第二节　露露：为什么错失植物蛋白饮料发展商机

承德露露，一个中国消费者都熟悉的品牌，自开创杏仁露饮料以来，始终占据着该品类的领导地位，市场份额超过90%，在业内有着“南椰树、北露露”的美誉。这样一个老牌企业，成名至今，我们总是想象着其营业规模高达数十亿，然而事实并非如此。时至2020年，承德露露的销售额仅有18.6亿元，其营业额高峰期在2015年也只有27亿元，近五年业绩持续下滑，而且2009-2020年的12年间，营收复合增长率仅为2.79%。

杏仁露饮料成名以来，承德露露就引领杏仁露行业的发展，最终成为领导者并垄断行业至今。尽管业绩可圈可点，但如果与植物蛋白饮料行业的其他同行对比，其发展速度则落后许多。据红塔证券资料，饮料行业强势单品的增长空间巨大，银鹭集团从10亿元到50亿元只用了5年时间，复合增长率为38%，六个核桃的复合增长率在高峰期达到了75%，而露露过去十来年的年复合增长率还不到3%，高峰期也不到10%，差距显而易见。

究其根源，市场边界出现问题是承德露露面临的核心制约。笔者从露露的年报中发现，2011年以前的销售基本为杏仁露，其他产品占比很少，使得其品牌内涵始终被“杏仁露”这个小众品类局限，而且产品老化的态势也愈加明显。

露露也尝试过推新品进行产品延伸，比如美颜坊，但是并没有明确将植物蛋白饮料品类作为战略发展方向，这个尝试以失败告终。近几年，露露一直在做打破单一产品格局的努力。2009年，经历了美颜坊的失败之后，露露将重心转向植物蛋白饮料的延伸上，但是其在2009-2013年对于主推的品类始终在反复，2009年下半年推出露露牌核桃露，2010年推出花生露，2012年发展纯核桃露，2013年则发力果仁核桃露。从核桃露—花生露—纯核桃露—果仁核桃露的发展轨迹来看，露露对于延伸的品类并没有一个清晰的方向，只是通过试错来进行调整。

据红塔证券资料，露露2013年原计划全面推广纯核桃露，但纯核桃露产品成本高、毛利率低、不盈利，于下半年对核桃露产品重新定位，确定了纯核桃露作为公司的高端产品进行推广，而果仁核桃作为大众产品进行重点推广。果仁核桃露是一种复合化产品，将三种果仁（核桃仁、山杏仁、花生仁）融合在一起，带给消费者独特的口感和均衡的营养，并与杏仁露的保健保养功能形成差异，突出补脑益智的功效。

据东莞证券资料，露露2012年底推出果仁核桃露，2013年实现近1.3亿元销售额，市场认可速度和推广效果明显快于纯核桃露（2009年推出纯核桃露，2013年实现近1.5亿元销售额），于是自2014年战略聚焦果仁核桃露的推广。

露露在2009-2013年反复调整，丧失了跟随核桃乳大势快速发展的机会，经历了多年的快速增长之后，植物蛋白饮料在2013年、2014年的增速开始下降，2017年遭遇负增长，2019年市场规模达到1266亿元，2015-2019年CAGR仅为3.7%。

该阶段行业进入者增加，从2018年的283家激增至2019年的4074家，众多乳品企业开拓植物蛋白饮料业务。同时，竞品品类增加，常温酸奶、高端白奶的下沉扩容满足了部分传统植物蛋白饮料的送礼需求，竞争日益白热化，露露面临着较大的挑战。

据招商证券资料，我国杏仁露的市场规模约为40亿元，在千亿规模的植物蛋白饮料市场中仅占比3.2%，而同类植物蛋白饮料核桃露，仅养元智汇一家公司2020年销售收入规模就接近50亿元（高峰时期接近90亿元）。

从承德露露的发展历程来看，可以说是其过于固守杏仁露的市场边界，忽视了更大的植物蛋白饮料市场边界，没有及时顺应核桃乳和花生乳市场的快速发展。面对后来者的反超，作为一个国内植物蛋白饮料的老牌参与者，承德露露过于固守杏仁露品类确实在战略上存在失误。