1.2 消费者行为学的简要历史
对消费者行为的观察、分析和研究发端很早，但消费者行为的历史研究认为，消费者行为的正规学术研究始于近半个世纪之内。下面以若干主题简明扼要地描述消费者行为学的发展梗概。
消费者研究的产生
消费者研究发端于早年的美国商界，主要是对消费者进行测试。［17］ 20世纪四五十年代兴起的动机研究（motivation research）起初也都是出于公司的商业目的，却为消费者行为研究成长为一门学科播下了种子。［18］
动机研究应用社会学、人类学和临床心理学的知识，来解释消费者如何购买以及为什么会购买。动机研究大大增进了对消费者的理解，例如，消费者选择产品时最关注的因素是什么（利于产品改进），广告产生了何种联想，引起消费者注意和兴趣的具体原因等（帮助提高广告效果）。在消费者认知、创新的扩散、品牌忠诚方面的消费者研究结果，鼓励和刺激商界和研究者更多地投入消费者行为的探索研究。
从历史的角度看，驱动消费者研究和消费者行为学发展的外部力量和个人动机是多方面的。其中，商业动机和市场驱动是显著的推动力量。在商业和营销领域，先后出现了以下三股主要的外部驱动力：
(1)追求广告促销的效果。早期的驱动力是为了提高广告传播的效果，因为广告投入很大，而效果相当不确定，这驱使在商业上希望通过对消费者的了解，产生改善广告、促销等效果。
(2)建立品牌和消费者关系的需要。20世纪80年代之后，伴随关系营销的兴起，消费者品牌关系和品牌社群是品牌战略管理中最受重视的领域之一。
(3)为了创新顾客驱动的商业模式。21世纪以来，寻求创新的商业模式的关键指向“顾客资产”，即更好地理解移动互联网时代的消费者行为以赢得顾客资产是创新的关键。
消费者行为学的发展阶段
从以实务者为主到研究者登上舞台，消费者行为研究步入理论建立并发展的时期。1959年以后，以实践活动为主的动机研究带动了以大学学者为主的消费者行为学术研究的兴起，继而成为主导而与实战型研究有所区别。有文献通过对32年的消费者研究的文章进行分类，提出消费者研究的学术发展阶段。［19］［20］作者认为，消费者行为学的发展大致可以划分为以下四个基本阶段：
1 学术发端阶段
20世纪五六十年代，学者们提出了消费者行为的一些单一概念：家庭生命周期（family life cycle）、生活方式（lifestyle）、个性（personality）、心理图像（psychographics）和社会阶层或等级（social class）。这些概念都是着眼于对消费者进行分类，直接被作为营销进行市场细分的工具。
2 理论创立阶段
20世纪六七十年代，探索消费者行为的各个方面的论文纷纷在学术刊物上出现，学术研究的论文数量激增，研究方法亦向定量化倾斜。其中，“消费心理”（consumer psychology）方面的研究居首位（一项统计表明，1960—1964年间，消费心理的文献从96份增加到172份）。［21］1968年，《消费者行为学》教材在美国问世。1974年，后来成为营销学核心期刊的《消费者研究杂志》创刊，激发了人们更大的研究热情。
3 理论深化阶段
1980—2000年，提出深度理解消费者的新理论。自1890年心理学家W 詹姆斯提出自我概念（self concept）之后，在社会学和心理学领域有了广泛的研究和应用。1982年，J M 瑟吉（J M Sirgy)的关于自我的综述论文《消费者行为中的自我》（Self Concept in Consumer Behavior）在核心期刊《消费者研究杂志》上发表［22］，造成了很大的影响。它推动消费者行为研究将自我概念作为新工具，“自我”成为理解和解释消费者行为新的重要的核心概念。对消费者行为的解释，从个人一般心理特征和外部因素进入消费者内视的更深入的解释角度。基于自我的研究催生了消费者行为研究的新高潮。
另一方面，人们追求更加完善的行为解释模型。1985—1991年，受限意向行为理论（theory of planned behavior，TPB）出现了，这是行为理论新的解释框架。［23］20世纪90年代的主要进展之一是TPB理论的发展和应用。消费者文化理论(consumer culture theory，CCT) 受到更大的关注，即更重视从文化的角度来解释消费者行为。［24］
