1.1.1 短视频行业概述

2021年8月27日，中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center,CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2021年6月，中国短视频用户规模达8.88亿，占网络用户整体的87.8%。

从2012年到2022年，短视频行业经历了从探索到爆发再到成熟的转变，短视频内容范围几乎涵盖社会生活的各个方面，用户观看短视频的时间越来越长，基于短视频的内容营销也成为各行业大小商家进行新媒体营销的重要方式。

1.短视频简介

短视频是指在各种新媒体平台上播放的视频内容，短视频的时长比较短，从几秒到几分钟不等，内容丰富多样，涉及热点、幽默、技能、时尚、生活、公益、创意等主题。用户观看短视频后，平台会自动推送用户可能感兴趣的内容，以满足用户在移动状态和短时休闲状态下的观看需求。

短视频起源于微电影。2011年前后，《老男孩》《父亲》等微电影上线，引起了热烈反响。这类自制的小成本微电影推动了短视频制作的大众化，激发了普通人自主制作短视频的热情，为短视频行业的发展打下了基础。

然而，短视频与微电影有明显的差异。相较于微电影，短视频制作门槛更低，不必围绕特定的主题进行艺术化的表达，也不需要拥有很高的团队配置，不管是内容策划还是拍摄剪辑，流程都比较简单。

虽然短视频的制作门槛比较低，但短视频的输出要求比较高。在任何一个短视频平台上，一个短视频账号要想获得诸多用户的关注，既需要稳定且高频率地输出内容，还需要尽可能输出趣味化的高品质内容。因此，制作优质的短视频，虽然对短视频拍摄工作和剪辑工作的要求不高，但是对短视频创作者的文案能力和策划能力有较高的要求。

2.短视频行业的价值链

了解行业价值链可以让从业者清楚自己在行业价值链中的位置，从行业角度、战略的高度看待自己与合作者的关系，整合各种资源，提升自己的竞争力。

短视频行业是一个以内容为中心的行业。短视频行业的价值链包含4个环节：内容生成、内容分发、内容消费和内容变现。

（1）内容生成

内容生成即内容创作。在短视频行业，内容生成是指短视频创作者创作短视频。短视频创作者的价值，决定了短视频整个行业的商业价值。

2016年，短视频创作者 papi酱的短视频账号被估值1亿元，papi酱也因此被称为“2016年短视频领域的‘第一网红’”。正因为短视频创作者具有的商业价值，短视频行业的价值链才初步形成，短视频行业进入爆发期。

内容生成可以分为专业生成内容（Professional Generated Content,PGC）和用户生成内容（User Generated Content,UGC）两种。报刊的文章、广播的音频、电视的视频等都是由专业人士制作的内容，因而称为 PGC。与 PGC对应的是 UGC，即用户自己制作的文章、音频和视频等内容。

目前，流行的短视频平台，如抖音、快手等，在内容生成上都定位于人人都能创作内容、发布内容的 UGC模式。同时，这些短视频平台也一直在通过各种条件吸引专业程度高的短视频创作者制作并发布 PGC作品。也正因为如此，当前主流的短视频平台既有 UGC作品，也有 PGC作品。

在短视频平台，PGC作品和 UGC作品的区别并不在于短视频创作者是谁，而在于短视频创作者的专业程度。普通的短视频创作者如果要创作专业程度高的内容，其内容输出的频率可能会降低，输出数量会减少；而如果经常创作不太专业的内容，就会导致内容质量参差不齐。

限制短视频创作者输出优质内容的主要因素有两个，一是短视频创作者的专业能力不足，二是短视频创作团队的人数不足。相对于后者来说，前者更容易通过工具进行弥补。例如，美图秀秀让很多不具备专业修图技能的短视频创作者变成了摄影师和修图师，剪映让很多专业剪辑技能欠缺的人成了视频剪辑专家。而在抖音，短视频创作者完全可以用平台提供的大量背景音乐、剪裁工具、文字、贴纸、特效、滤镜、自动字幕等工具（见图1-1），来快速完成短视频的制作和发布。

（2）内容分发

在短视频行业，内容分发主要由短视频平台完成。短视频平台是连接短视频创作者、用户和品牌商的关键环节。

就目前的短视频行业而言，虽然平台之间的竞争格局已经基本确定，但是短视频平台之间仍然处于激烈竞争的状态。而平台竞争的主要方面，也从平台的用户规模转变为用户的使用时长，但打造平台核心竞争力的落脚点，依然是优质内容。

