1.1 初识电商文案

在电子商务中，电商文案是网店商品信息的重要载体，承载着推广商品和品牌的重要责任。成功的电商文案能够很好地展现网店商品和品牌特点，树立品牌形象，彰显商品和品牌价值，激发消费者的购买欲，从而提高商品销量。

1.1.1 优秀电商文案的特征

广告文案是指为宣传商品而写下的打动消费者内心，进而激发消费者购买欲的文字，是广告内容的文字化表现，它通过描述商品的全部卖点，激发消费者的购买欲望，最终达成成交目标。与传统文案相比，电商文案的表现形式更具视觉冲击力，用语更加自由和时尚，可以在其中使用网络流行的新词、热词来吸引消费者的关注。

通常来说，优秀的电商文案具备以下3个特征。

1.通俗易懂

通俗易懂是指电商文案简单通俗，让消费者一看就明白文案所要表达的意思。在很多情况下，越平实、朴素的文字，往往越有效。具体来说，通俗易懂的电商文案应该符合以下3点要求。

① 文案的语言表达规范完整，不存在语法错误。

② 语言描述准确，不存在容易引起歧义或误解的文字或表述。

③ 用词简单易懂，不使用生僻字词、过于专业化的词语，尽量不使用自己创造的字词。

图1-1所示为一款充电宝的部分商品详情页，文案中介绍充电宝容量可达10000mAh的特点时，没有使用专业术语，而是使用数字来说明，即该充电宝在自身充满电的情况下能为小米11充1.5次电，能为Redmi K40 Pro充1.4次电，能为iPhone 13充1.9次电，能为Switch充1.1次电。这种表述方式直白、浅显、易懂，消费者非常容易理解。

图1-1 充电宝商品详情页

2.言简义丰

言简义丰就是尽量用较少的文字表达丰富的内涵。很多经典文案并没有华丽的辞藻，而是用词简约精彩，画面清爽干净。对于文案创作者来说，要想用简练的文字传达丰富的含义并不容易。创作者要想写出言简义丰的文案，就需要研读大量的资料，并进行反复思考、推敲，直至找到最佳的创意表达方式。

图1-2所示为一款手撕面包的部分商品详情页，文案仅用“诱人金黄酥皮 撕出浓郁麦香”12个字就说明了面包的外表和口味特征，仅用“专用隧道式烤炉”7个字就说明了面包使用的烘焙工艺，用词简单，意义丰富。

图1-2 手撕面包的商品详情页

3.具有创意

创意是有创造性的独特想法，具有创意的文案更容易给人留下深刻的印象，并吸引人们广泛传播。创作者要想电商文案具有创意，关键是要摆脱惯性思维的束缚，能够运用全新的思维，从全新的角度去思考事物、解读事物和表达事物，而不是对某个观点老生常谈。

图1-3所示为一款桶装式梅子蜜饯的商品详情页，这款零食一桶中包含多种梅子蜜饯，文案中“成就一桶‘梅’满”将“梅”字谐音“美”字，这种表达方式既体现了这款零食的特点，又用感性的方式表达了美好的祝愿，新颖又具有创意。

图1-3 梅子蜜饯的商品详情页

1.1.2 电商文案写作的基本流程

有些人在写作电商文案时，往往是将自己的商品或品牌资料套用在一些经典案例上，或者是漫无目的地搜集资料，然后进行写作，结果通常是事倍功半。其实电商文案写作有一些基本的流程，具体如下。

1.明确写作目的

创作者首先要明确写作电商文案的目的，目的不同，文案的写作思路和文案的侧重点也就不同。

如果电商文案是为了促进商品销售，创作者在写作时就应该思考如何在文案中体现商品的优势，如何让消费者觉得商品的价值高于其他竞争对手商品的价值；如果电商文案是为了宣传品牌，创作者在写作时就应该思考如何让文案的风格与品牌整体风格或形象相符；如果电商文案是为了实施营销活动，创作者在写作时就应该思考如何彰显活动的价值，让活动具有吸引力。

2.确定写作主题

写作目的能为文案写作提供一个方向。如果没有明确的主题，文案就容易成为一盘散沙，让人无法找到重点，文案也就无法达到良好的效果。

写文案是为了向消费者传达商品、品牌的某种信息，这种信息就是文案的主题，如商品卖点、活动优惠、品牌理念等。在写电商文案时，创作者要有明确的写作主题，并让这个主题贯穿文案的始终，这样写出来的文案才会主题明确，更具表现力和吸引力。

3.选择表达方式

表达方式就是创作者选择用什么样的方式来表达文案的主题和具体内容。常见的文案表达方式有具象化、直白式和情感式。

（1）具象化

具象化是指在写作文案时将商品价值融入具体的使用场景中，通过具象化的场景描述向消费者展示商品的优势，让消费者更加直观地认识商品。这种表达方式的重点是站在消费者的角度思考问题，思考能够影响消费者感知的关键点是什么。

图1-4所示为一款体重秤的文案，在描述体重秤传感器感知精准的特点时，商家使用“一杯水的重量也能精确感知”为消费者营造了一个易于理解的生活化场景，能让消费者快速感知体重秤的优势。

（2）直白式

直白式是指在文案中用直白的表达方式说明商品的优势，用商品的核心竞争力彰显商品的竞争优势，给消费者树立“人无我有，人有我优”的形象。例如，格力空调的宣传文案“格力，掌握核心科技”，其中的“核心科技”就直白地体现了格力空调的优势。

（3）情感式

情感式是指创作者在文案中抒发易于激发消费者认同感的情感，或塑造远大的愿景或目标，引发消费者的共鸣，这种表达方式主要是从精神层面体现商品或服务的优势。图1-5所示为江小白的一款带有人生语录的商品，商家在商品详情文案中用“生活没有那么多诗 但留心总有故事”来引发消费者的共鸣，并彰显商品包装的特点。

图1-4 体重秤具象化文案

图1-5 江小白情感式文案

4.构思并完善内容

确定了文案的表达方式后，创作者就可以构思并完善文案内容，进入正式写作环节。在这个过程中，创作者需要把握好以下4个要点。

（1）文案内容：文案内容要清晰、准确，能很好地突出文案的写作目的和主题。

（2）文案结构：文案结构要合理，逻辑清晰，每个部分都以文案主题为核心来展开，各个部分之间的联系要紧密。

（3）文案风格：文案的行文风格要与商品、品牌的特点、风格和目标消费群体的特点相适应，符合目标消费群体的审美需求。

（4）写作技巧：创作者可以在文案中使用一定的写作技巧来提高文案的可读性，但是写作技巧的应用要适度，以免为了使用写作技巧而让文案无法准确、清晰地传达信息。

课堂练习：分析某品牌坚果列巴商品详情页的文案

图1-6所示为某品牌坚果列巴的部分商品详情页，请分析该详情页的特点。

图1-6 某品牌坚果列巴的部分商品详情页

在该商品的详情页中，商家分别从用料、口感、食用场景等不同的角度介绍了此款列巴的特点，并且在文案中重点强调此款列巴“更符合国人饮食习惯”，体现了列巴本土化的特点。

此外，每部分文案都先用简短的词语概括地说明列巴的特点，再用一句简短的话做进一步解释，文案内容简洁、易懂，层次分明。介绍了列巴的用料、口感后，商家又用具象化的方式介绍了列巴在不同场景中的食用方法，通过为消费者构建具体的使用场景展现列巴的价值。