4 理论重构阶段
2000年以来，互联网和移动终端的广泛应用，使消费者行为和理解、分析消费者行为的方法都在发生本质性的变化。相对“传统的”消费者行为学，重构移动互联网时代的消费者行为学的目标已经提出。［25］“数字化消费者行为”、“数字化世代”、“消费者虚拟社群”、“消费者大数据分析”等一批全新的理论概念已经出现。这一阶段在方兴未艾之中。
消费者行为学研究的时间点（TimeLine）
1940—1950年消费者动机研究(motivation research)产生
1963年生活方式（lifestyle）概念出现
1968年恩格尔等人的《消费者行为学》出版
1969年霍华德谢斯（HowardSheth）购买者行为模型产生
1974年《消费者研究杂志》(JCR)创刊
1982年自我概念(self concept)被引入消费者行为学（Sirgy，1982）
1985—1991年受限意向行为理论(theory of planned behavior)产生并完善
1992年《消费者心理杂志》(JCP)创刊
1995年《数字化生存》（Being Digital）出版
2001年品牌社群(brand community)概念出现
2002年《消费者行为杂志》(JCB)创刊
2005年消费者文化理论(consumer culture theory,CCT)产生
2010年数字化媒体与数字化消费者行为概念与研究出现
消费者行为学的先驱贡献者
在建立消费者行为学学科地位的努力进程中，J 恩格尔（Engel）是第一个重要人物，恩格尔的主要贡献是以消费者行为学为基点或目标，进行了多学科的整合。1968年，恩格尔组织召开了跨学科学者参加的消费者行为学术会议，同年又出版了以他为第一作者的开拓性教材《消费者行为学》，这本早期广泛采用的教材的特征是基于心理学、社会学和人类学及动机研究的综合［26］，形成20世纪60年代消费者行为学的综合概念框架。
很快，消费者决策成为研究的中心问题。围绕消费者如何做出购买决策这一问题，人们提出了各种消费者决策模型。其中在营销学界产生影响最大的，是1969年J 霍华德和J 谢斯提出的购买者行为理论（the theory of buyer behavior）［27］，为营销学角度的消费者行为研究开了先河。同时，《购买者行为理论》这本著作也因为“使营销学更加受到尊重”的贡献而成为经典著作，被长期广泛引用。
J 霍华德是美国哥伦比亚大学营销学的教授，他意识到,消费者研究已成为营销研究的主要内容，并且在1963年出版了《市场营销：执行和买方行为》（Marketing: Executive and Buyer Behavior）一书（哥伦比亚大学出版社，1963）。当时J 谢斯还是一个刚刚进入学术界的年轻博士，在哥伦比亚大学当教授助理。与霍华德教授合作出版《购买者行为理论》一书，使他从此将消费者行为研究作为他毕生的主要研究领域，并且成为消费者行为研究的引领者和论著最多的少数核心学者之一。谢斯于20世纪60年代初从印度来到美国匹兹堡大学就读MBA和攻读营销学博士学位，他很幸运地及时成为J 霍华德教授的研究助手，一开始就参与了一项伟大的研究。在后来的近半个世纪，谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、竞争战略和全球营销。消费者行为成为他的第一学术研究领域，在2010年出版的汇总学术贡献的谢斯全集8卷本中，消费者行为研究占了头2卷（第1卷概念基础和第2卷实证研究）, 组织购买行为另有1卷（第7卷）。［28］谢斯以购买行为—购买决策作为出发点和中心，涉及个体、家庭、跨文化的消费者行为概念模型和消费者偏好、信息行为、品牌行为等实证研究。谢斯对组织购买行为的研究，后来延伸形成B2B营销和关系营销的理论，亦使谢斯成为这两个领域的重要贡献者。
