1.2 初识电商视觉营销
视觉营销是电子商务运营不可缺少的营销手段，有利于提升网店的美观度，提升网店对消费者的吸引力，进而提高商品转化率，提高网店销售额。
1.2.1 视觉营销的概念
在网上购物的过程中，消费者接触不到商品实物，只能通过图像和文字判断商品是否符合自己的需求。因此，视觉营销在电子商务中的作用，就是通过色彩、图像、文字等形成的强烈冲击力来吸引消费者的眼球，吸引其点击进店，进而刺激其购物欲望，把流量转化为成交量。在视觉营销中，仅吸引消费者的眼球还不够，更重要的是要塑造网店的品牌形象，这样才能将流量转变为忠实流量。
在电商视觉营销中，视觉是手段，营销是目的，即视觉是以营销为目的和出发点的，营销则是通过各种视觉展现手段实现的。具体来说，电商视觉营销是将展示技术、视觉呈现技术与商品营销理论相结合，旨在通过增强消费者的视觉感受，进而促进商品销售的过程。
在电商视觉营销中，商家通过运用色彩、图像、文字、商品陈列等一系列视觉展示手段，向消费者传递商品信息、服务理念和品牌文化，从而打造出图1-7所示的有吸引力的“磁场”，最终达到促进商品销售、树立和提升品牌形象的目的。随着电子商务市场竞争越来越激烈，电商视觉营销将成为各种营销方式中的核心竞争力。
图1-7 视觉营销“磁场”
1.2.2 视觉营销的基本流程
视觉营销的主要目的是宣传与推广商品和品牌，提高商品销量，提升品牌认知度和影响力。一般来说，视觉营销的基本流程包括以下几个步骤。
1.分析目标消费群体的特点
商家可以利用电商平台提供的相关数据分析工具来定位网店的目标消费群体，分析目标消费群体的性别、年龄、地域、消费习惯、审美特点等，挖掘目标消费群体的需求。
2.确定视觉营销的项目
确定视觉营销的项目就是商家要确定是针对什么来实施视觉营销的，视觉营销的项目可以是网店日常装修、商品详情页设计、营销活动设计等。视觉营销的项目不同，视觉营销的侧重点也就有所不同。例如，在网店日常装修中，视觉营销的侧重点应该是树立品牌形象，向消费者传达品牌价值；在商品详情页设计中，视觉营销的侧重点应该是展示商品信息和卖点；在营销活动设计中，视觉营销的侧重点应该是活动的利益点，如折扣信息、优惠券信息等。
3.确定视觉营销项目的视觉点
视觉点是指在视觉营销中最容易吸引消费者关注的内容，或消费者浏览网店时最关注的内容，如优惠券信息、折扣信息、商品详情介绍、商品细节展示等。商家将视觉点与视觉呈现方法联系起来，就能快速与消费者建立沟通。
4.确定视觉风格
视觉风格即网店和商品页面的整体形象带给消费者的综合感受。商家根据目标消费群体的特点，结合网店商品的特点与运营策略制定视觉营销方案，确定视觉风格。例如，主营茶叶、瓷器的网店，其商品往往会与“文化”“韵味”等词语产生联系，那么商家确定视觉风格时就可以向“文化”“韵味”的方向靠拢，在视觉设计中添加与之相关的元素，如毛笔字体、云雾、花鸟、印花等。
5.确定最终视觉呈现方案
商家结合目标消费群体的特点、视觉营销的项目、视觉营销的视觉点，以及视觉风格，确定最终的视觉呈现方案。
例如，某网店的目标消费群体是消费水平较高、追求时尚潮流、注重商品品质的女性消费者，商家进行网店装修时，可以将视觉点体现在店招、商品图片上，如将店招设计得高端、大气一些，使用一些带有专业模特的商品图片等，以彰显品牌和商品的调性和价值；然后选择扁平化的视觉风格，并在页面中适当留白，以体现网店的气质和格调；最后再融入精练、简洁的文案，就可以形成网店首页最终的视觉呈现效果。
1.2.3 视觉营销的基本原则
商家实施视觉营销需要遵守一些基本原则，即目的性、审美性、统一性和易用性，这样才有助于实现视觉营销的成功。
1.目的性
目的性是商家实施视觉营销要遵守的首要原则。目的性原则分为两个层面，第一个层面是商家要明确店铺进行视觉营销的最终目的是销售商品。因此，商家进行视觉营销要做好营销策略制定和目标人群定位的工作。
商家首先要根据自身的条件和现状制定清晰的营销策略，然后根据店铺的营销策略和商品的市场定位确定目标人群的范围，再根据目标人群的社会层次、消费能力和消费习惯等确定店铺的视觉定位，最后有针对性地进行页面布局和图片设计工作，这样才能保证店铺的整体设计风格与目标人群的特征和喜好相吻合。
