019年，淘宝和快手通过直播“带货”达成的交易金额都实现了快速增长。

2020年年初，直播“带货”以全民参与的形式出现在大众面前。这一次，从商场里的售货员到企业的管理者，很多普通人都走进直播间，进行直播“带货”。同年的7月6日，互联网营销师正式成为国家认证的职业，这为“带货”主播提供了职业化发展道路，同时也为直播“带货”的市场化和规范化提供了保障，使直播“带货”获得了持续发展的基础。

2021年，随着各个平台对直播“带货”业务的持续投入，用户通过直播购物的习惯逐渐养成，直播“带货”的商业模式也渐渐成型，直播“带货”呈现爆发式的成长状态，成为品牌商和用户都熟悉的新媒体商业形式。

2.直播行业的产业链

直播行业是以“带货”为核心目标的行业。直播行业的产业链包含4个环节：直播平台、主播、直播用户和品牌商。

（1）直播平台

直播平台为直播“带货”活动提供了内容输入和输出的渠道，是直播产业链中不可或缺的环节。目前，用户规模最大的3个直播平台分别是抖音直播、快手直播和淘宝直播。

抖音是一款音乐创意类短视频社交软件，以音乐创意表演内容打开市场，积累了大量的用户。抖音先通过短视频业务获取巨大的流量，然后在2017年年底正式上线直播功能。基于庞大的用户基础，抖音直播在直播行业占据着头部位置。

和抖音一样，快手也是先通过短视频业务打开市场，在积累了大量的用户后，于2016年开通了直播功能。随后快手积极探索新的盈利模式，在探索直播和电商的道路上走在了行业的前列。快手与抖音虽然是竞争对手，但用户群体略有不同，这也让快手直播的营销价值与抖音直播的营销价值有所差异。

淘宝直播是阿里巴巴基于自身电商资源推出的直播平台，定位于消费类直播。淘宝直播涵盖的商品范围广且用户购买方便。淘宝直播于2016年3月试运营，5月正式上线，初期只是手机淘宝的一个板块，依附于淘宝得到了大量的商家、供应链资源和规模庞大的用户群体。2019年春节期间，淘宝直播正式上线独立 App,2021年1月升级后更名为“点淘”。

相对来说，抖音直播和快手直播都是凭借优质的短视频内容来获得用户规模和平台知名度，本身可以凭借优质内容激发用户观看直播的兴趣并逐渐强化用户对直播间的信任；而淘宝直播虽然内容资源较差，但由于品牌和商品的供应链资源丰富，在直播“带货”领域也创造了不菲的成绩。

（2）主播

主播是决定一场直播“带货”效果的关键因素。知名度高的主播往往自带流量，具备较大的营销潜力。

不过，在一场直播中，优秀主播的考评依据并不仅在于其知名度或者粉丝量，还在于主播是否充分了解用户需求，能否根据用户的需求选出好物，能否与品牌商进行议价并为用户争取有吸引力的福利，能否通过直观的讲解降低用户的消费决策成本并节省用户选购的时间。

直播活动并不是主播独自在镜头前讲解商品即可完成，而是需要一个直播团队为其出谋划策并做好运营支撑，这样主播才能按照计划在镜头前进行直播。一个直播团队所需的人才岗位配置如表1-1所示。

可见，直播团队的工作不仅是在直播间推荐和销售商品，还包括主播人设的打造和维护、直播间的推广、直播间的用户分析和用户互动、直播间的选品和商品定价、直播间商品的售后和物流追踪等方面。

（3）直播用户

直播用户是指进入直播间观看直播的用户。中国互联网络信息中心2022年2月发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，其中，电商直播用户规模为4.64亿，约占直播用户整体的66%。

在一场直播中，用户的规模和行为决定了直播间的热度、主播和直播间的商业价值，也决定了一场直播的成败。从某种程度上来说，不管是直播平台、主播团队还是品牌商，都是靠直播用户来增强自身竞争力的。甚至，主播在直播间给出的低价、福利，在很大程度上也是依靠直播用户得到的。

因此，直播行业发展到现在，有能力自建直播团队的品牌商会更倾向于在用户聚集的平台建立自己的直播账号。品牌商自己参与直播间的运营及直播用户运营，在控制销售渠道的同时，可以为直播用户提供更有吸引力的价格和更好的品牌服务。

（4）品牌商

在2020年的直播“带货”中，大部分的品牌商需要与知名主播合作，才能获得不错的直播销售成绩，但在这样的合作中，品牌商往往需要支付高昂的“坑位费”，承诺提供有吸引力的合作条件，才能获得与知名主播合作的机会。

在2021年，随着用户对直播“带货”模式的了解，很多品牌商自建了直播团队进行直播“带货”，还有一些品牌商直接高薪聘用有丰富直播经验和大量粉丝的主播加入品牌的直播团队。

品牌商自建团队运营直播间，意味着直播“带货”对“达人”主播的依赖程度在逐渐降低。这并不难理解，很多用户进入“达人”主播的直播间购买商品，是因为他们认为“达人”主播直播间的价格更低。当品牌商自己的直播间所给出的商品优惠幅度与“达人”直播间相差无几时，用户就会更加倾向于在品牌直播间直接购买，“达人”主播的影响力就会面临一定挑战。

从行业的生命周期角度来看，目前短视频行业正处于成熟期，直播行业则处于高速成长期。直播行业虽然已经发展出以“带货”为主要盈利模式的商业变现模式，但这种模式距离成熟还有一段距离，行业还有很大的成长空间。