谢斯的消费者行为研究充满营销学的色彩，消费者行为学不但是多学科的综合，而且有了营销学特有的概念和内容。
消费者行为研究内容的变化
1984年，有作者通过对10种主要期刊（1950—1981）的1 500篇论文进行内容分类［29］，得出4大类37项主题的分布：消费者个体研究（态度等13项）；购买过程（品牌认知、评价、购买决策等6项）；环境影响（传播、文化、地理等12项）和其他（消费主义、偏好、公共政策等6项）。
2015年，核心期刊《消费者研究杂志》（JCR）发表的该杂志40年研究趋势的综述分析文章指出，在消费者研究的研究重心上，消费者选择和决策（consumer choice and decisionmaking）一直是最占比重的课题，且40年来比重稳定上升，从起初十年的50%左右上升到如今的60%左右。［30］
如果以问题为中心，粗略地说，消费者行为研究的历史演进和发展先后呈现出以下四个高潮：
高潮A：关注的问题是消费者的实际行为是什么样的（如5W1H），这是实践和市场调研的视角。
高潮B：从心理和经济角度研究消费者行为，核心问题是消费者如何决策（如态度、偏好、关系和选择），这是实证主义的解释视角，可以理解成消费者行为领域的现代主义理论。
高潮C：从社会文化角度研究消费者行为，核心问题是文化如何影响消费者行为（如消费文化、消费伦理），这是后现代主义的解释视角。
高潮D：基于移动互联网时代的数字化消费者行为研究，核心问题是智能技术如何改变消费者行为，以及精准了解消费者的新方法，这是高科技的视角。
高潮A的问题是What(是什么), 这由来已久。高潮B 的问题是How(如何),大约从20世纪60年代开始形成高峰，并且成为主流。 高潮B的营销色彩最浓，在营销研究中分量很重，是心理学和营销学结合最为紧密的地带。高潮C的问题是Why（为什么），大约从90年代开始，对其关注的趋势仍在继续。［31］
高潮D着眼于未来，是2010年前后移动互联网带来的重大新趋势，其问题是How to Change(如何改变)。消费者行为学历经半个多世纪的发展，进入21世纪以后面临新的重大挑战。［32］出现了“数字化消费者行为”（digital consumer behavior）等革命性的概念。变革是全面而深刻的。例如，当年霍华德谢斯购买者理论的前提是（购买者）信息不完全、不充分，而互联网和大数据时代的到来，提供了越来越充分甚至完备或完全的信息，即已经进入信息完全的环境。这使得了解消费者的方法、途径和效果与以前大相径庭，消费者行为学的许多理论面临修正更新乃至重构——走向大数据时代的、信息充分条件下的消费者行为学。原来高度难解的“消费者”,已经成为大数据中可以跟踪分析、可以预判其行为的“消费者画像”。消费者也因为信息充分而拥有最大的主动权和话语权。
消费者行为研究方法的变化
消费者行为研究的主要方法在过去几十年中有很大的变化。简单地概括，以下四种方法先后占据主导地位。有学者通过分析《消费者研究杂志》30多年内（1974—2008年）发表的论文指出，实验方法和因果模型方法在消费者研究的研究方法中占有主导地位。［33］
1 观察和调研方法
早期的消费者研究的主要方法，与营销调研的方法没有区分。其分析方法不断深入发展。
2 因果模型方法
在科学方法、实证方法的强大趋势，以及经济学模型化的影响下，因果模型方法（causal modeling)成为消费者行为研究和营销学研究的主流，其中，结构方程模型（SEM）的应用最为显著并得到学界认可。大量发表的论文都是基于结构方程模型方法。
3 实验方法
进入以心理研究为主的阶段后，对心理学方法的依赖越来越大，以至于影响了总体的营销研究的各个方面，出现接受和采用实验方法(experimental design)的趋势。实验方法后来居上，取代了营销学中原来占主流地位的模型方法。这一点可以从营销学几大核心期刊发表的论文所采用的方法的趋势中清楚地看出来。
4 大数据方法