例如，销售高档男装的网店可以采用简洁的页面布局和构图方式，用简单的色调和成熟稳重的模特来彰显商品的档次和品位；销售时尚女装的店铺则可以采用活泼的页面布局、鲜明的色调、时尚青春的模特，以及足够醒目的利益点来吸引目标人群。
目的性的第二个层面是商家要明确视觉应用的作用。店铺的页面由不同类型的模块组成，模块的作用和目的不同，表现形式也就不同。例如，店铺招牌的作用是突出店铺名称，让消费者感受商品风格，引起潜在消费者的注意；商品促销海报的作用则是吸引眼球，突出商品的卖点和优势。商家只有了解网店中各种模块的作用和目的，才能设计出满足要求和具有吸引力的模块信息。
2.审美性
网店的页面设计看上去应美观、舒适。首先，合格的网店页面结构布局应符合人们的浏览习惯。因为人们从小养成了阅读习惯，大多数人是按照由左至右、自上而下的顺序浏览页面，这种浏览的视觉轨迹称作动线。
根据动线的理论，商家在设计页面布局时，将主推商品、导航和促销信息等重要元素放在页面左侧更能引起消费者的注意。商家还可以将均分法、黄金分割法等构图规律，以及色彩心理学原理等应用到页面布局和图片的设计中，利用这些视觉规律，不但可以让页面看起来更符合大众的审美观，同时配合一些细节设计，还可以对消费者产生视觉暗示和视觉引导的效果。
此外，为了抢占消费者的注意力和记忆力，避免视觉疲劳，网店页面还应具有易于识别的独特风格。例如，在图1-8所示的商品详情页中，该商品是一款传统风格的女装，整体色调素雅，场景为石桥，模特的动作端庄、优雅，整个图片具有审美性，且图片的风格与服装的风格高度契合，充分体现了商品的特点，在给消费者留下独特印象的同时让消费者对商品产生认同感。
图1-8 图片具有易于识别的独特风格
3.统一性
视觉营销的统一性是指网店视觉设计的风格要统一，这主要包括4个方面的内容：第一，店铺形象和商品定位统一，如销售日韩商品的店铺就应该使用日韩风的设计风格和模特，而不应该使用欧美风的设计风格和模特；第二，销售模块的风格统一，如页面中上一组模块是时尚、清新的风格，下一组模块也应该是这样的风格，而不能突然变成成熟、稳重的风格；第三，图片的尺寸规格统一，图片不能忽大忽小；第四，网店中字体风格和颜色保持统一，不宜随意变换，否则非但起不到美化页面的效果，还会让页面看起来杂乱无章。
提升网店形象最有效的方法是统一设计风格。商家在设计网店效果前，首先要做好基本设计元素的规范工作，这样既有利于打造网店的整体形象，又能为模块和其他元素的设计提供参考和依据。
4.易用性
易用性的核心是商家要充分考虑消费者的浏览习惯，在实施视觉营销时从消费者的角度来思考，让页面易懂、易用。如果消费者长期浏览某个店铺，便会习惯其结构和布局，一旦网店的结构和布局发生改变，消费者在短时间内很难做习惯上的调整。如果网店的页面布局和功能按钮的位置与消费者的浏览习惯不符，那么消费者不仅会感觉不适应，可能还会因为找不到需要的模块或商品类别而离开。
易用性主要体现在商品类目的划分、购物路径的设计和功能按钮的设置3个方面。
商品类目的划分层次不要过多，通常来说，商品类目按照商品的属性、风格和使用效果进行分类即可，新品和特价商品的分类应尽量靠前，类目之间最好有明显的区分。
在购物路径的设计上，要保证无论消费者浏览到页面的哪个部分，都能方便地进入下一个目标页面，并且能够快速返回到首页或页面的顶部。
在功能按钮的设置上，商家可以将客服按钮安排在页面最醒目的位置，方便消费者在产生疑问时可以随时咨询。在页面合适的位置安排搜索栏，方便消费者查找自己需要的商品，搜索栏上还可以设置关键词的提示。为了提高点击量，商家可以在主推商品的分类或商品图上利用按钮等方式暗示消费者点击。
课堂练习：分析某店铺首页视觉营销设计效果
图1-9所示为某店铺的首页，请对其视觉营销设计效果的特点进行简单分析。
该店铺主营家居电器，首页页面用色大气，与店铺主营商品风格相符，整个页面显得水平较高。在商品陈列区中，商家按照商品品类进行展示，先展示此类商品的使用场景，再展示此类商品的代表性商品，并在商品旁边用蓝色和红色模块说明该款商品的特点和优势，这有利于消费者对商品快速建立认知，为消费者选购商品提供极大的便利。
图1-9 某店铺首页