一方面短视频平台需要为短视频创作者提供便捷的创作工具和良好的创作氛围，搭建通畅的内容变现路径，从而尽可能多地留住短视频创作者，并让短视频创作者尽可能高频率地输出优质内容；另一方面平台也需要通过技术的合理应用为用户推荐与其兴趣匹配的短视频内容，完善社交功能，增强用户对短视频平台的黏性等；以外还需要对内容变现者（即品牌商）提供精准的用户画像、具有吸引力的商品展现方式，以提高品牌商的广告转化率，留住品牌商，提升短视频平台的商业价值。

短视频平台虽然希望吸引一些拥有专业创作能力的短视频创作者入驻，但也会通过一些激励手段鼓励普通创作者创作出更多更优质的内容。因此，在每一个短视频平台，普通创作者创作的短视频内容往往也能登上平台的热点榜，呈现在数千万甚至上亿用户面前。这就是去中心化、基于用户兴趣的内容分发机制。在这种内容分发机制下，每一个内容获得的流量不再由短视频创作者过去的成就决定，而是由内容本身的吸引力决定。这让所有短视频创作者都站在同一起跑线上，所有人创作的短视频内容都有成为热门内容的机会。短视频创作者创作的内容只要足够优质，就能够引发用户的情感共鸣，引发用户的点赞、转发，就能成为流量的中心。

（3）内容消费

内容消费是指短视频平台用户观看短视频的行为。观看短视频的用户就是短视频的内容消费者。在短视频行业中，用户选择短视频平台，也选择短视频内容。

用户在选择短视频平台时，首先关注平台上短视频的内容质量和内容多样性，其次关注短视频平台的整体口碑和界面的舒适性。因此，有优质内容的短视频平台，其用户规模更大，黏性更强。这也激励短视频平台一直积极地吸引优秀的短视频创作者入驻平台，并通过个性化的内容分发机制为每一位用户提供他们可能感兴趣的优质内容。

用户对短视频平台而言非常重要，短视频平台的很多行为也是基于留住用户这一目标设计的。

用户的观看习惯是会改变的。初期凭借“蹭”热点、二次搬运获得流量的内容创作方式使短视频内容同质化严重，用户在观看时难免产生审美疲劳，从而渐渐主动屏蔽低质量、同质化的内容，甚至退出平台。因此，平台为了留住用户，一再鼓励短视频创作者创作优质的原创内容，并为优质内容提供更多曝光机会。

除了激励短视频创作者输出更多优质内容外，快手、抖音等短视频平台也会定期或不定期地使用积分激励、红包激励等手段吸引用户观看短视频。例如，用户在快手观看短视频时，会看到红包提示，如图1-2所示。用户观看一定时长的短视频后，就可以通过点击红包链接领取积分、兑换现金红包。

（4）内容变现

内容变现是指品牌商借助短视频的传播实现品牌价值的传播，直接或者间接地带动商品销售。

对于品牌商而言，内容变现有两种方式：自创内容传播变现和合作内容传播变现。

自创内容传播变现，即品牌商直接入驻短视频平台，创建基于品牌的短视频账号，定期输出能够强化品牌影响力的短视频内容。换言之，品牌商自己创作并传播短视频内容，让品牌的短视频账号成为“网红”账号，从而增强品牌影响力。

合作内容传播变现，即品牌商发布付费合作任务，短视频创作者制作含有品牌广告的短视频，品牌商借助短视频创作者的影响力来实现品牌的传播和变现。与品牌商合作的短视频创作者可以通过创作指定主题的短视频内容，获得品牌商提供的任务奖金。例如，在抖音，短视频创作者通过“创作者服务中心”—“任务中心”（见图1-3），找到品牌商发布的任务，按照任务要求创作并传播短视频，即可获得奖金。

合作内容传播变现是借助一个短视频平台上的所有短视频创作者的力量实现快速的、大范围的品牌传播。而自创内容传播变现则更容易让用户感到品牌商与自己站在一起，从而在不知不觉中影响用户对品牌的认知。因此，近一年来，很多品牌商纷纷自建短视频创作团队，在抖音、快手等短视频平台开设账号，并坚持以较高的频率稳定输出优质的短视频内容。