21世纪移动互联网时代，在大数据（big data）技术广泛应用的背景下，捕捉和分析消费者行为的方法完全不同了。消费者行为的大数据方法的实质是“让消费者自己告诉你”，既包括消费者信息的搜集，也包括对消费者的精准、及时的分析(参见第14章)。
延伸阅读1—1市场营销调研方法的发展
消费者行为研究方法的发展与市场营销调研方法的发展相关。市场营销调研的历史可以分为以下几个阶段：
1 起步时期（1900年以前）
第一个有记录的市场调研是在1824年，一份报纸调查了选举情况；同一年，另一份报纸调查了人们对在北卡罗来纳州举行的政治会议的感觉。1879年，一家广告公司（N W Ayer）第一个借助市场调研制定营销策略，但当时只是通过调查地方政府官员来确定谷物的产量。学者进入市场营销调研领域大约是在1895年，美国明尼苏达大学的一位心理学家哈罗·盖尔引入邮件调查来研究广告，他发出200份问卷，回收了20份填好的问卷。紧随其后的是美国西北大学的华特·迪尔·斯考特，他把实验和心理测量方法引入尚不成熟的广告实践中。
2 早期发展时期（1900—1920年）
随着生产力的发展和消费者收入的提高，消费者需求不断扩大，市场范围越来越广，企业经营者不再就近销售或只面对他们熟悉的消费者，他们迫切需要了解消费者的购买习惯及其对制造商产品的态度。1911年，美国一个名叫科蒂斯的出版公司建立了第一个正式的调研部门，调研对象主要是汽车行业。几年以后，丹尼尔·斯塔奇教授极具前瞻性地意识到要测量广告的反应，另外，该教授还把回忆测量和量表测量引入营销调研领域。
3 成长时期（1920—1950年）
美国的怀特首先提出用科学的研究方法来解决商业问题，他认为需要系统、连续地进行营销调研，但在他的书中并没有使用统计和数学方法。尼尔森公司成立于1922年，利用怀特的成果，该公司开发出多项服务，为其成为美国最大的市场营销公司奠定了基础。直至20世纪30年代，正式的市场营销调研课程才在大学里出现。大众媒体的扩散和第二次世界大战使市场营销调研趋于专业化。
到了30年代末，调研者开始对被访者的回答按照收入、性别等特征进行分组。简单回归分析开始使用，但并不普遍。这一时期，由于战争的需要，社会学家为了研究士兵及其家庭的消费行为，对已有的各种工具和方法进行了改进，这些工具主要包括实验设计、意见调查、操作性研究技术等。40年代，焦点小组座谈和随机抽样等方法开始普及。
4 成熟时期（1950年至今）
20世纪50年代，动机研究的重点是消费者行为产生的原因，1950年由梅森·海尔主持的速溶咖啡研究就是一个典型的例子。60年代，出于描述和预测的目的，人们开始使用数学模型，如随机模型、马尔可夫模型、学习曲线等。这一时期计算机技术迅速发展，它强化了研究者分析、存储和恢复大量数据的能力。此后，市场营销调研逐渐为各种组织所接受和认可。由于公司开始涉足国际市场，对消费者行为的研究越来越不可或缺。
5 未来展望
今天的消费者行为研究方法具有综合性、跨学科的特点，这些特点会继续存在，但各种方法的偏重与组合将会产生许多结果。在现代计算机不断升级换代的过程中，更加先进的技术、工具和方法将不断出现。近几年来，神经网络技术、数据挖掘技术等大大改进了消费者行为的研究方法。
消费者行为学教材的演进
具有代表性的教材是学科知识结构和概念框架的整体表现，反映学科的发展程度，亦反映学科共同体的基本共识的程度。所以，通过对不同年代典型教材的比较和分析，或者以典型教材为分析样本，可以看出学科的演化和进步。
如果以消费者行为学的美国主要教材作为分析对象，具有代表性的消费者行为学教材有以下几种：
(1)恩格尔版本（J Engel等，1968年第1版）［34］
(2)希夫曼版本（L G Schiffman等，1978年第1版，2014年第11版）［35］
(3)霍金斯版本（Del I Hawkins等，1980年第1版，2014年第12版）［36］
(4)所罗门版本（M R Solomon， 1991年第1版，2015年第11版）［37］
(5)布莱克韦尔版本（Roger D Blackwell等,自2001年第9版起，布莱克韦尔成为恩格尔版本的第一作者，2006年第10版)［38］
从这几本教材的第1版的时间（最早的是1968年）可以看出，消费者行为学是近50年发展起来的，真正意义上的消费者行为学教材大约只有30年的历史。后四种版本至今都已经更新出版至第10版以上。
1968年恩格尔等人的《消费者行为学》（Consumer Behavior）第1版是最早的开创性教材，他们基于心理学、社会学和人类学的相关知识的综合，为这门课程的教材奠定了基础，但还没有形成消费者行为学自己的特色。
布莱克韦尔从恩格尔的1968年第1版开始就是作者之一，2001年布莱克韦尔成为恩格尔版本第9版的第一作者（恩格尔作为第一作者至1995年第8版），从1986年第5版开始又加入了作者P W 米尼亚德(P W Miniard)。所以，布莱克韦尔版本是恩格尔版本的延续或变种，相比之下，布莱克韦尔版本更加突出了消费者行为与营销管理的结合，事实上，布莱克韦尔本人是一位喜欢营销实战的专家。
1978年希夫曼的《消费者行为学》除了第一作者希夫曼（L G Schiffman），还有作者L L 卡努克（Kanuk）和J 维森布利特（Wisenblit）。希夫曼是一个侧重从心理学、社会学角度研究消费者行为的营销学教授。该版本中篇幅最大的是第2篇“个体消费者”，即消费者个人心理部分最详细。其特色是突出媒体—广告—消费者沟通，如作者所言，从第1版就开创了“用广告来图解消费者行为”的方式。［39］这条主线当然与心理学也关系密切。希夫曼版本虽然有其优势和特色，但全书显得疏散而缺乏逻辑，更何况，在移动互联网时代，消费者个体因素的重要性正在被消费者社群的影响力所取代。
1980年霍金斯等人的《消费者行为学——建立营销战略》（Consumer Behavior:Building Marketing Strategy）到2013年已经是第12版。［40］其副标题显示出基于营销战略的取向是其特色，作者力图将消费者行为知识与营销管理相结合，或者说强调消费者行为知识的营销战略应用。其不足是更新相对比较慢；虽然篇幅很大，个案不少，原理部分是通用的，但许多内容和情境都是立足于西方文化，西方的消费者行为的语境与中国消费者行为差距较大而难以契合。
1991年所罗门的《消费者行为学：购买、拥有和存在》（Consumer Behavior: Buying，Having，and Being）到2015年已经是第11版。虽然这个版本开始比较晚，但清晰简约的理论框架以及文化取向是其特色。该书第1~10版由以下几个板块构成——“消费者行为之轮盘”、“作为个体的消费者”、“作为决策者的消费者”、“文化影响”和“亚文化影响”。从其副标题可以看出，所罗门虽然重视消费者购买，但认为消费者行为学的内容不仅限于购买，还应该包括拥有和存在，比较突出互联网时代开始的新的变化。在2015年的第11版中，所罗门将整个框架调整为更加简单的三个板块：消费者行为学基础、消费者行为的内在（微观）影响、消费者行为的外在（宏观）影响。他依然突出文化，将文化放在基础板块，而不是外在影响的板块（这是所罗门与别人的不同），并且重点强化了“网络化消费者行为”（第12章）。
虽然每一个版本的教材都追求消费者行为的完整画面，而且需要兼顾不遗漏基本的内容，但不同作者的版本依然是各有各的个性倾向和特色。总体而言，区别在于整体的结构不同、内容的比重不同。从结构的倾向和内容的主导或特色部分所占的分量大致可以看出，全球消费者行为学教材的三个主要取向或视角是：心理学取向、营销战略取向和文化取向。希夫曼版本代表了心理学取向，侧重消费者个人心理因素；霍金斯版本和布莱克韦尔版本代表了营销战略取向，侧重消费者决策过程；所罗门版本代表了文化取向，侧重文化和亚文化对消费者行为的影响。
在吸收全球教材精华的基础上，本教材基于营销管理的取向，以注重中国消费者和移动互联网时代的消费者行为创新为特色，采取由四大问题组成的整体结构——4H消费者行为学框架：“原理篇：如何解释消费者行为”、“消费文化篇：如何透视消费者行为”、“方法与工具篇：如何测量消费者行为”和“营销应用篇：如何影响消费者行为”。